文/赵军

　　制片发行方必须研究一部电影成功的一般规律，一味依赖营销，哪怕手段多样、百般翻新，最终只会适得其反。

　　电影的产业化和行业的市场化逐渐深化，而大数据化时代正在带来相关关系的深刻变革。种种来自市场和科技革命的信息促使电影营销越发远离电影本体。营销自身的价值不言而喻，但在此过程中，电影的综合元素被分解，市场越来越关心影片本身与生活方式的相关性，而非内容与人性的关系、内容与艺术的关联。

　　但营销的成功会掩盖影片自身的欠缺，一部电影真正被尊重一定不是因为营销，而是影片本身的魅力——其在多大程度上创造了思想和艺术的审美，并且征服了观众的心灵。艺术本体论对今天的我们来说，变得很陌生。很多人开始习惯这种论调：一部影片只要在炒作上赢得票房，一切就都可以妥协，甚至忘记了即使其票房再成功也弥补不了影片在思想和审美方面的苍白无力。

　　电影对人们的价值不仅仅在于票房。当我们兴奋于国产片市场份额占比高于进口片的同时，更要注意国产片在内涵方面有没有征服观众。如果国产电影的艺术分量能够让我们同样自豪，我们的兴奋之情将与今天的感受有天壤之别。很多当下的影片的确因为营销出色而反败为胜或者好上加好。在这个战场上，中国电影行业涌现了无数英雄和企业。营销的成功犹如给好影片安上了另一只翅膀，与之比翼齐飞，其中还有不少可歌可泣的情节。这些成功，大部分是因为好的内容催化了最佳的营销思路。还有一部分影片本身并不理想，但在营销团队的努力下，赢得了成功，并凸显其市场价值。

　　在市场化的当下，常见的营销手段有以下四种：制造话题，在各类大众媒体上狂轰乱炸，强行让受众接受影片的相关信息。这需要聪明的营销者创造出让媒体感兴趣，最终读者也感兴趣的事件；其二是事件营销，甚至为达到宣传目的，专门策划一件与影片相关的事件；三是整合营销，其特点往往超越电影本身，这个过程也是发现消费市场相关性的过程；四是关联促销，即通过整合一些零售品类作为观众购票的配送奖品或礼品，直接带来销售。但要注意，礼品不能代替影片本身的质量。有些成功的发行公司，很容易因为做了几个成功的营销案例就被自己的业绩所迷惑。甚至很容易忘记，这样的成功首先建立在影片成功的基础之上。

　　如果以为只要有了营销的成功，再糟糕的电影都能够在市场上胜出，甚至以为只要组织很多的礼品给予观众各种优惠套餐，观众就会像参加嘉年华一样兴高采烈跑进影院，必输无疑。营销绝非万能，过度营销尤其有害——切莫低估观众对一部影片的判断力。

　　制片发行方必须研究一部电影成功的一般规律，一味依赖营销，哪怕手段多样、百般翻新，最终只会适得其反。这种做法，短期内让观众反感，长远则毒害整个电影产业。正确的营销和错误的营销之间有三个区别：别开生面挖掘影片卖点和言过其实吹嘘影片之间的区别；整合营销、资源互利和堆砌奖品礼品以诱惑观众之间的区别；掌握大数据的相关性规律开展互联网营销与在互联网上恶意黑竞争对手的区别。三正三邪，其中既有聪明拙劣之别，也有人品高下之分。