变4剧照

《小时代3》

《老男孩》

　　一个不可忽视的现象是，最近与某品牌有紧密关系的三部电影都异常成功。刚刚在中国内地狂赚19.8亿下档后的《变4》，中国票房甩开北美票房N条街。和《变4》同档期的《老男孩》、《小时代3》，同样是出乎意料。营销，成了电影之外不可不关注的重点。这一次，我们试图探究一下当下国内电影营销成功学。

　　采写_ 本刊记者 刘倩

　　找准对象

　　看好粉丝基础

　　该品牌在2010年就开始和筷子兄弟谈大电影的事了，尽管当年微电影火爆，但其他人并不看好这部电影，雪佛兰却很准确地嗅到了粉丝市场。粉丝，这个词凸显威力还需要到三年后的《小时代》。

　　对于《小时代3》来说，电影的消费主力就是粉丝，在《小时代》系列的营销方看来，电影《小时代》系列具有先天优势，源于郭敬明非常知道自己要什么，坚持自己的审美PK掉很多前辈的意见，最大保留原著的风格，就是拍一种“小四”电影。

　　同样的，不难发现《老男孩》电影营销采取的先将主题歌之一《小苹果》推出网络的策划非常正确，从草根中来，又回到草根中去捞取人气让自己迈出更大一步，将网络用户的老粉丝炒炒热，又再聚集一批新粉丝，如今票房也过2亿，电影里的科鲁兹也为许多人印象深刻。

　　《变4》能在中国捞19个亿，也许让很多人都出乎意料，之前《X战警》、《明日边缘》也只捞了5亿上下，加上《变4》在中国的营销策略基本也就是办了首映礼而已，那些预估《变4》票房也许只是和《X战警》这类片子持平的人，大概是忽略掉了《变4》强大的群众基础。

　　催化剂加速

　　坚持和梦想的主题

　　这几部电影票房飘红的同时，也有不能被泯灭的声音始终在萦绕：“这样的水准，凭什么？”，就凭正能量的追求梦想的主题。《小时代3》虽然依旧延续了前两部的奢华审美，吐槽归吐槽，坚持和梦想在已公映的三部曲中一直都有，即使曾被批“价值观”有问题，也丝毫不妨碍各种品牌的大方入驻《小时代3》，包括特意找来柯震东和郭采洁做代言的该品牌，也并未纠结“价值观”的问题。同样的还有《老男孩》大电影，也有包括该品牌在内的一些品牌的植入，全赖仗电影是在传达梦想，传达年轻人对梦想追求的热爱，尽管《小时代3》和《老男孩》大电影属于完全不一样的青春，但都可以用梦想的主题概括。

　　在《老男孩》大电影的营销策略中，虽然增加了杀手和动作的元素，但梦想、励志的主题一直未曾改变，这一点和微电影和谐统一，也一直宣传的重点。怎么，你觉得《变4》里没有梦想？放屁，擎天柱死而复生，从拒绝人类到和人类重新建立信任，这是维护世界和平的梦想啊。

　　电影植入并不是论秒计，而应当把理念的契合放在首位，这一点，该品牌抓得很准。

　　声势造后劲儿

　　在争议中获得双赢

　　很多人以为电影植入完成了，也就没品牌方什么事了，这实在是大错特错。该品牌推出的3000辆变形金刚版车就是例子。电影越热，品牌方可做的事情就越多。

　　电影的传播力是电影制作方和植入品牌方都比较看重的事，而在这三部电影里，不约而同的一个方式就是：允许争议，自由表达。你可以称之为 “围观式营销”。“不去看你就out”的阵势确实出现在普通观众的生活中，当他们发现电影网站上都是关于这些电影或电影带来话题的争议时，作为一个没有围观过的人，如何参与到讨论中来？对不起，你落伍了！

　　在以往，电影宣传公司很可能会专门派人一一攻破那些在网络上流露出来的坏口碑，自从有了“水军”一词后，没准那些水军不再是一味说好口碑，还可能一味应和坏口碑。为什么敢？牛逼票房告诉你！就像《小时代3》甚至流露出了观影段子“去影院看《小时代3》碰到熟人就好像嫖娼被抓”，以及满街的报纸都在数在《变4》里几秒出现了什么广告，你看产品刚刚上市没多久便卖出了一万台，这就是双赢。

　　当观影行为变成一个社会话题，营销的成功学不再关于电影本身的质量好坏，更重要的是社会效应和民众参与度，《老男孩》大电影也是一样，当你发现在海拔3000多米的青海湖边，晚上的篝火晚会放的歌都是《老男孩》大电影的插曲《小苹果》时，你究竟要不要去看看这部电影？如果你看了，你就会注意到那些科鲁兹。这道理太明显不过了。