实录：电影新浪潮 品牌娱乐营销的万有引力
新浪娱乐讯 2012年6月16日，第15届上海国际电影节拉开大幕，作为此次影业盛事十分重要环节的产业论坛“电影新浪潮“第一场昨日(19日)开锣。以下为实录：
主题：电影新浪潮第一场
品牌娱乐营销的“万有引力”
时间：2012年6月19日(下午)
地点：上海展览中心中央大厅一楼论坛大厅
主持人：各位来宾，大家下午好！我们又开始了下午的论坛。今天下午我们开场的品牌娱乐营销的“万有引力”研讨会是本届上海国际电影节电影新浪潮系列论坛的一个开篇。近几年来企业和品牌与电影的深度合作已经成为全球业界热议的一个话题，中国一些品牌也纷纷走向好莱坞，与国际的一些热门的电影进行合作，比如说像2010年中国服装品牌森马与《钢铁侠2》合作，2011年的联想、TCL与《变形金刚3》的全面合作，都给观众留下了非常深刻的印象。今天非常荣幸邀请到了娱乐内容与娱乐品牌结合起来的各方面的推手，包括好莱坞几大制片公司高管、制片人、著名电影导演，经验丰富的好莱坞娱乐营销公司的负责人以及中国知名品牌负责人，产业界领先的调研咨询公司的负责人。
在今天的研讨会上面我们演讲嘉宾将跟我们在座各位来宾分享成熟的好莱坞经验以及品牌的娱乐营销策略，相信他们的真知灼见将成为活跃中国市场一支强大的力量。
可能各位也已经注意到了，第十五届上海国际电影节的论坛都在围绕当下中国电影发展的热点问题，比如说有内容创作、产业链的延伸、文化附加值的提升以及整个中国产业的全面升级换代，这也是我们的运作团队对于中国当下电影发展的一番诚意以及我们做出的一些思考。
在这里我们特别要感谢在中国领先的具有国际水准的娱乐营销专业机构以及娱乐内容提供商瑞格传媒的大力支持，为本届论坛他们付出了大量的心血，特别要感谢瑞格传播执行董事戢二卫先生，他今天将担任我们本场论坛的主持，我们现在就有请戢二卫先生。今天的论坛一定会亮点十足，有请！
戢二卫：感谢唐总。各位电影界、品牌界、企业界的同仁和朋友们大家下午好！欢迎大家参加今天的研讨会。1982年的时候，好莱坞有一部关于外星人的电影开拍在即，根据剧本的情节有一个小主人公拿一个巧克力豆吸引外星人，后来他们找到了巧克力公司，但是遭到了拒绝，认为导演太年轻了。制片公司找了第二家巧克力公司，一百万美金，这家巧克力公司拿下了这个项目，获得了这个电影整个广告经营权，这个公司同时还买下了电影上映期间所有影院的商品货架，没有想到这个电影票房大卖，而且成为经典的一个电影。这家巧克力公司也借这个事，一跃成为了在80年代末的巧克力的第一品牌。
虽然今天因为没有电视转播，我说一下他们的名字，尽管没有付我费用，是好时巧克力。这个电影叫做ET，当时不被看好的年轻的导演是史蒂芬斯皮尔博格。(音)
从这里面要带出一些问题，电影为什么需要跟品牌合作？是电影更需要品牌？还是品牌更需要电影？品牌娱乐营销，除了产品植入还有什么样的操作方式？然后真的是在好莱坞电影中，我们大家有很多传言说只有好人才用苹果笔记本吗？还有一个说法这一次好莱坞嘉宾给我们提的，一会儿让他们解答这个问题，据说有一个大牌的好莱坞演员，在电影中他周边两米半径之内所有产品只要出现，他都要分成，是这样吗？带着这些问题，今天我们请到了有关的嘉宾，现在我就把第一个环节，我们论坛部分的嘉宾请到台上他们分别是：
Bob Sabouni，漫威娱乐公司，全球市场合作执行副总裁；
魏江雷先生，联想集团副总裁，中国区首席市场官；
Donald De Line，著名制片人，曾经有一个电影叫做《偷天换日》以及《绿灯侠》等等一系列好莱坞，著名的商业大片制片人；
著名电影导演，钮承泽(微博)先生，在刚刚票房巨大成功《爱》那个里面有很多品牌植入，这一次为了这个会专门也统计了一下，一会儿问一下关于这个品牌植入作为导演，他的感受；
艺恩咨询总裁郜寿智先生；
还有一位是好莱坞非常活跃的营销公司的执行副总裁，这家公司叫Terry Hines&Associates，他们今天三位一起来，执行副总裁Kathy Findling。
我们论坛分两个环节，第一个环节我来主持，是一个圆桌讨论，第二个环节由瑞格传播的李颖主持。我们第一个环节现在就开始！
我先从轻松一点的话题开始说起，这个问题，郜总，提到品牌营销，大家首先就会想到产品的植入，品牌娱乐营销的产品植入可能是一个重要部分，但是不止于此。艺恩，中午的时候举办了他们每年一度电影产业奖。现在这个电影奖中有几个都是跟电影植入相关的，首先我想请郜总给大家简单盘点一下在今年你们颁奖国产电影中，有哪些你们从专业角度认为操作比较成功、比较有亮点的？
郜寿智：
中午我们刚刚举办的活动，有两个奖项，首先第一个是我们提到的最佳植入品牌，另外一部分是最佳植入影片。艺恩这样的奖项更多的是去表彰行业的创新，包括推陈出新的目的。中午在我们那个活动当中，刚刚提到两个奖项，会有不同的指标侧重跟评价。像最佳植入品牌，更多是基于像广告的好感度，包括品牌的记忆率，也包括品牌一些目标里面的契合。最佳植入影片当中更多的是根据它植入的形式，包括植入广告的数量，也结合包括我们整个品牌跟人群这个定位理念的契合。
国内这方面开始比较早，早年有一个经典案例，有一个台词是非常深入人心的，支付宝让天下无贼。这算是国内当时一个鼻祖的案例。近一些年，根据艺恩评选来看，我们中午也做了一些盘点，包括像之前的《将爱》、《爱LOVE》，都是非常不错的代表案例，包括中午评选出来的《亲密敌人》、《我愿意I DO》，还有一个《爱出色》，都是提名过我们这样的奖项，包括有获奖的情况。所以一方面对于这些奖项的颁奖，更多的是品牌植入形式越来越巧妙，国内近几年市场发展越来越成熟，还有影片都是属于爱情这样的类型片，跟这些品牌的契合度也是越来越高的。
戢二卫：
其实刚才我也说到了，作为品牌娱乐营销，整个的，产品植入很重要，但是还有很多之外的操作。现在请Bob Sabouni谈一下，作为漫威动漫以及迪士尼作为他们的母公司，在整个的操作品牌娱乐营销的过程中，他们公司的规则，某种程度也代表了好莱坞的操作规则，他们规则以及与品牌方合作的方式。Bob Sabouni！
Bob Sabouni：
谢谢！我觉得关于这个没有硬性的规定，我们一直专注的一点就是不要去破坏电影的故事，如果你破坏的话，会影响消费者、会影响我们、也影响品牌，因为这会给大家带来不好的看法。我们经常使用的一个词就是“有机”，当然这并不是说你们也要这么做。关于这个植入广告的好的例子，就是“艾科瑞”(英)这个电影，在《钢铁侠》当中植入的一个品牌，这个品牌植入是非常自然的、非常有机的。你看一下钢铁侠这个角色，有一个外衣，可以到处去飞翔，这个外套可以变成一个箱子，可以能够把这个衣服放好，放在一个地方，很方便，不用像停车一样这么麻烦，它不需要这样的汽车。但我们帮它带来了一个合作伙伴，也就是说让他有机会和别人合作，把他的合作伙伴融入到电影当中，而且要自然的融入。这并不一定本身是自然的，但是要给人感觉是非常自然的。
然后是在电影之外你做什么，不光光注重电影本身，很多的机会，Donald De Line等一下会谈《偷天换日》的例子。一般的植入广告，比如说一个大的广告牌，这样的广告是比较好的，而且你也可以跟你的老板说我们做了很好的广告，是很好的机会。但真正重要的是，你有了这个机会，你怎么做？你怎样在电影之外来进行它的推广。你可以利用这样的，通过许可获得这样的知识产权，人们会花几百万的产品来进行这么做，你怎样和制片厂进行合作，来确保你的品牌得到曝光。从制片厂角度来说，我们一直希望能够推广我们的，就是合作我们的约会，这是我们的电影。
戢二卫：不但是片中合作之路，还有片下广告的推广，这是非常重要的。还有讲到一个词，就是要自然到像进了它的基因，精神气质层面的，才有可能把品牌有一个特别好的，借助电影这个媒体的呈现。刚才听到电影出品方的观点，现在想请魏先生讲讲联想，联想是在品牌娱乐上面的先行者，听听联想在这个方面合作的得失，跟我们分享一下，以及整个品牌营销上面的联想的战略？
魏江雷：
联想我们把电影植入分成三个不同的档次。第一个档次，我们讲的是叫做品牌跟产品的露出，好比今天看到在《变形金刚3》里面看到的笔记本，《亲密敌人》你会看到会议的场所，都是我们的笔记本电脑，会看到这个记者用我们的智能手机打电话，做很多的介入。这是第一个档次，强调品牌的露出，一个产品的品牌在电影当中有多少秒，LOGO的清晰度，摆放的位置，跟剧情的互动，讲的植入的方式。这是第一个层次，刚刚Bob Sabouni也讲尊重整个电影的节奏，不能说一个品牌的露出打断一个电影情节的节奏。
第二个层次是我们现在尝试更多的，把产品独特的特点，深度植入到一个剧情中去。比如说今天你看到的剧情是由产品特别的功能依托的，不会感觉说今天这个产品的露出干扰了剧情、干扰了整个故事的发展。今天下午会发布一部电影，现在没有办法讲这个电影的名称，中间有一段汤唯，离开家乡的时候，在机场泪流满面对她恋人有一段话，用我们智能手机，讲了三分钟的话。这个手机功能，可以把语言变成文字，她讲完了之后变成文字，选择是要发短信还是发微博，因为短信，可能在别人手里面，会被别人截获，最后选择了微博，只有知道我的人才知道我讲的是什么。讲她的感情历程，内心告白，这样一款智能手机面前，你不会关注到这个LOGO，你看不到，但是这个过程是跟你的产品有一个深刻的互动，这是非常的自然。第二个层面，今天的我们的桥段深入阐述产品独一无二的特点。
第三个层次我们是讲品牌的定制剧。比如说联想这个品牌的特点，我们创造工具，每个人用它实现梦想，联想为梦想而生。这段话我们会寻找和它相关的，就是行动派。比如说今天坐服装设计也好，你如何让一个工具设备帮助你实现梦想，我们会做深度品牌内涵的定制，这就要求，比如说不光在一开始跟剧本、导演制片方有深度配合、讨论，更多的是需要找到一个跟我们品牌非常相符，利益非常吻合的机会。
变形金刚3，后期宣传，投入重金，在我们店面做配合。亲密敌人，从电影发布开始做很多的配合。比如说今天我们做产品特点植入的时候，我们会总今天之前做预热，概念性产品，等于说今天我拍摄，电影剪辑过程可能需要一年。第三类从电影开机开始投入重金，包装剧组、包装演员，变成能够在整个拍摄过程中的全生命周期把本身电影制作过程变成是一个完成梦想的过程。所以在不同的层次合作里面，我们是追求不同的特点。
戢二卫：说到产品品牌精神气质和电影结合的契合度。Donald De Line，有一部大家津津乐道的电影，《偷天换日》。当然汽车品牌，我们这几天都在讨论，是在电影当中最容易呈现的，车的功能，车的LOGO更不要说了。汽车品牌，面对不同的消费群。这个电影里面除了先问Donald De Line的问题，分享在影片创意和编剧阶段，怎么开始合作？还有一个问题是这样的，这个电影整个主人公，都是一帮贼，一帮贼，开自己的品牌，这对品牌是什么影响？听一下Donald De Line的经验。
Donald De Line：
首先，我们是不是宝马，MINI COOPER是不是做计划的时候就开始了，首先我们回答，没有，当时开始的时候没有提出这个概念。一开始的《偷天换日》是1969年那个老的片子，当然我们这个新拍片和以前有一些不一样，MINI COOPER，是这个主角非常契合的人，有一点像动作片一样，然后使用一些非常新鲜的元素，动作片，我们希望用一些很小的车，可以很快的超越其他的车，或者进入其他车去不了的地方，我们并没有在之前就和他们做很多的这种讨论。在制作阶段，2001年的时候，我们发现，意外的发现宝马正好要重新设计他们的MINI COOPER，然后在美国投放一个新的车型，这之前MINI COOPER，除了特别喜欢这个车的人，其他人不知道这个。后来我们知道它将推出新的车型，打电话给他们，他们就赶快读了我们的剧本，他们觉得也很有兴趣，因为他们觉得正好2002年，电影上映的时候推出这个车型，我们车是2003年夏天推出的，时间配合非常好，他们给我们提供了32部，让我们在拍摄中使用。我们用不同的方式，有一些是主角车，有一些是配角车，有一些车上装了一些摄像头，可以获得一些特技的拍摄，拍一些动作的场景，还有一些车撞上了，车毁人亡。最后他们还给了我们一个宝马的模特车，还给了我们一些其他的摩托车供我们拍摄。这是非常棒的合作关系。
我们在拍摄前给他们看我们的剧本，他们看了剧本，和我们进行非常好的合作。在电影推广方面，我们有没有合作？确实他们没有花很多钱，没有在电视上面做广告，他们做了很多特技式的推广，让这个品牌形象到世界各地为人所熟知，很多户外广告。他们并没有做任何的电视广告，没有和我们一起做电视广告，所以他们的贡献，在我看来他们贡献主要是创意，还有给我们电影提供了很多拍摄的工具。非常棒，很好！当然我不知道这个多少钱啦，大概很贵吧。但是在我们的电影推出之后，电影大受好评，它的销售，在美国的销售，他们也很高兴，他们说MINI COOPER销售额增加了25%，所以很多人认为对于MINI COOPER宝马，对他们来说这一次合作是更有利的。这确实是非常美好的时刻，当时美国小型车并不是很常见，当时要卖小型车是很困难的，这是新的概念，人们之前不知道有这种小型车可以用，大部分人喜欢用大型的美国车，所以MINI COOPER可以说是一军突起。
我们和宝马的合作，还有就是我们这个主角，他们是非主流的那些英雄，他们是盗贼，他们有自己的道德标准，他们偷的东西其实是那些所谓为富不仁的人拿的钱，他们不危害那些普通的人，也不杀人，也不用钱，他们不是为了杀人，他们是很好的坏人，这是我们想希望帮助别人的坏人。所以这对于车，宝马、MINI COOPER品牌没有任何负面的影响。
戢二卫：好坏人这个概念，挺好，也希望咱们中国电影当中出现反面角色做品牌的植入。
下面问一下钮承泽，因为今天这个论坛是整个电影节论坛中比较商业和正式的，因为其他的论坛，每天都希望有人放炮，今天我希望您放炮。刚刚跟您沟通也说，作为导演，当然是创作第一位、电影第一位，那么在这个过程当中，有品牌的参与，有这些干预，不知道对于创作有什么影响？《爱》这部电影，这个片中其实也有很多的，我自己数了11个品牌在里面植入，包括有一句台词，舒淇(微博)说请到W酒店楼下等我，等等。不知道在拍摄过程当中，这些品牌植入干扰大不大？烦不烦？
钮承泽：
首先我不太知道被邀请到这个论坛，作为创作者更想参与类似华语电影救赎之道之类的。我后来想通了，因为我通常，我电影制片人，我也是一个电影公司的经营者，所以今天听不到我放炮的言论。每次在收益这件事上，以及能够扩大我们产品行销影响力的事上，身为一个制片人，我是求之不得。但非常有趣的是，我同时也是创作者，所以我必须有一条那样子的线，实时的，我站在线的两端，会互相的提醒与检查，甚至争论。
其实《爱》这部电影，身为一个制片人，它是一部，拉赞助这个事上面还不算成功的作品，尤其我合作的单位是华谊兄弟(微博)。我原本会预期说，跟业界互动上面会有更大的可能性，跟故事会出现，尤其身为都会、众星云集的。后来在整个拍摄过程当中，因为自己是创作者，而且经营公司挺久了，从01年开始当导演拍偶像剧，那个时候就已经开始做植入，所以我们算是一家比较有经验的单位。在刚开始的时候，我记得很多年前，04年拍了一个偶像剧叫做《求婚事务所》，当时比较粗糙，一心深怕对不起付钱给我们客户的情况下面，大量的特写，那一次对我是很好的教训。在那之后，其实现在自己的标准就是，在不影响创作的情况之下，在不会让观众反感的情况下限，如果我可以为电影再创造一些收益，扩大行销上面的影响，我觉得这是双赢的状况。
除了电影里面看到的这些品牌的植入，其实我的电影，以《艋舺》、《爱》为例，我们有非常好的营销的例子，其实不是跟企业，而是跟地方政府。通过跟台北市政府的合作，通过对那个城市的情感以及了解，透过剧情需要以及他们在推广城市形象上面的需要，当我们找到交集之后，产生了一些非常正面的例子。比方说可以得到公权力的资源，封街拍摄。进入到一些平时很难到的场域进行执行。以《艋舺》为例，把那个地方一个老街重新翻修，我刚好需要一个，几乎像片场一样方便使用的往日的街道，思考了很久，我选择了那个地方。对于拍摄方而言，我省下非常多的搭景的费用，我有一个完全支持我的，一个很有力量的团体。对于台北市政府而言，原本可能只是一个花了大量的纳税人的血汗钱，最后就是蚊子在那边飞来飞去，因为一个电影的推动，带来了很多人次的观光潮。台北市政府也是我们合作的重要合作。但前提是因为我对这个城市有很深的情感，我深深的想要跟世界分享这个城市的美好，于是这样的合作就变得非常的有正当性。
所以我要说的是，我们永远要面对的，在创造收益，在扩大营销的影响，跟尊重消费者，以及自己的创作良心，我们永远要一把尺。
戢二卫：跟台北市政府合作，谈的时候他们有没有什么要求？比如说不能展现什么？有没有具体的要求？
钮承泽：我绝对不会放炮。其实台湾之前也是这样，就是很多底层的、阴暗的，当然公权力比较不希望大家过度的关注、渲染，以造成对这个美好城市的不当理解，这个事情我是体谅的。过去20年，我们经历了很多过程，不管是在社会的形态上面，或者电影工业的发展上面，我们已经有了一些过程。以我跟台北市政府相处的感受是，有时候你得帮他想，他当然还是会觉得，尽量都看到那美好、那光明、那漂亮的一面，但是可以沟通的，你要让他知道，比方说《艋舺》这个片子，当时也有负面声音，我们是打打杀杀。在当时，市政府方面，或者是当地的居民，也是会有一些疑惑的声音，可是经过沟通之后，让他们知道，一个城市其实之所以伟大，它一定是包罗万象的，一定有光明、有阴暗、有正面、有负面。一个城市之所以伟大、之所以能被记忆，其实就因为它有故事，就是这份故事，而故事当中就一定是包罗万象的。透过这样的沟通，其实现在是比较顺畅。但是，我觉得当政者永远会有一个他们自己的脑袋与思维。
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