江苏卫视制播联谊暨大剧独播年发布会实录(2)

左起：竟志刚、王中军、卫志明、李珑、曹勇

　　所以，独播剧的价值除了提高收视以外也为很多领先的频道进行品牌增值，对这些卫视频道的未来发展奠定基础。但是我们也看到，在刚才讲的28部独播剧当中产自社会制作公司的独播新剧不足50%。在刚才提到的四家电视台当中：湖南、天津、东方、江苏，真正放开平台和所有的制作公司合作来进行独播剧播放的只有一家，就是江苏卫视，湖南是自己做的，天津是委托天津的一家公司和德云社做的，东方也是自己做的。我们就有一个困惑，在今年上半年明显独播剧大发展的趋势当中，为什么我们很多社会制作公司缺位呢？可能是我们大家对这个趋势还没有做好充分的准备。

　　第二，探讨一下电视剧独播化的发展趋势，到底是什么因素推动了电视剧的独播化？面对这样一个独播化的趋势，社会制作公司应该做好哪些调整和准备？

　　电视剧的独播化首先是来自于我们这个社会的精神文化的需求，就像胡总书记去年年底在第八次文代会上讲的，在当前这个时代解决好社会日益增长的物质文化需求矛盾是非常重要的。我们也看到在最近几年，我们文化产业里面的创新日新月异、层出不穷。拿电视行业来说，在最近几年涌现了民生新闻，涌现了像山东的曲艺新闻，涌现了大型的选秀活动，涌现了像江苏卫视《人间》事件类栏目，涌现了像《心灵花园》这样的访谈类节目，这是在以前的发展中所没有看到过的，而在短短的几年我们就有这么多创新的形式，这些创新的形式背后都反映了整个社会对文化产品的一种需求。

　　在这种需求的推动下面，我们也看到了省级卫视特别是领先的一些媒体在加快自己的创新步伐，寻找各自的差异定位。大家比较熟悉的比如湖南卫视，从2004年开始走快乐、年轻、娱乐的定位。江苏卫视从2003年底开始确定了情感的定位。天津卫视从去年年底开始确定了快乐生活的定位。这些定位都为这些卫视频道带来了很大的增值。

　　拿湖南卫视来说，它2002年的收入是1.2亿，今年收入有望突破12个亿，五年时间突破了8倍。江苏卫视过去是20名省级卫视的排名，现在是第二名。天津卫视去年可能是第14名，今年上半年可能是第四名。这些差异化的定位都帮这些省级卫视迅速崛起。这个迅速的崛起也带动了整个省级卫视群体的高速发展，今年上半年截至7月份，全天收视份额超过1%有湖南、江苏、安徽、江西、天津、重庆和北京，去年同期只有3家。截止到7月份，江苏收视份额是1.7%，央视二套7月份晚间时段的收视份额也是1.7%。央视的十套是1.4，央视的新闻是1.2。所以，进入到1%的收视份额的门槛就意味着这个频道已经扎扎实实具有着全国影响力，是一个全国性的传播平台。纳入到这个平台以后这个频道所要做的事情是其它频道不敢做或者是不想做，因为不能跟其它频道形成编排的差异化，同质化的栏目、同质化的电视剧通过巧妙的编排胜过你，在1%的份额以后，追求2%、3%的份额之后用这些传统的办法已经不行了。所有这些频道都开始在内容上面做突破。所以，我们可以看到“超女”，包括江苏的“绝对唱响(blog)”、“名师高徒”都是上千万来做的。在电视剧方面也是这样，推动了电视剧市场走向独播化的进程。

　　这些频道的崛起也向大家昭示着他们是有实力做内容的独播。湖南卫视今年收入可能过12个亿，很多领先的频道像江苏卫视、安徽卫视今年收入可能突破7到8个亿。这个收入是什么概念呢？已经逼近了央视8套的收入，央视8套播的都是全国的独播剧，这些频道为什么不能播全国的独播剧呢？从实力上面来讲，所有这些领先的媒体都是有实力来做独播化。

　　面对这样一个发展形势，广大人民群众对文化产品的需求推动着我们文化的创新，领先卫视频道已经率先一步走向了差异化竞争的道路，而这种差异化的竞争必然推动从栏目到电视剧独家资源的形成和争夺。在这样的背景下，广大电视制作机构可以做一些什么样的思考呢？我们觉得至少有这样三个方面供我们思考。

　　一，对需求的认识。尤会长讲电视台一年黄金时段需要的电视剧是3000集，全年需要的电视剧是7000集。这样的估算立足点是在于有10几家台播同一部电视剧。因为否则的话，如果有6家卫视频道，大家播各自特色的独播剧，一个晚上2集，一年就是800集，算三分之二独播就是600家，六家就是3600集，加上原来的3000集就是6600集，需求是成倍增长。传统一部电视剧卖无数家台，是抢一个蛋糕。而当有人需要情感，有人需要生活化的电视剧，而且这些媒体都有能力、实力来制作和购买这些电视剧，蛋糕变成了3个、4个。但是问题在于你是让这些人自己回家做蛋糕还是让他从你手里买这个蛋糕，这是对广大制作公司的一个思考，从需求的角度来讲。

　　第二，从制度的角度来讲，过去大家的风险是很高的，经历几个浪潮，古装剧是一个浪潮，刑侦剧是一个浪潮，红色经典剧是一个浪潮，有站在潮头摘到好果子，有仓促跟风进去，不幸赶上了谷底。即便是那些偶尔能够站在潮头的电视剧制作公司必将面临着这一轮潮头的退去，日后他们的风险又出现。在同质化的背景下一窝蜂是不可取的，只有出现差异化特色频道的时候我们才思考能不能跟这些频道结成长期的战略伙伴，能不能根据他们的需求单独定制一些剧目呢？这样把我们的制作公司从传统的无差别的市场的一个探索者变成了能够主动了解客户、媒体需求的一个探索者。

　　第三，从播出的情况来看。当同质化的时候四家台播同一个电视剧，大家比的一定是谁播的快，谁播的快收视份额就越高，前段时间几部很好的电视剧《荣归》、《士兵突击》(blog)都出现了你播四集我播五集，你播五集，我播六集的情况，四川卫视《荣归》一播可以播四集，但是《康熙王朝》就可以播三集，这就是他的独播资源。所以，在独播的趋势下，各个制作公司不停地协调各个电视台的播出速度，去卖量的情况下，走到我们一部剧几部剧做个性化的营销，做出品牌、做出收益来。

　　需求的变化、制作方式的变化、播出的变化都给我们提供了很多很多机遇和空间，这就需要我们广大的电视制作公司转变我们的观念和模式做一些创新。比方从缺乏清晰定位的传统制作模式上创新，可以举一个美国的例子，美国的梦工厂电影制作公司去年刚好把它卖掉，卖了16亿美金，仅仅保留了它的动画制作的一部分。而它卖的16亿美金当中8亿美金是用来还债的。梦工厂制作出了像《大兵瑞恩》这样的好片子，但是为什么把除了动画片之外都卖掉呢？因为它跟迪斯尼，跟哥伦比亚、索尼没有差别，大家都是做大片。在这样同质化的竞争当中很难获得长期的竞争地位，很难确立一个全面协调可持续的发展。而梦工厂的动画片业务很有特色。我们是做千个公司得以面还是形成每个公司的一个特色，这是我们可以做的一个创新。

　　发行来讲，过去我们的习惯是地面台先播，然后卫视台先播。现在当有全国影响力差异化的频道出现的时候你完全可以做创新。从过去的合作模式来讲过去是你买我卖，合作是单向、两维的，但是现在完全可以把广告主拉进来。我们可以在摄制的阶段就可以定位，就可以跟广告主进行营销，可以做品牌的推广，完全可以创造另一个空间。比方说《又见一帘幽梦》从选紫菱这个角色开始，甚至可以带动一系列的活动。从业务模式上找到改变，寻找共同前进能够有差异性的频道，能够有全国影响力，能够有独播实力的频道，是我们制作公司发展的最大机遇。

　　当然独播不是一播就灵的，也看到很多独播剧遭到化铁炉，比如《低头不见抬头见》，甚至独播剧放在不合适的平台，比如大明王朝如果不在湖南卫视不一定就播得很好。所以独播剧有一定成功的必须要素。我们想讲一讲成功要素里很重要的以缓就是你的合作伙伴。独播独播就意味着一个人要把你的资源垄断，你们俩从签署独播协议那一时刻就迈入了婚姻的电台，未来的日子是你们俩一起创作的，所以媒体合作伙伴是至关重要。一个好的合作伙伴除了财务健康能准时给你付钱，下面有5个重要因素要考虑。一个是这个平台有没有好的收视基础，因为只有好的收视基础才能把这个剧的收视水平抬到高位。第二，有没有贴切的频道定位。如果我做的是一个情感剧一定在江苏播。如果做的是一个情景剧可能会选择天津或者是其它的平台，要看它的贴切性。有没有创新能力。如果这个频道仅仅是靠电视剧竞争的，可以预期它在抓新观众进来的能力是很弱的。而像江苏卫视，它可能在这个方面就有很强的能力。

　　另外，它有没有高效宣传推广能力，这方面对于我们做大品牌是非常重要的。《争霸传奇》的失败很大原因是因为前期宣传推广的薄弱。

　　第五，有没有一个整合的体制机制。所谓整合的体制机制是提供几个保障，流程更快、决策更快，同时可以用全频道的资源宣传独播剧，而具有整合的体制机制的全中国的省级卫视恐怕只有湖南和江苏这两家。

　　从江苏卫视的情况来看这五大要素表现的都是非常突出的。近年江苏卫视正像景总所讲的收视率排名是全国省级卫视的第二，但我们还要看到的一点是第二名和第三名的差距，第二名领先第三名整整40%。同样一部剧即使达到这个频道的平均水平，在江苏卫视比在其他频道播有高出40%的可能。江苏卫视的情感剧场，二季度平均排名前二，但是在过去的7个月里有2个月都是前三，5个月是前二，所以在这个平台播是能获得很好的效果。

　　江苏的情感特色定位从2003年底到现在差不多接近5年的时间，已经形成了一批稳定的观众群，帮助江苏卫视频道的忠诚度，所谓忠诚度是同一个时间里收看这个频道不走，甚至超过湖南卫视。

　　忠诚度也保障了江苏卫视的情感剧场，每一部剧播出都在一个稳定的水平上，可以看到今年二季度以来播出的13部剧，基本上都是占收视份额1%以上，《悲情母子》达到了省级卫视的第一名。没有像看其它剧场起伏波动非常大，它是非常稳定的。

　　即便是播出同一部剧，比方说江苏卫视和其它三家卫视一起播出《继父》的时候，因为《继父》是一个情感特色的剧目，虽然一天只播两集，其它卫视可能只播三集，播出速度比其它卫视慢，但是收视率始终是高于其它频道的。

　　这是频道定位给剧场的一个附加值。(摄影/王黎)