白玉兰论坛之中国电视新闻节目市场报告实录(3)

　　我本来想展开说一下调查类的节目，但由于时间的关系，我想表达另外一个小小的担忧，就是中国调查类的电视节目的缺失，一个很简单的例子，我最近参加全国纪录片的评奖，看到关于那么多关于抗日战争、二战的片子，但很少看到可以立得住脚的具有调查类历史片。真正的深度节目、调查类节目，往往取决于创作者或者拍摄者的知识修养、专业精神，我们看到这样优秀的作品非常非常少，以至于在一方面我们抱怨日本人对战争历史怀疑的同时，也非常惭愧我们作为电视人、影像工作者并没有留下足够的、立得住脚的调查影视类作品。

　　下面我用简短的时间介绍一下凤凰的深度节目。凤凰卫视不得不采用面向高端的节目定位，所以我们近5年来大大加强了我们在深度报道上的节目分量。我想凤凰卫视的深度节目分两类一类是狭义的新闻类节目，这类节目刚才CCTV和FOX的负责人都讲了很多。

　　我想补充的是凤凰卫视在新闻类的深度节目里面，特别重视三类节目。

　　一类是联线节目，我们一档节目叫《凤凰全球联线》，往往通过多元视角，多位当事人的相互视角碰撞构造一个事件的深度。

　　第二类是新闻备忘录，在新闻结束以后，在第一时间完整的备忘整个事情的来龙去脉，从而以新的高度阐释、解释这个问题的高度。我举一个例子，在所有关于重庆钉子户的报道当中，我看到最好的是南方周末记者在这个事情结束之后做的方方面面的报道，所以在第一时间推出新闻备忘录也是我们凤凰卫视的追求。

　　第三类是展示我们介入事情过程的深度报道，我们有一个总编辑时间一位记者在报道，都把我们作为新闻工作者，把我们介入这个事情的过程全面展示，从而把我们自己的一些思考、把我们自己在过程当中的一些怀疑、一些误判、一些思想的改变展示给观众。就我个人的感受第三类节目我们做得不够好，因为没有把过程更全面的展示，没有把自己主观介入的感受更丰富的体现出来。

　　除此之外，我给大家介绍几个和我有关的凤凰的深度节目。我们有一档深度的调查类栏目《社会能见度》，调查了河南艾滋病的状况和定州血案，多次介入现场，也遇到危险，目前这个栏目的广告非常稳定。还有一档纪录节目，主要是从新闻和热点出发，推出社会背景的记录性的栏目，叫《大视野》。这个栏目每年的广告收入接近一个亿，这也说明深度节目在电视台并不是没有市场。去年我们创办了一个大型的新闻实时谈话类节目，我把它定位在转型中国公共意见的交换平台，这个节目创办过程当中受到很多怀疑，但目前我们在市场、在收视率、在广告上都取得了全面的提升，目前收视率排在第二、第三位，影响力非常大、广告也非常稳定。所以可以说新闻谈话类节目也可以走向深入。从整个凤凰卫视的运作来看，我们的深度节目还有很多很多的问题，其中最大的问题，由于人力资源、制作成本方方面面，我们没有做出和深度这两个字相对应的优秀作品。放大到整个中国的电视界这种状况令人更加悲观，所以我希望今天的论坛、或者说这次电视节的会议可以成为一个转折点。最近我们正在播一个纪录片，讲高考，我定位为一个国家的拐点。我也希望这次会议从深度报道出发，能成为中国电视公共追求的一个拐点。

　　谢谢大家！

　　骆新：感谢刘春先生，刘春先生总是愿意把自己比作为一个手艺人，其实我们所有做电视节目的人，更多的还真是一个手艺人。但好的手艺人和坏的手艺人区别就是应该知道道，而不仅仅是术，如果用一句话来总结刘春先生刚才的发言，我们可以说就像是盖楼，你有多深的地基，这个楼就盖得有多高。其实整个电视节目更像一个非常完备的部队，需要有各种各样的支撑系统。但非常遗憾的是现在的中国电视行业，经常会为了突出某一个兵种的成功，就把它与之相配套的工种都消灭了。所以下面我们要演讲的嘉宾，他的谈话显得更加重要，因为他是通过数据来对整个中国的电视新闻和深度报道做出分析。他就是央视-索福瑞媒介研究公司总经理王兰柱先生。

　　王兰柱：大家下午好，以上三位嘉宾，不管刘春愿意不愿意，一个台长很难说我对新闻不理解，我这样理解，以上三位都是新闻工作者，而我不是。我们是谁呢？是一个研究公司，希望站在第三者的角度去看新闻的情况。我更愿意作为一个受众的代表和新闻工作者、和在座的各位交流新闻的问题。

　　我简单讲一下几个方面的问题。

　　媒介环境和受众需求变迁是新闻节目的发展动力。我们认为电视新闻必须在适应和引导受众需求的过程当中，才可以实现可持续的发展。我们过去很多年的情况下，都是新闻在引导受众，只是强调了新闻在引导受众，这应该是在80年代之前，在90年代，特别是90年代后期，我们一直在强调我们的电视节目适应观众的需求，现在2000年之后，或者说特别是这段时间，更强调的是在适应之后，应该是引导受众的需求，我觉得特别是新闻工作者、新闻节目，应该要做的一个非常重要的工作。为什么这样呢？我想简单的说一下现在情况的变化，第一，现在信息传播的渠道和形式，都增长非常快，需要获取、得到新闻、得到节目的渠道是以成倍的方式增长。即使是我们传统的电视频道的数量也在成倍的增长。加上

　　我们再回到受众需求的角度，其实媒介消费的总量基本是固定的。观众花多少时间去消费电视，这几年基本的变化不是很大。年轻人、高学历的观众收视，实际上对电视的收视是下降的，因为很多是转移到了互联网和新的媒体。在过去几年发生的情况，基本上是适应整个社会的发展，生活节奏加快、社会竞争压力加大，导致观众更需要享受轻松娱乐，逐渐回归感情诉求的观众需求的转换。最近几年观众变化也是非常明显的特征，主要表现在自主意识更强、更注重互动交流和表现自我，要求有选择权、参与权、决定权。刚才我注意到FOX珍妮特·艾尔休斯女士的PPT背景下面有一行字，中间用的是逗号、是点，其实究竟是你决定我播还是我播你决定，这个首尾连接没有起点没有终点的。所以我想这就是新闻从观众需求角度来看是新闻变迁的一个规律。过去我们在80年代之前，是我决定播什么给你看。到90年代，特别是最近几年发生的情况，因为我们媒体在适应观众需求的时候，就变成你决定我播什么，你喜欢什么我播什么，你喜欢什么样的新闻我播什么样的新闻。到现在我觉得应该是回归到“到底是谁决定”，是没有先后或者说相互交叉的状态。

　　这种情况下，电视新闻面临很多的挑战，比如在新闻的渠道、数量增长，内容质量稀缺的市场环境下，如何用创新的方式、丰富的内容去吸引观众，就变成对我们做新闻节目同行的一个挑战。第二个方面是我们的电视新闻在观众需求不断变化的过程当中，如何选择一方面适应观众的需求，另一方面要保持新闻的品质，这个平衡当中要做一个取舍。另一方面，对观众来说在发挥服务和引导的过程里面，也要有一个平衡。第三个方面是像刚刚FOX珍妮特·艾尔休斯女士讲的互联网对传统新闻或者传统电视有很大的冲击。面对这样的一些情况，我们很多做新闻的同事，要么是过度的悲观，要么是过度的乐观。具体表现一些频道说新闻节目干脆少做一些，除了应该做的我不做了，除了必须做的我不做了。一些认为互联网对我没有什么影响，我仍然是老大，这些情况其实都是不对的。就像刚刚FOX珍妮特·艾尔休斯讲的美国情况，互联网或者是新媒体，是传统新闻媒体、电视媒体在新闻方面的补充，类似的情况在国内也是类似的情况，新媒体应该是传统媒体的补充。但这里面有一个很重要的话题，谁是主要的谁是补充的？如果你主要的不发挥作用，补充的那个很快就会取代你。用什么样的方法？我们说得再详细一点，比如现在电视新闻面临的问题，第一是总体的收视份额是下降的，而综艺、娱乐其他的节目是上升的，特别是在年轻观众当中。第二个，观众总体对新闻节目的需求来说是增长的、供不应求的。

　　讲到这里大家可能会说你前面讲的都是有矛盾的，第一说新媒体是补充的，第二是说总体份额下降，第三是说对新闻节目的需求供不应求，是不是有矛盾？我觉得问题在于我们的节目实际上是有问题的。怎么去做？我想有几个意见。

　　第一，现在观众对新闻的需求是从知其然到知其所以然，第一我们需要快速、真实的反应这个新闻，同时可能更需要的是深度、全面有观点的，这是观众需要的。所以从这个意义上讲，从传统电视新闻在时效性上的优势，其实正在输给手机、短信、互联网。而在深度和全面，这是我们的一些强势。还有刚才其他几位演讲嘉宾提到的，电视就是最容易的，你不需要做任何的努力就可以得到，其实的方式比如上网花时间，既使是用手机，你收短信也需要付出钱的代价。

　　第二，对新闻获取的方式需求，从被动接收到主动获取。在这个方面，传统的电视新闻优势不是很强，互联网你可以搜索，短信你也可以搜索，但传统电视你不可以搜索，那怎么办？你要发挥我们在这方面的作用，就是播什么由谁决定？由谁选择？我们不可以完全放弃选择权，但观众一定要有权参与决定播出什么。

　　第三，对新闻信息形式需求，从单一到丰富，不仅了解表面的东西，还要与其他背后的，刚才刘主任和中央台的同事讲了丰富、全面的，特别是讲新闻备忘这样的一些方式，在新闻发生之后的第一时间给它一个非常全面的、丰富的信息背景，或者是一个报道，这样就满足了观众对新闻信息从单一到丰富的需求。

　　另外几个特点，平民视角、百姓故事成就地面型频道，地面型的频道在这方面有优势，用平民的视角。我们的镜头应该是和观众的视角相一致的，而不是仰视也不是俯视。具体表现新闻故事化适应观众的需求，视角平民化、编排主题化、新闻细分化，这都是做的一些方式。新闻评论类的，我们也是应该有观点的，刚刚刘春讲了过去是非常黄金的时间，在前几年逐渐被民生新闻、百姓周边发生的这样一些事情、这样的一些新闻取代了，经过一段时间，整个观众需要了解的更多，所以深度新闻或者新闻评论类的有观点的应该是更受欢迎。我非常认同刘台长刚才讲的，这种民生类的新闻已经经过过去三、四年，走到应该走的尽头，从收视率来看，最近一年这一类新闻的收视份额和收视率都是下降的。从观众需求的角度，对深度报道、有观点的评论类的节目，又回到了正常的需求上。

　　最后我想从两个方面和大家交流，一个方面是两个度要注意，一个是量的度，第二个是质的度。

　　观众收看的时间和需求，不会因为新闻节目的内容增长而一味的上升。如果一味增加播出数量或者扩充时间，不会增加他的收视。第二个方面，克隆现象严重、同质化现象不仅浪费资源，而且会加速导致观众兴趣锐减和审美疲劳，比如一个栏目可以持续两年，如果同质化的现象非常严重、播出数量增加，应该说是很短的时间就会报废这样的一个方式。典型的一个例子是民生新闻，因为某些市场过度的重复，基本上导致收视下降，消竭非常非常快。第二个方面是有关质量上度的把握。新闻故事化不是编造新闻故事而放弃去伪存真的责任，视角平民化也不是放弃维护和宣扬社会主流价值观的使命。提高吸引力的目标并不是低俗化的护身符，形式内容灵活丰富的同时需恪守新闻良知和新闻品质。

　　在这里我也特别想说，我们电视人，经常会低估观众的智商。比如认为低俗的东西一定能够带动高的收视率，我非常明确的讲，这是非常严重的错误。所以我们经常用一个例子去反证，是不是高收视率的节目是不是一定是低俗的？如果这个答案是肯定的话，那么这个观众越低俗越爱看，如果答案是否定的，那收视率肯定和低俗是没有因果关系的。所以我们不应该把追求高收视率的节目和低俗的节目划上等号。

　　我不是新闻人，我最后可以说一个局外话，电视新闻一定是在回应和引导观众需求当中实现可持续发展。工作是你们电视新闻工作者要做的，我们只是一个监督的。你们做好了，收视率就会好。

　　谢谢大家。

　　骆新：谢谢王总。

　　接下来有请四位嘉宾到台上就坐，进入论坛的互动环节。我手里有两个观众递的条子，和FOX NEWS有关。请珍妮特·艾尔休斯举例在FOX的发展过程当中有哪些新闻报道是你们引以为荣的，有哪些经验是你们觉得最应该珍惜的？就像CNN当年报道海湾战争，FOX NEWS哪个关键报道使FOX NEWS一下子成为美国最关键的品牌？

　　珍妮特·艾尔休斯：美国世贸中心的大报道，世贸中心是为我们FOX新闻台准备的时刻。

　　骆新：有人对FOX的新闻处理有娱乐化的特征，对这个说法您有什么回应？

　　珍妮特·艾尔休斯：其实我第一个要反问他们有没有收看过我FOX的电视，有人对FOX说三道四，其实他根本看都没有看过。我从第一天到这里来的时候就没有看到在这里报纸有任何关于报道希尔顿进监狱的情况，我想要为新闻泛娱乐化也要负一定的责任。

　　骆新：FOX新闻有什么样的区别？和CNN、BBC的重要区别，找出一个关键点是什么？如何有犯罪类节目和脱口秀泛滥的今天，如何保持你的独特性和做到收视率领先？

　　珍妮特·艾尔休斯：首先我回答你的第一个问题，你的第一个问题是有关我们FOX新闻和其他几家电视台新闻的最大区别，应该说刚才在演讲当中有这样一句话，“我们报道你来决定”，这可能是FOX新闻比较受欢迎的原因，因为我们成立之初秉承这样的观念，我们新闻报出来的时候，一定要把各方面的看法和观念都报道出来，在这之前，大部分的美国人都认为自己收看的新闻是单方面的，并不是比较全方位的报道。另外一个主要的原因，主持人是我们的强项，因为主持的时候，大家习惯用老式的，主持人坐在台子后面，用高高在上的口吻说，我们的主持人用一种对话的方式，比较亲切。就像当时我们大学里面上课的时候一样，最受欢迎的老师都是站起来走到学生中间去和学生交流的教授，而我们不喜欢的是板着脸在讲堂上高高宣讲的教授。第三，我们做的一个革命性的方面，就是我们的界面制作部门是非常强的，报道“9·11”时候会有一些滚动的文字报道，有图表、有字，而BBC等，都不会用到这么好的界面、形式配合新闻的报道。