实录：电影新浪潮 品牌娱乐营销的万有引力(2)
戢二卫：这段话特别好，在座有媒体，可以作为今天报道的媒体的标题，真的，不但是产品植入，包括场景、城市，我们现在国内大量的城市，而且每个省都有影视基地，而且很多城市都想借助影视的作品去做城市推广，但是有没有这样的胸怀、有没有这样的眼光、有没有这样的气量让创作者展现一个城市的不同风貌，这是值得探讨的话题。
谈了很多，至少有一个地方大家非常清楚，就是整个品牌，刚刚Bob Sabouni说的城市，和一个影视作品创作、策划、拍摄、发行、宣传的过程中，涉及的环节特别复杂。下一个问题要问Kathy Findling，在整个有制片方、出品方、导演，甚至刚才我最早提到还有演员，有演员在这当中要发挥作用，等等。在好莱坞成熟的电影工作中，代理公司，娱乐营销代理公司起到特别大的黏合剂、沟通、协调，以及像保姆一样把这个全案执行完，起到这么一个功能。Terry Hines&Associates是好莱坞非常活跃的公司，Kathy Findling也有非常丰富的经验。
Kathy Findling：
确实像我们这样的一些公司，它本身就是品牌会来找我们，我们首先对于这个品牌它的目标受众了解的，另外我们也帮助他们找到适应他们的电影和这个角色。所以我们是一个桥梁的作用。我确实也和很多的制片方有过合作，比如说一些非常有名的电影，我也和他们合作过。包括比如说像《××俏佳人》等等，从我们这个角度来讲，我们首先是一个品牌的保护者，比如说有人就讲过，曾经做过一个案例，LG一个广告的植入，我们也要帮这个广告商找一个非常好的植入的机会。我们这个公司已经有40年的历史了，我差不多六个月之前加入这个公司。我们现在可以看到，六个月之前开始做这个国际部的业务，所以我觉得现在的机会可以说是非常多的。
戢二卫：还有一个问题，也是很多在座的，尤其从代理公司的角度、广告主，都会有这个问题。与传统的广告、公关、营销的方式相比，这个品牌娱乐营销，包括品牌的植入，它的效果的评估，是一个挺大的课题。包括定价，比如说片中出现需要多少秒，什么样的景别，哪一个角色，等等，这一套体系，（英文）每个人都可以谈谈对于产品植入效果的一个评估。从评估体系上面他们作为产业调研公司现在有一些什么样评估的技术手段、统计手段的进展？
郜寿智：
一开始介绍我们这个颁奖评选的时候有提到，大家关心电影植入非常好，有情感营销理念的传递，但同时它的效果，目前来说，我们也是抓住国内这么几年，开发了不同的体系，植入广告效果方面，我们也是根据两大指标：第一个是品牌影响，我们会有一系列的测评指标，比如说好感度，到达率，观影人次，品牌好感度的提升。除了这一部分之外还有一个叫做购买的影响，购买影响重点从两个部分，第一纬度是消费倾向的影响，比如说有多少人通过这样广告的传递，它也产生了购买的冲动、购买的欲望。另一部分比较直接的是就是销量的直接影响，更多的是说我们广告主自身可以有一个感受或者体会，包括数据可以统计到。除了销量统计相对直观一些之外，其他所有指标体系更多是通过像做市场调研的方式，然后做样本的信息采集，也基于样本不同的比重，包括样本的权重做一些配比，最终形成一系列比较直观的数据结果，给到我们的广告主更好的去了解比较直观的一个效果。
戢二卫：变形金刚植入对于联想销量有什么反映？
魏江雷：这个衡量标准非常难。我先说说，网络电影很容易，比如说跟优酷合作电影，之前合同说好，这个有多少人会看，这里面的时间，品牌的露出、产品的露出，同样做一个广告，花多少钱，品牌露出，可以直接看。现在跟优酷、乐视，很多网络电视台合作，我们以曝光的方式，点击出来看。还有一种叫做对赌协议，比如说拍一个微电影，三千万以内的点击，我负这个价钱，超过了，我加多少。这个当中用不同的技术控制这些水军的操作，今天看多少分钟。
网络电影，这个很容易衡量，当做网络广告投放来讲。
电影非常困难，一年参与影视剧差不多十倍，变3出来之后，我们销量增加很大，但市场增加很大，我们的手段也很多。电影，往往首先会看有多少块屏，保证多少人会进电影院看，第二发生多少张拷贝，第三在这两个指标之外，在网络上面的下载，这可能是一年之后、半年之后的事了。在电影植入的里面，要冒很多风险。这一次和薛小路（音）导演合作，第一次没有说要曝光多少秒。因为制片方让我们坐下来谈，薛导很不开心，说为什么让我见投资人，不爱见，后来我跟他说，我不会跟你衡量多少秒的曝光，他非常诧异，你不衡量我曝光，你怎么算？我说看我们深度植入的机会，这些桥段有机会把产品非常自然、非常理性、合理的植入到整个的情节当中，不要求你有多少秒，但在这几个桥段有一个产品的体现。
电影已经杀青，我对马上在年底上的电影，有很多期待。如果双方有一个非常深刻的了解，对于互相有了解的话，有可能会给双方带来不一样的体验，希望这个合作方式让每一个导演、制片人觉得容易操作。另外，希望他们也可以用他们不破坏电影整体性和艺术美感的情况下面帮助品牌做一些工作。
戢二卫：谢谢！下一个问题是Kathy Findling，除了电影植入操作经验之外，在美剧方面，（英文），这个里面也有很多产品植入的操作是Kathy Findling做的。这方面，《生活大爆炸》，中国的粉丝特别多，大家特别关注。这里面品牌的植入和操作上面，Kathy Findling这边，尤其包括涉及到定价、效果评估，想听听Kathy Findling的看法。
Kathy Findling：
确实，《生活大爆炸》（音），有很多的粉丝，基本上我们选择的是合适这个《生活大爆炸》的这样一些产品，合适当中的人物性格，他们吃什么、喝什么、接触什么，这是非常合适的。但是电视上面的这些东西，就是说电视肥皂剧，要么就是一个媒体购买，就是媒体会在CBS上面做很多的媒体购买，或者是在一集当中做品牌的植入，或者说干脆做一个直接的产品的植入。所以有各种各样不同的方法。
我们一些主要的，网络的这个电视剧，主要接受现金的。另外我们说到，植入的话，并不是说时间越长就越好，要看真正的质量。
戢二卫：长度和秒数重要性，比更自然和情节结合，这个要小得多。更重要的是跟情节结合在一起。
下面是问Bob Sabouni的。比如说有《钢铁侠2》，接着下来会有3，你甚至考虑过在中国拍电影，中国品牌产品植入，您觉得有什么样的问题？因为漫威动漫，包括迪士尼，在中国，尤其这两年要大量的，特别成功的商业片。所以我想听他说一下，钢3，会在中国拍摄，所以想知道在中国参与钢3的制作上面、中国品牌营销的机会上面，是否有一些新的计划？从漫威动漫的角度？
Bob Sabouni：
是的。我们确实对于在中国拍片，非常的感兴趣。其实我们是可以觉得在中国的品牌植入的机会是非常多的，而且我觉得其实也可以有一些非常自然的广告植入。比如说我很幸运，拍的片子，总是一些有超级英雄的，但是他们是真实的人，而且是居住在真实的世界当中的。在真实世界当中会有各种各样的产品，所以在这样的真实产品世界当中，我们会有非常好的机会来和其他的广告主进行合作，包括我们现有的广告主的合作和外来潜在的合作。
当然了，我们也可以在电影之外有一些合作的机会，因为不仅仅是两三秒的一个曝光。刚才有人讲到了几秒钟的长度等等，其实有人跟我讲过，过去人们就说要几分钟，或者几秒钟的曝光度，但事实上，就是说一秒钟有可能是非常长的，特别在凝视一样东西，一秒钟是非常长的。事实上我们可以来做一个实验，比如说十秒钟，十秒钟，凝视着一样东西，可以尝试一下，十秒钟，凝视一下。刚才就是过了十秒钟，事实上凝视一样东西十秒钟是很长的时间了。
所以到底有多长，并不一定多么重要，而要看你的质量以及在之后你会做一些什么。
魏江雷：
我是不是可以补充几点。我觉得在中国拍电影，或者迪士尼在中国拍电影，对我们来讲是非常有用的。我们联想，比如说有国际影星，就可以有非常好的曝光的机会，不仅有本地影星跟我们合作。
戢二卫：Donald De Line，你们有没有考虑过，事实上不仅希望在电影上面做植入，也希望更多的好莱坞大牌做广告的代言。
Donald De Line：
昨天我们也有讲过，比如说我们在《偷天换日》当中有一个，也有人问过我们，就是让他们的明星来做这个广告的代言。
戢二卫：比如说吉利公司也是，吉利公司也问过我们，由我们明星帮他们做植入。
Donald De Line：
我们现在是一个全球化的世界，《偷天换日》当中，制片人也在这里，我们会跟他讲，我会来参加上海的电影节的一场论坛，他非常开心，他也来了。他当时跟我说，你是说上海吗？说我也在上海，他今天也参加了我们这个活动。所以基本上，我们是非常看好上海这边的市场。
戢二卫：事实上每一个人都在这里，现在我们看到中国有非常好的机会。下一个筹备的项目当中，不管您这边，还是华谊，开始考虑有品牌植入的合作吗？
钮承泽：首先先说刚刚听到以上十几分钟对话，真的感觉大军压进了，全球化的今天，是很难避免的现象。对于好莱坞是又敬又爱又恨吧。你看看，联想多欢迎好莱坞来啊。等我们能够创造出像好莱坞一样的价值，就是我们自己最大的期许，能够有他们的专业、有他们对待工作的态度、有他们对于世界的影响力，这是我们华语电影应该努力的方向。
现在其实言之过早，对我而言是怎么样把剧本写好，然后怎么样端出一盘市场上面，包括品牌、包括客户会感兴趣的菜，其实这是最重要的。回到根本，就是我们要能够拍出好看的电影。如果我从现在开始，我要放这个品牌，那个品牌，我干脆改行拍广告。当然，也会有一些影响，还是会讲到城市，比如说《爱》在北京和台北拍的，在北京可以说是寸步难行，要拍哪，不知道，可不可以，能否申请，没有人理你，什么都不知道。最后剪不出来，什么都不能拍，我说拍天安门，导演在车上拍，拖车，只能在五环外，对拍电影是非常不友善的城市。下一步跟华谊宣布的，比如说以《英雄本色》为例，当代城市跟犯罪有关的一个，公安一定是最厉害的，看看《爱》就知道了，最好的角色就是北京公安。
在这个事上，我是可以接受的。因为本来就是，本来就是邪不胜正，本来做了坏事就要付出代价，这与我创作的理念、我的洁癖都是无损的。当思考到，这是一个很需要城市资源的片子，也希望可以多在内地取景，可是我可能不敢再北京拍了，可能现在就在想有哪一个城市有意思的，可以激发我创作想象的，并且对拍摄友善的，会想的是这些部分，倒不是植入的部分。不过当然今天碰到联想了，如果你所有植入资金在好莱坞剩下的一些，我们很乐意再帮您扩大品牌影响力。
魏江雷：有很好的合作伙伴，很多不可能的都会变得可能。
戢二卫：刚刚说到城市，是的，城市，我们都讨论了拍片子的情况。《偷天换日》在威尼斯拍的，除了看MINI COOPER优越性能，对于威尼斯整个城市的展现也特别完美。聊天的时候Donald De Line谈了拍片当中的一些情况。跟我们分享一线在拍摄的情况。
Donald De Line：
电影一开头就有动作，我们希望做一些别人没有做过的事情，我们希望能够在水上拍，在威尼斯的运河拍，一开始有水上快艇追逐的情况，有很多的特技。需要威尼斯城市给我们一些许可做这个事情，我们的船的速度有一定的限制，拍摄的时间也有限制，好比中国一样，过程是很复杂的，但是一切都做成了，而且也遵守了法律，而且有一天突然有人跟我说，今天你们不能拍，我们已经得到许可证了，当时大家非常惊慌，然后就跟威尼斯市长进行了沟通，他们受到了威尼斯人一些投诉，尽管我们遵守了所有的规则。因此我们不得不进行新的谈判，重新启动我们的拍摄。
戢二卫：在中国拍摄的问题，也是世界的问题。
钮承泽：跟市长沟通。
戢二卫：有时候还得跟市委书记谈谈。刚刚谈了很多，把宝贵时间留给大家，大家可以随便的提问。哪一位都行，包括我。
提问：你讲到你最喜欢的产品植入，就是《复仇者》当中的一个。想知道你最不喜欢的，认为最不自然的产品植入的广告是哪一个？
Bob Sabouni：你觉得我会回答这个问题吗？
提问：希望你能回答。
Bob Sabouni：我喜欢我的工作，最不喜欢的广告植入？说实话，我并没有一个最不喜欢的，当然有一些是不太好，但我不会跟你们说这些品牌的名字。我们要知道，我的工作就是要平衡创造性以及商业，我的工作就是要保护导演，不让他受到品牌过多的影响，也保护品牌不受导演过多的影响，这是两者结合，创造艺术，并且带来资金。这有时候会很难的，因为有人可能会忘了有两个事情要做。正如他刚才所说的，他这样的品牌是我们非常与他们乐意合作的，他们是非常思路清楚的，这样做到的话，你的电影、你自己，都不会受到损害，这是最佳的方式。
对我来说，最不喜欢的时候就是，有一些人会搞一个秒表来计时，有这样的人，我就不会跟他再合作了。
提问：我有一个问题要问Kathy Findling，像中国这个市场发展得非常快，有哪些领域，你认为有哪些方式觉得是比较好的，可以让我们市场进行创新，来吸引观众的注意呢？
Kathy Findling：
我可能没有听懂你的问题，你说的问题是中国品牌怎样做到创新吗？
提问：现在越来越多的品牌进入娱乐行业，你认为在中国。
Kathy Findling：关于这个植入广告，我们投入了很多，我觉得这方面关键的一点就是，不仅是要注意广告，如果广告能够跟情节合起来，那最好。更重要的、更有价值的一点，对于制片厂和品牌来说，更重要的一点就是大家怎么合作、怎样进行推广，这是非常重要的，能够把这个广告从众多广告中让它脱颖而出，然后你的制片厂也要进行全面的营销，这可能比植入广告更加重要，我们要有开放的心态，要知道中国对于制片厂来说，是非常重要的市场。你的宣传做得越多越好，中国是非常好的市场，我们也可以考虑一下美国的市场、欧洲的市场。
制片厂，希望这个市场越大越好，这对于你的品牌也是越好，能够在全球让大家认知你的产品，这是非常重要的。
戢二卫：刚刚他们谈的问题，希望翻译已经传达给大家了。有一个很有意思的现象，中国品牌与好莱坞电影的联姻合作，品牌市场主要在中国，其他好莱坞的电影是全世界来发行，那么其他的市场，这部分的投放、这部分的收益又是怎么来衡量。对于很多中国品牌，比如说下半节谈TCL这个，本身是国际品牌了，包括联想，他们跟好莱坞合作的时候，在各个市场的联合推广，搞的营销活动，实际上是一个更有效的合作，但对于很多可能还没有走到海外市场的品牌来说，只在中国市场这部分的投放，其实它的价值我自己觉得已经能够收回它的投入了，因为中国市场够大，而且从很多产品的领域来说，中国市场占了全球市场相当大的一个比重。我就是想到这么一个问题。
提问：我有一个问题，作为一个在娱乐营销领域走得比较快的这样一家企业，今天如果联想对于那些想进入这个产业的其他的广告主说一些建议。
魏江雷：
我觉得有几个方面的考虑，第一个是说你的品牌内涵和你产品状况是不是跟这个电影相关。比如说今天如果是一个古装题材电影，相关性非常少，完全不一样的品牌诉求和你的品牌完全不一样的电影，是否能够最合适的植入。另外也是一个，从财务上面考量。对于联想来讲，每一笔植入的投入，投一百万在一个影片里面，拿出三百万资金做这个宣传，一方面是我们对导演、制片方以及整个电影的承诺，一方面也是利用这个机会。今天这个投入必须保证你品牌的特质和影片内涵、调性有相关性，否则投资没有办法收回来。
最后，今天你这个行业是否长期的做下去，比如说娱乐营销是联想从过去的两年开始，我们在体育营销、娱乐营销、时尚营销在做，这不是一年、两年，而是一个长时间的积累。在跟不同的导演、不同制片方、不同公司合作过程当中才发现哪一个合作是最那个的。不是说靠一个电影能出名的。
戢二卫：谢谢！我看那边还有问题，发型跟我一样的先生。
钮承泽：一模一样，他发型比你还丰富一点。
戢二卫：差不多吧，形状差不多。
提问：各位好！我问一个问题，想问钮承泽和Donald De Line。因为我们也是做娱乐营销，想问一下在中西方的对比来说，占到电影的投资里面的比例大概是怎样的一个比重？因为昨天看到一个人跟我讲，（英文）。据我所知，美国US不是这样的，想听一下美国和中国是怎样的比较。
钮承泽：
我也想知道，发现您跟二位的发型一样，跟我的心思一样。我刚刚正在想你现在提的这个问题，我也想问他们。听了那么久，那个游戏规则到底在哪？确实国内拍了很多片子，植入上面所占后面收入比例是非常高的，所以久而久之，会变成一种杀鸡取卵的行为，我觉得。消费者开始会对整个植入这个事情产生强烈的反感，会变得，像我的片子里面有一些状况是没有拿厂商一分钱，只是出于我自己的品位，或者我觉得我非要那个产品表现我作品的时候，我甚至是无偿的，我可能还要拜托他让我用。而有时候看到消费者批评说，看看钮承泽这孙子，挣钱挣得这么不要脸。消费者已经对这个东西产生反感了，这会严重影响到整个电影产业健康的发展。
刚刚你提的问题也是我心里面的问号和提醒。
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