白玉兰论坛之中国电视新闻节目市场报告实录

　　新浪娱乐讯 新媒体时代，电视新闻第一时间报道的优势似乎正在被网络逐渐取代。这种情况下，更好的解释和更权威的评述成了电视新闻取得影响力和竞争优势的致胜关键。白玉兰论坛之《深度的魅力，暨“2007-2008中国电视新闻节目市场报告”发布会》由来自国内外著名电视新闻媒体和调查公司的专业人士，共同探讨在新闻报道、新闻调查、新闻谈话和突发新闻事件直播等方面如何进行权威性解释和评价的经验。以下为实录：

　　鲍晓群：各位来宾大家好，我们上海白玉兰论坛有一个报告，今年发布的内容是市场新闻节目发布报告，接下来请上海电视节执行副秘书长唐丽君介绍一下报告的意义。

　　唐丽君：各位新闻界的朋友大家下午好，今天的电视节是第三天，各位参与的热情也非常高涨，说明我们电视的品牌在各个媒体朋友的支持下越做越大。作为上海电视节很主要的一部分，白玉兰论坛一直是有口皆碑的，从今年专业性、前瞻性、互动性来讲，白玉兰论坛都有所体现。我们今天重点要介绍的是白玉兰报告。参与国我们报告的各位朋友知道，我们白玉兰分三个品牌，第一部分是白玉兰论坛，第二是白玉兰报告、第三是白玉兰调查。我们这三天在进行的白玉兰论坛，引起了业内的高度关注。昨天下午的奥运世博中的传媒力量和今天上午的论坛，各位朋友都给予比较高的评价。今年我们要退出的是2007到2008中国电视新闻节目市场报告。第三是白玉兰调查，推出第13届电视节国际影视节目市场调查报告，这个是白玉兰品牌下的三个子品牌。我们白玉兰论坛有哪些特点？我们总结了一下有以下三个特点，第一是话题的前站。今年我们的话题是奥运、世博中的传媒力量，这对媒体在大型项目当中的前瞻性思考，对2008奥运会的报道和2010年世博会的报道会产生积极的意义。第二是产品的权威。这次本届为第五本中国电视节目市场报告、第五次上海电视节国际影视节目市场调查。去年在我们的市场，新媒体出现了单笔的买卖，以往是买电视的播映权新媒体的播映权，去年出现了新媒体的单独买卖，电视电影的交易量急剧上升，我们今年也注意到邀请的国际买家，500家当中新媒体的所占比例越来越高，我们去年的预测也是和专业、权威调查机构合作，我们得出结论，今年的确得到了这样的印证。第三是参与专业，我们预计有1600多人次参与我们论坛当中，今年还有一个变化，在我们参与专业性的基础上加强了互动。5月29日我们在网络上和网友的互动，也受到了观众的欢迎。

　　从白玉兰报告的几个特点来讲，首先是权威性，我们具有专业调查公司的数据统计，也有行业的调查、包括对现象的分析、趋势的判断、观察。第二是专业性，我们每年都细分出一定的市场，根据电视节目发展当中的特性，热点的问题就某一专题进行深入、系统的调查报告。第三是实用性。我们白玉兰报告对业界和学界都有很强的参考价值和指导意义。我记得前两年电视剧的报告，的确在市场上引起了很大的关注。我们电视台、电视制作公司包括一些买家，纷纷询问调查报告的一些情况，有很多还是自己购买的。第四是系列性。我们至今白玉兰报告出了五套。

　　大家看一下，我们自2004年以来出的五本白玉兰报告。2003到2004中国电视剧市场报告。2004-2005中国电视体育市场报告。2005-2006恩中国电视剧市场报告。2006-2007中国电视综艺娱乐节目市场报告。今年第五本2007-2008中国电视新闻节目市场报告。计划推出2007-2008中国电视广告市场的报告，这也是应业界强烈的呼吁，也是基于我们对这一行业的调查、分析，我们也会和专业权威的机构合作，一直推出这样的调查报告。

　　对白玉兰论坛及白玉兰报告的情况，我想各位记者都知道，一年过去我们在这里和大家回顾一下白玉兰报告的情况，谢谢各位。

　　鲍晓群：下面有请电视节合作方央视索福瑞公司的郑维东先生为我们做报告。

　　郑维东：大家好，非常高兴可以在这里和大家见面。

　　电视新闻，相当一段时间在电视荧屏上占据很重要的地位，随着媒体的发展，将要扮演什么角色？面对新媒体的竞争会发生什么样的变化？我把这个定位叫困则变、变则通、通则久，对电视新闻长期以来的发展和面对的环境即将发生变化做了一个概括。

　　由于时间的关系，我会介绍一下报告的简单情况，如果各位要了解，在会议室的门口有报告的具体内容可以参考一下。

　　电视市场新闻节目报告，会涉及到一些数据的支持、论证、未来一段时间新闻节目发展的趋势。我们知道研究中国的电视媒体市场，要涉及到三个方面，一个是制作市场、播出市场。一个是收视市场，还有一个是广告市场。这三个市场方面，都发生着一些非常重要的变化，比如从节目市场方面，市场的管理，节目向有序的发展。受众也有更多的选择，站在广告市场的角度，广告客户和广告代理公司也有更多的选择。这样节目市场也发生了更多的变化，新闻节目面对新媒体当中对新闻咨询的分散，正面对一个新的挑战环境，在报告里面我们做了很多的阐述，站在市场的角度做了概述，从制作、播出、收视、频道的角度及创新和广告发展的角度都做了非常多的分析，包括借鉴和比较了国外新闻节目发展的情况，对中国新闻节目的发展做了一些预测。重点发布一下十大发现，

　　第一个发现电视台主导新闻节目市场，综合新闻为主，分类节目有所突破。第一个发现主要是主导的角度，就是新闻节目对市场的角度。

　　第二是以新闻板块、新闻频道主导，新闻资源进一步整合，播出平台更为集中。主要强调电视新闻在频道之间的分配和时段上的分布越来越呈现集中的趋势。

　　第三个发现，新闻节目占据收视市场重要地位，观众平均每天收看新闻节目23分钟，其中综合新闻占据更多的份额。

　　第四个发现，新闻节目形式不断创新，新闻评述、深度报道、主题策划正受到更多的关注，接下来论坛的嘉宾会就这一方面做更多的阐述。

　　第五是稳定发展与创新发展并重，舆论宣传功能之外新闻节目的信息服务功能增强。

　　第六，关注受众需求、强化平民视角，民生新闻发展进入相对成熟阶段。经过几年的发展，如果我们关注民生新闻的话，正进入一个相对成熟的阶段，部分区域市场的民生新闻的竞争非常激烈，同时导致民生新闻在发展方向上出现一些低俗化、庸俗化的趋向，也正引起业界的探讨和关注。

　　第七，法制、体育、综艺等分类新闻逐渐形成细分市场，成为综合新闻重要补充。

　　第八、新闻节目继续显现男性、中老年和高学历等重度观众特征，分类新闻促进观众群细。这些特征也成为我们制作和播出新闻节目及新闻节目背后的广告运作非常重要的支撑点。新闻节目的竞争显示了两个不平衡，一个是频道之间的不平衡还有是区域的不平衡。如果站在全国市场的角度，全国覆盖的频道当中的新闻资源和频道的竞争，主要体现中央台和省级卫视的竞争。

　　第九、新闻节目竞争显示频道与区域双重不均衡特点，全国市场中央台主导，区域市场民生新闻成主角。

　　最后一个发现是新闻节目的优势市场地位彰显广告传播价值，新闻节目广告投放额进一步增长。

　　根据2006年的数据统计，根据刊例价格计算，广告新闻节目涵盖的广告投放额占到整个电视广告投放额的25%，比例非常重要。

　　为什么说有这样的十大发现，后面有很多的数据支持这样的研究和判断，我们报告主要特色是靠数据来说明市场发展的趋势、靠数据显示研究的权威性，我们后面会有一些数据的论证。比如从制作和播出的比例结构来看，中央台、省台、城市台的制作份额和播出时长都有一些不同的特点。中央台频道数量不多，却占据了9.8%的制作份额；从综合新闻到分类新闻，都占有了相当的比例，综合新闻占据50%以上制播量；，其他的比如体育、法制、财经也有一定的市场表现。新闻播出我们刚才讲了，整合是一个非常重要的趋势，新闻播出要向少数时段会聚，向主要的平台会聚，主要显现在傍晚民生新闻。同时也在向专业频道会聚，我们统计了一下全国研究的、调查的480个主要的频道当中，有130个频道以新闻节目播出占到相当大的比例，27%的频道数播出的新闻占所有频道播出的42%，当然这些新闻综合频道，以关注新闻为特色的频道，也靠很大情况是电视剧的支撑，电视剧也占有很重要的地位，这个是中国的一个特色，新闻加电视剧形成一个特色。新闻、电视剧、综艺节目被称之为拉动收视率的三驾马车。我们同时注意到新闻节目市场结构的调整、播出时段的集中和特征化，新闻节目的资源也做出了调整，更向高品质、更好的平台显示自己的竞争力。同时我们关注新闻节目的表现和重大事件，和一些重要的季节性的、阶段性的活动是有关系的。比如说2006年两会期间中非合作论坛、多哈奥运会期间都是新闻的重点收视时段，如果放在一个星期来看新闻的收视，工作日比较突出，周末大家会看轻松的节目。周一是新闻节目重收视的一天。时段方面，我们谈到黄金时段和傍晚有竞争，主要是黄金时段比较明显，早间时段的被部分开发。民生新闻在在近年来也得到了迅速发展，成为一些地方的第一节目。

　　除了民生新闻，在全国性、地方性的平台上，也发展出了一些分类新闻，像体育、法制、综艺娱乐、财经新闻，都得到了非常好的发展，作为综合新闻的重要补充，实际上新闻、制片和频道一些重要的选择。这个我们刚才谈到新闻节目的观众特征，从男性到女性，男性看新闻节目比女性多，新闻节目当中男性占的比例要比女性多，这个大家是有共识的。从时间、年龄的角度，随着年龄的增长对新闻的关注度也增加，学历越高对新闻也越增加。站在收入的角度，社会的工薪阶层他们在新闻上花费的时间更长，看一个分类新闻、综艺娱乐新闻，观众倾向于学生、年轻群体，收入偏低。不同类型的节目后面的观众群体是有差异的。

　　频道的竞争有不平衡，主要体现在中央台在全国市场上是领先的，全国市场上的影响非常重要，占据重要的收视份额，在全国省台、省级卫视和中央台播出的节目当中，中央台播出的节目收视率达到四分之三。但像区域市场，比如北京、上海，民生新闻，本地新闻占据了重大的地位。北京电视台播出的节目占北京收看节目的比例达到55%，广东加南方台是65%。

　　从广告来看，食品药品占比较大的比例。像新型、高端的产品，由于新闻节目背后高度关注的高端特征，正在支撑广告的发展。从总体来看，还是综合频道拥有广告的市场更多一些。这是一些数据的支撑，最后我们花几分钟的时间做一个总结和展望。

　　影响新闻节目未来发展的因素涉及三个方面，一个政策、一个是受众中心与三大需求变迁层面。第三是传播模式和渠道变化。第一是政策方面，大家了解国家对新闻的发展有明确的政策和管理的尺度。收视的需求、受众的需求，由于媒体环境的变化、由于设备改革开放发展到了这样的阶段，呈现出的一些变化，比如收视的主动性、选择性，和对新闻更严格、更审慎的挑剔眼光，对我们的新闻节目提出更高的要求。技术带来变化，使得新闻的渠道发生了多元的变化，受众可以从多个渠道获得新闻，传统媒体的新闻优越性、优势，正在被新媒体的快捷、互动冲击，这也是业界正在关注的话题。从新闻媒体的内容发展方面，我们已经看到了综合新闻的主导地位，我们预测内容长期以综合新闻为主，分类新闻为补充，分类新闻里面的一些小类新闻会得到充分的发展，特别是为了迎接2008奥运会，明年奥运会体育新闻会成为一个重要的品类。从节目发展的模式来看，这几年会趋于稳定，表现会借助更好的手段和技术展现更好的节目。

　　制作方面，随着制播分离的趋势发展，像体育、综艺娱乐等一类分类新闻会随之得到很大的发展，生产的方式也会趋于流程化会形成多个平台之间的流程共享。播片会实现时段化的编播，形成一些具有特色的新闻时段。从竞争的结构来看出现成层级化的格局，全国市场还是以权威性、咨询性、故事性强的新闻为主。区域市场还是以本土化地方新闻。品牌栏目和重大新闻竞争力会增强。新媒体新闻或者传统电视新闻借助新媒体的形式实现整合、融合的趋势也会不断得到发展。从广告的角度来看，高端观众群体助电视新闻节目广告价值维持高位。广告价值持续稳定，广告投放低风险高回报。广告环境净化，保障电视新闻节目价值提升空间。　　

　　鲍晓群：感谢郑维东先生的报告。　　

　　骆新：接下来我们参与白玉兰论坛，前两天有人和我说有了手机、电脑互联网对新闻的挑战越来越重，比如说有手机以后，随时随地不需要通过电视台告诉你播出时间或者是在家里、一定要在那个时刻打开电视机收看，有了新闻，大量的帖子、各种各样的信息都可以第一时刻获得，我本人一致认为做新闻的难度，以前就是越快越好，由于手机和互联网的出现，我们在座每一位都可以作为新闻记者，发现了新闻都可以采用视频的方式五去传，快的优势我们没有了。第二我们认为主流的话语声音你不听是不行的，但现在互联网有各种各样的声音。我们现在新闻可能更多要在深度上做文章，我是本次的主持人动新闻评论员骆新。

　　第一位嘉宾是CCTV《焦点访谈》主编庄永志先生。第二位嘉宾是来自FOX新闻频道的高级副总裁珍妮特·艾尔休斯，第三位嘉宾是凤凰卫视中文台执行台长刘春先生，第四位演讲嘉宾是央视-索福瑞媒介研究公司总经理王兰柱先生。

　　介绍完四位嘉宾，就请在座的来宾洗耳恭听他们的高见。在10年前朱镕基总理到中央电视台提出了舆论监督、群众喉舌、政府精见、改革尖兵，从10年前中央电视台就被我们大家关注，我们接下来有请CCTV《焦点访谈》主编庄永志先生。

　　庄永志：听了以上的报告，我的聊天可以说是为他们做一个小小的注解。

　　我想说一下中央电视台这两年在深度报道方面的内容和方法上，做了一些什么小小的尝试。