国内外文化产业发展的新趋势和我国影视产业的机遇

　　中国社会科学院文化研究中心 张晓明

　　[论文提要]从国际文化产业发展的宏观形势看，正在发生从传统文化产业向现代内容产业发展的趋势。从国内发展形势分析，内容产业也在被动中起步。影视产业在这一形势下 ，既存在在自身发展的“内容瓶颈”的现实问题，也存在以内容提供商的身份加入新一轮产业整合的重大机遇，在制定我国影视产业发展战略时，必须对此加以密切关注。

　　一，国际文化产业的发展：向内容产业的转型

　　从国际宏观背景看，向内容产业的转型已经成为文化产业发展的一般趋势。根据研究，国际性的文化产业发展以数字化信息技术的出现为标志，划分为传统文化产业和现代文化产业两个时期。在前一时期，文化产业被称为“文化工业”，而在后一时期，则被称为“内容产业”。所谓“内容产业”脱胎于通讯、传媒、计算机诸领域产业融合后的结构转换和升级，是传媒手段革命的必然产物，也被称为“内容革命”。欧洲人最先认识到，由于传媒汇流导致了传媒频道资源过剩和传媒内容不足，信息社会已经到了需要重新构造“基础设施”的新的发展阶段，这个基础设施不是通过建造更大规模的物理网络与硬件设施，而是通过对传统文化资源的整理，通过“文化遗产数字化”和强化“内容原创”而构成的。因此，内容产业是现代信息产业进一步发展的必然产物，现代信息产业不可缺少的组成部分，甚至可以说是信息产业的高端。现代信息产业在融合通讯、传媒、计算机等诸多产业，形成综合性的、超大型的支柱产业群的同时，也使得其自身的产业链条全面重构：在它的上游，是文化资源的重新整合与海量文化内容的上载；在它的下游，是消费类信息技术产品的普及和信息文化娱乐产品的大规模市场推广，以及大众流行文化艺术符号在传统产业中的普遍应用。在这一重构过程中，信息产业也被重新定义，成为被各种信息手段所负载的、可商品化的信息内容产业。于是，与文化相关的信息“内容”开始独立于信息传播“手段”，日益显示其重要性，并以独立的产业形态，迅速构建与现代信息产业唇齿相依的密切关系。针对这一形势，发达国家特别是一些文化历史悠久、文化资源深厚的发达国家，无不制订新的发展战略，采取各种政策，整理文化资源，支持文化原创，提升文化产业的技术含量，打造具有“高技术”和“高文化”双重特征的支柱产业群，并以此作为服务业的主体，推动传统工业体系的改造与升级，使国民经济在整体上“服务化”、“信息化”和“文化化”。在这一趋势的作用下，现代经济越来越具有“高技术和高文化附加值经济”的特点。

　　二，我国文化产业发展的新态势：内容产业在被动中起步

　　我国文化产业的传统管理模式，特别是其核心领域新闻出版广播影视业，一直实行意识形态加行政事业管理体制的模式，近年来，以经济结构调整为主线，以市场化为导向的改革深刻地触动了传统的文化事业管理体制，新闻出版广播影视业的改革也进入了快速发展的轨道。我国的文化产业领域正在从纵向分割的行政管理模式，逐渐地向横向分布的产业链模式转变，文化产品的制作与流通正在成为我国现代文化产业的关键性环节，文化遗产的整理和文化资源的开发正在成为新的产业基础。在这个意义上说，内容产业正在成为我国文化产业转型的一个新特征。内容产业在我国是以一种矛盾和近乎冲突的形式表现出其重要性的。从广告业在各类传媒中的分布来看，我国文化产业核心门类中广电业占有绝对的优势，正是广电业在产业布局重组，转向内容开发方面表现出了最强的势头。经过近年来以“制播分离”，“网台分离”，“有线无线合并”，“三网合一”为名的一系列改革，我国的广电业已经开始出现从80年代初以来的“四级建台”所形成的粗放式发展体制，转变为目前在产业链上横向分布，紧密链接的集约式发展结构的趋势，这一产业结构由三大团块链接而成：其一，内容制作与流通；其二，频道网络平台经营；其三，广告销售业务。17号文件的出台，为这三个产业环节制定了不同的融资政策，进一步强化了这一产业链的形成趋势，在一定程度上为内容制作业提供了新的发展空间。于是出现了所谓“第三方整合力量”，各种民间传媒内容制作机构挟政策宽松之助力，如雨后春笋般迅速崛起。传媒内容制作和流通已经成为目前最具市场发展前景和赢利能力的领域。然而，即使是在广电领域，内容产业的起步也表现出了某种被动的形式。我国广电领域改革尚不彻底，在一定程度构成了内容产业形成的特殊历史条件。2001年以来，各个地方相继成立了广电集团，但是仍然是区域性重组，整合不足而垄断有余。中国广播影视集团成立则是进一步强化了央视“一股独大”的局面，这就造成了从中央到地方的播出机构在定价权方面的垄断，使得节目制作机构和节目供应商成为一个弱势群体。与此同时，国家广电体制改革一个内容就是频道专业化，而一大批专业频道成立后，都无法回避精品栏目的内容匮乏的问题，显然，在我国文化产业核心门类的广电领域，已经以一种我国特有的形式凸显了在国际传媒业发展中一再出现的内容与手段的矛盾：一方面是受到各种政策和制度屏护，但是却内容乏善可陈的强力传媒播出机构，另一方面是生存于市场中，由于得不到产业政策支持而十分弱小，但是却承担了绝大部分精品内容生产的节目制作机构。于是，内容产业在被动中起步，2001年底出现了“AA制”新概念电视剧产业联盟，20多家国内电视剧生产、制作、发行机构组织起来，整合资金与资源的优势，与强势的播出机构开展新一轮市场博奕。也出现了2002年3月民营的唐龙国际传媒公司宣布组建“全国电视节目、媒介购销联盟”，通过引进(国内外)或者自行制作电视栏目，在全国300多个中心城市、近600多个频道的平台上打造“节目、媒介连锁店”，以整合分散的地方电视媒体资源。我们还不能说这些内容产业的开拓者已经足够强大，但是他们无疑代表了我国文化产业转型的发展方向。

　　三，影视产业发展的新机遇：内容为王

　　我国影视业在现代信息产业“手段与内容矛盾”中表现尤其突出，其自身的产业链条中“内容瓶颈”问题已经显现，但是从产业的大背景看，还是机遇大于挑战。我国的电影业以“院线制”为主要特征的改革近年来发展得十分迅速，已经对电影业宏观结构形成重大影响。2001年12月18日，国家广电总局和文化部联合下发了第1519号文件《关于改革电影发行放映机制的实施细则》(试行)，明确提出：凡是在2002年6月1日之前没有形成院线的地方，将停止向起供应进口分帐影片(经批准的地区除外)。截止2002年5月底，全国新组建院线30家，分布于全国23个省市，总计872座影院的1581块银幕。其中有11条院线突破了我国电影发行放映传统的条块分割、行业垄断和区域行政壁垒的旧体制，实行跨省市联通经营。还有19条为省内院线。“院线制”减少了发行层次，增加了发行渠道，引入了竞争机制，活跃了电影市场，促进电影发行放映收入在制片、发行、放映三个环节上的合理配置，实现了我国电影发行放映体制的革命性改革与战略性调整。但是，与此恰成对照的是，我国原创影片的数量却逐年下降，2001年是每年只有不足100部，票房则下降得更厉害，2001年的票房只有18亿人民币，也就是说，我国居民平均每人每年只花1元多钱看电影。2002年更降至13亿，人均不足1元。而在这仅有的一点票房收入中，进口影片还占有着半数以上的市场，在某些年份甚至高达80%。这种现状说明，我国的电影业结构调整正在遭遇内容瓶颈。但是，从长远来看，影视产业作为传媒内容产业的核心，可以借高端内容优势，介入跨媒体经营和未来宽带增值服务领域，为我国的信息产业下一阶段发展提供新的发展动力，因而具有深远的意义，可以说是机遇大于挑战。目前，“三网融合”已经成为我国信息产业发展的一项基本战略，而这将给我国传统的电信、广播电视、以及网络管理体制带来了一场深刻的变革。电信、广播电视、计算机等传统的、以行政方式划分的行业分类，将逐渐被新的、以产业链方式划分的行业分类所替代，内容提供商、接入服务商、业务集成商、传输介质提供商等将构成新的产业链条的不同环节。尽管目前接入服务，技术标准等还制约着三网合一的实质性进展，但是从长远来看，内容服务必将成为推动三网合一的最重要的力量，也必将成为制约三网合一发展的最大瓶颈。从产业发展的最一般的逻辑上说，网络只是手段，内容服务才是目的和核心，“三网融合”的目的是使广大消费者能够更多、更方便地使用网络，购买和消费网上的内容服务，没有内容的网络必然丧失生机。影视产业在这样一个宏观产业结构中，实际上处在一个“内容提供商”的最为有利的位置。

　　值得注意的是，国内已经有专家指出，我国已进入传媒过剩时代，以内容产业带动信息和传媒业整合的新趋势已经出现。目前，影视产业受到核心媒体意识形态管理体制的限制，还不能建立其“后电影”产品价值链，充分实现其产品的市场价值，但是这一情况不会继续很长时间。我国的文化产业总体上还处在初期发展阶段，文化资本稀缺状况还未根本改善，有限的资本应该用在最需要的产业环节上，不应继续大量投向本来已过剩的领域。随着文化体制改革的全面深入，以文化内容产业带动信息和传媒产业的时代一定会到来，这将是我国影视产业的黄金时代，有关部门在制定我国影视产业发展战略的时候必须对此加以重视。