《绣春刀》

《我就是我》

《笔仙3》

　　□晨报记者 彭骥

　　这个暑期档，《小时代3》、《京城81号》、《后会无期》、《白发魔女传》等片动辄创下几亿的高票房，似乎只要是部电影都能赚得盆满钵满。

　　然而，以票房论成功的残酷市场，除了一些春风得意马蹄疾的得志者，也有《绣春刀》、《我就是我》、《笔仙3》等今年暑期档票房成绩未如预期的“失意者”。所谓“成功”，大抵相似，无外乎各环节到位加上若干亮点；而“失败”倒各有不同，更耐人寻味。

　　“人人都在谈论‘成功’的年代，我们更需要唱一首失败者之歌。”——《绣春刀》、《我就是我》、《笔仙3》的票房失意，至少在古装武侠、粉丝电影、惊悚片三个当下炙手可热的类型片领域，足为后来者之鉴。

　　《绣春刀》：片名不响，输在起跑线

　　现象：众人点赞，票房惨淡

　　近期的电影业界，讨论最为热烈的莫过于古装武侠片《绣春刀》。《绣春刀》 的故事发生在明朝崇祯年间，皇帝要铲除魏忠贤及其党羽，但满朝官员都拍过魏忠贤的马屁。于是，吃力不讨好的事就落到了王千源[微博]、张震[微博]、李东学[微博]三人饰演的最底层的锦衣卫头上。“绣春刀”指的是锦衣卫的佩刀。观众为影片奉献了类似“2014年度最好的动作武侠片”、“明朝那么大竟容不下三个美男子”、“看《绣春刀》科普明朝公务员薪资”等与时俱进的话题。

　　8月7日，《绣春刀》 上映首日，全国排片率18%，首日票房720万元。虽然影院给《绣春刀》的首日排片不算低，但上座率并不理想。8月8日，排片率14%，当日票房730万元。8月9日，排片率12%，当日票房1020万元。8月10日，排片率12%，当日票房1040万元。上映四天，《绣春刀》总票房累计3510万元。据悉，有影迷听说影片口碑不俗，特意晚上赶去看片，结果大跌眼镜：“在开演前最后一分钟赶到影院，却被告知《绣春刀》因无人观看在开场前5分钟被下架。”形成反差的是，该片获得了姚晨[微博]、管虎、高群书[微博]、辛夷坞等众多微博大V们的疯狂点赞和力荐，豆瓣打分7.7，时光网打分7.6，高于韩寒[微博]的《后会无期》，算是同期国产片最高分。各方评论都给予了《绣春刀》极高评价，毫不吝啬“业界良心”、“动作武侠新标杆”等誉美之词。然而，就在同一档期，同样是古装武侠片，范冰冰[微博]、黄晓明[微博]领衔的《白发魔女传之明月天国》4天的成绩是2亿元，票房很好，口碑却很差，“槽点根本停不下来”。

　　分析：工整而已，并不锋利

　　“高口碑低票房”的状况，引来不少人为之叫屈，大抒“怀才不遇”之感慨。然而，冷静地看，就影片本身的质量而言，《绣春刀》确实成色上乘，在近期众多国产片中能拔个头筹，但要说“惊艳”也谈不上。正如一些评论指出的，《绣春刀》相当工整，但很遗憾，缺乏高潮、亮点，在演员、感情线等方面都有所不足，只能算部值得学生们学习的中规中矩的作品。

　　当然，为《绣春刀》票房失败分析原因的文章，热度远远高过对影片本身的评论。首先，导演路阳对影片宣传发表过一点看法，称他听到过一些《绣春刀》在没什么宣传的情况下悄然上映的批评，但也表示影片宣传尽力了。这番表态，一下子令《绣春刀》的宣传成为反省焦点。有评论指出，纵观暑期档几部国产片，《分手大师》、《白发魔女传》、《后会无期》等在上映前后的营销“步步精心”，各式话题夺人眼球。

　　相比之下，《绣春刀》 在上映前几乎没有任何话题，宣传物料也少。此外，为了与“差口碑高票房”的《白发魔女传》形成更强烈的对比，《绣春刀》 的演员阵容也被指摘，张震、刘诗诗[微博]、王千源、周一围、李东学、聂远[微博]等一众明星的号召力，被认为不如黄晓明+范冰冰，而路阳透露曾邀请黄渤[微博]未成，更让此论证假想有了证明。同时，《绣春刀》的片名也被认为没起好。据悉，路阳最早想过用《锦衣卫》这个片名，无奈被用了，还想过用《斩立决》，但担心太暴力，后来取名《飞鱼服绣春刀》(飞鱼服和绣春刀分别是锦衣卫当年的服饰与武器)，但有观众还以为它是一部有关服装的电影，最后选择去掉“飞鱼服”三个字，“可能很多观众第一次听不知道是什么东西，但我当时认为通过宣传是可以解决这个问题的，可惜最后没有成功，很多观众在买票时一看这个名字就很不明白。”

　　启示：古装武侠，前途黯淡

　　听过再多“马后炮”的分析，依然不能保证拍出一部稳赚的电影。电影是多工种的综合产品，票房输就是输，说到底是各环节不够成功。要说《绣春刀》给出更重要的启示，应是古装武侠片确实正处于市场低谷，需要等待新时势。

　　一部输了口碑赢了票房的《白发魔女传》 不过是个别的回光返照。从某种意义上来说，《绣春刀》在为过去差劲的古装武侠片买单，《白发魔女传》 更加重了这份沉甸甸的账单，透支着残余的信任。

　　当然，对于不到30岁的导演路阳，《绣春刀》的好口碑，将是他再登事业新台阶的基石。他介绍，自己4年前着手拍摄《绣春刀》，拉投资的过程非常艰难，95%的公司都要问为何会拍古装片，对这一类型的市场前景并无信心，“我觉得并不是这类型片子的问题，观众也没说不喜欢看武侠片，我自己就是武侠片的影迷，我看不到想看的片子，或许观众也没有看到想看的片子。”

　　近几年，古装武侠片已逐渐走入死巷，产量锐减。这些年来，除了《一代宗师》为这一类型的影片挽回颜面之外，大部分都铩羽而归。接下来，宋洋、李呈媛、于承惠等主演的《箭士柳白猿》令人忧心，陈凯歌导演的《道士下山》肩负重任，但都很难在短期内将古装武侠片带回春天。

　　《我就是我》：一拖再拖，粉丝变路人

　　现象：夹缝求生，悄然下架

　　就在大家热议《后会无期》与《小时代3》那场虚拟拼杀时，也就在这两部电影上映的夹缝里，记录2013年“快乐男声”选拔台前幕后的电影《我就是我》7月25日上映，却很快“悄然”下架。

　　据介绍，2013“快乐男声”决战夜，天娱传媒[微博]发起了一个影视类“众筹”的最大赌约——如果20天内筹到500万元就让“快男电影”走进院线。最终，这个项目顺利筹到了507万元，也就有了《我就是我》。在互联网电影大热的背景下，《我就是我》众筹模式一度被业内认为是经典案例。在今年6月的上海电影节上，“千人超前观影粉丝疯狂，票价爆炒高达千元”等造势更让人期待该片的票房。然而，出人意料的是，《我就是我》上映时平均排片比例4%，很多城市根本没有排片，8月1日基本下片，票房累计仅得670万元，连“众筹”的500万元也面临退票“窘境”，惨遭滑铁卢。据介绍，《我就是我》堪称第一部揭秘选秀节目的纪录电影。该片通过对去年湖南卫视[微博]《快乐男声》选秀节目的全程记录，讲述了华晨宇[微博]、欧豪[微博]、白举纲[微博]、宁桓宇[微博]等选手的真实成长故事。

　　另一方面，《我就是我》虽然上映前被很多人认为是“脑残粉丝片”，但却在上映后赢得了几乎一边倒的好口碑，还入选了多伦多国际电影节最高奖“人民选择奖”和“人民选择纪录片奖”。影评人周黎明[微博]评价：“在近期讲年轻人的影片中，《我就是我》完成度最高。选秀的题材表面上很肤浅甚至虚假，但范立欣尽可能做了挖掘，没想到范导能把纪录片拍得像故事片那么好看。”

　　分析：粉丝效应，自伤其身

　　映前宣传有气势，演员有粉丝基础，片名起得不错，《我就是我》没有《绣春刀》被指摘的任何问题，依然离理想票房差得太远。对于这样一个令人大跌眼镜的状况，《我就是我》为失利原因的各种分析提供了广阔空间。综合各种分析，档期、纪录片形式、宣传方向等提及度颇高。有评论称，《我就是我》曾考虑在今年春节档上映，但最终让位给大电影《爸爸去哪儿》。结果，半年后粉丝热度递减。而该片还曾定档7月18日，遇上《小时代3》、《后会无期》前后夹击，被迫改档7月25日上映，但已无济于事。

　　导演范立欣则认为，《我就是我》死于“偏见”。该片一开始就因“快男粉丝电影”的标签，被认为“肯定是圈钱电影”。宣传主打“快男粉丝电影”牌的做法，其实也挺无奈，如果片方突出其纪录片类型，票房也难理想。天娱传媒营销负责人赵晖称，纪录片并不讨巧，“几部票房不错的纪录片——《迈克尔·杰克逊：就是这样》内地只收获4000多万元。《海洋》总票房过2000万元，五月天[微博]的演唱会是1000多万元。”

　　启示：粉丝经济，还需深耕

　　“粉丝”是把双刃剑，它在《我就是我》上就释放出强大的“自伤”功能。事实上，片方没理由抱怨受到“偏见”，就算范立欣是曾凭《归途列车》 获得艾美奖最佳纪录片等大奖的优秀青年导演。“粉丝电影”在享受眼球积聚的同时，自然也该承受住因此而来的其他种种。另一方面，“粉丝电影”一直以来就良莠不齐，甚至烂片居多，《我就是我》 也是在为过去差劲的“粉丝电影”买单。

　　《我就是我》案例提供给“粉丝电影”的启示还在于，要赚粉丝的钱，学通“粉丝经济”才是方向。近来，互联网越来越多地在产业上改变电影，“打造明星IP(Intellec-tual  　Property，知识产权)的粉丝经济”被越来越多地提及，这样一来，票房未必就是“粉丝电影”的考量标准。可以预见，接下来会有一波“粉丝电影”纷至沓来，在很多人看来，“粉丝电影”的春天到了，但《我就是我》的失败值得后来者研究，掂量一下粉丝粘性、量级、精准定位及全链条深掘等。

　　《笔仙3》：一路忽悠，观众不买账

　　现象：系列电影，票房走低

　　邀请韩国导演安兵基来华拍摄的《笔仙》系列影片，第一部于2012年7月16日上映，最终票房突破6000万元，第二部2013年7月16日上映，最终票房约为8100万元。到了今年，《笔仙3》因状告《笔仙惊魂3》寄生营销一事而未映先火，可惜首周3天票房只有2275万元，上映16天的票房还在5000万元左右徘徊，预计将成为系列影片中，票房最低的一部。银幕数增长，观影人数增多，惊悚片《笔仙3》虽有较好的观众基础，但票房却走低，实在谈不上什么成功。相比之下，《京城81号》于7月18日上映，首日票房高达4500万元，次日再收6000万元，累计票房已破4亿元大关，成为内地影史上最卖座的恐怖片，一鸣惊人。

　　分析：营销靠骗，消耗信任

　　“笔仙”系列能走到第三部，在国产惊悚片里具有相当代表性，一方面是市场量级对惊悚片这一类型的需求，“笔仙”系列生逢其时；另一方面也代表国产惊悚片从质量到营销的路数不正，名为“笔仙”不见仙，剧情退步，转身遇到鬼、醒来梦一场、找啊找啊找小孩等“三板斧”重复乏味，营销基本靠骗，消耗观众信任度，或许真到了该还债的时候。

　　不调整的话，现在的《笔仙3》或许就是“《京城81号》们”的未来。高奏票房凯歌的《京城81号》将营销靠吹的方式发挥到一定水平，而这或许利于一时，但对整个类型片市场并不是什么好事。该片制片人文隽[微博]坦言，《京城81号》只是借助了观众所熟知的概念，并将其作为片名进行传播，电影情节其实与传说并无太大关系，尤其是《京城81号》，片方原打算直接对小说《朝内81号》进行改编，但是文隽在接手项目后只是保留了片名(《京城81号》在前期片名为《朝内81号》)，而对故事则进行了完全的原创。文隽还透露，《京城81号》 制作费2300万元左右，宣发费1800万元左右，要远远低于宣传时对外宣称的1亿元。

　　启示：类型升级，更接地气

　　古装武侠片到了低谷，“粉丝电影”在摇摆中正走向春天，那么，对于惊悚片来说，正是到了“中兴”的时候。惊悚片曾在数年前遇到春天，小成本当道，闷声发大财，吸引来投机客“挣快钱”，于是国产惊悚片在等同于烂片的路上狂奔。《笔仙3》敲响了警钟。

　　但由于市场对惊悚类型片的需求，这一类型还未到敲丧钟的时刻。某种程度上，《京城81号》的火爆还改变了国产惊悚片的格局，或将为这一类型带来中兴。接下来，《诡替身》、《金童子》 等国产惊悚片都将随后跟上。《诡替身》发行方鑫岳公司相关负责人认为，《京城81号》突破了惊悚片票房不能破亿的“天花板”，会令市场另眼相看，也将把惊悚片带到一个新层面，“首先是影片内容的改变，惊悚片也面临一个‘接地气’的问题，《京城81号》取材自有群众基础的中国故事是一种方式，《诡替身》走近娱乐圈平凡替身演员的剧组生活，也是一种方式。另外就是升级。作为类型片，《诡替身》会做足惊悚、罪案、情色等元素，给观众实实在在的观感，消除大家对惊悚片就是虚来虚往的不良印象。”