文/张莉

　　政策制造的不是市场，而是机会。机会未必“生而均等”，身处纪录片产业的民营公司，既需要一份坚持，也需要一点智慧

　　2014年，在一系列政策推动下，中国纪录片市场正在积聚一股能量巨大的市场需求，力图促成“卖方市场”。面对猝然而至的市场需求，“卖方”产能是否能够快速跟上？纪录片生产格局将发生怎样的变化？在纪录片领域谋生的市场主体又将如何应对？

　　如今，专门从事纪录片生产的社会制作公司，是在电视台之外，被业界看重的纪录片市场的主体力量。然而，多年来能够坚持下来并有一定成就的社会制作公司凤毛麟角，其中雷禾传媒机构(简称“雷禾”)、北京大陆桥文化传媒(简称“大陆桥”)、北京三多堂传媒股份有限公司(简称“三多堂”)是三家比较有代表性的公司。尽管他们成立的时间和成长环境相近，但业务方向和盈利模式却由于发展路径的不同而有所差异。

　　政策驱动和市场需求的双重驱动下，社会制作公司的发展空间迅速扩大，但也普遍出现人才缺口。这个缺口不仅限于制作人才，还包括经营管理、营销发行、资本运作等产业链各环节的人才。在看好市场前景的同时，社会制作公司谨慎地应对着新的市场可能性。

　　大陆桥：资源变现立体运营

　　“纪录片没有边界。”北京大陆桥文化传媒董事长凌立将纪录片的概念分为经典纪录片和泛纪录片，同时将公司的经营之道总结为“资源变现，立体运营”。

　　所谓“资源变现”，就是在内容、渠道上掌握独家资源，通过市场运作变成现金流；“立体运营”则是围绕纪录片这一核心业务，打造影视、出版、广告和新媒体的业务架构。据悉，2013年大陆桥产出的纪录片时长累积2700多小时。“我们现在很大程度上主要还是依赖广告收入。”

　　从产能而言，2013年大陆桥运作的规模不等的项目多达几十个，包括10档日播栏目、7个自制项目和26个合拍项目。其中，最大的片子是大陆桥和英国BBC、美国《读者文摘》合拍的《野性密码》，平均单集成本50万英镑，三集分别涉及海陆空的野生动物；还有与德国等方面合作的5集《野性亚洲》，大陆桥出资20%，负责中国部分的拍摄；而集数最多的是26集的与西班牙合拍的《饕餮自然》。

　　2013年9月，大陆桥启动了10集大型精品纪录片《不能遗失的美丽——中国湿地》，预计将于2014年底在央视及全国各省、市级地方台播出。

　　由此观之，题材上，大陆桥倾向于自然、科学人文类纪录片的投资和创作。因为投入大、风险高、专业、技术难度大等原因，目前国内这方面纪录片的创作最欠缺。“第一，自然题材没有导向性风险；第二可以表现我们在纪录片上的品质和追求，在业界树立品牌。”凌立对公司未来的规划是，拓展纪录片的深度和广度，打造旗帜性精品，提升产量和营收，将市场盘子做大，增加市场占有率。

　　“如果单从经济效益上说，我宁愿放弃纪录片，去做电视剧。”20多年的浸淫，非真爱不往之，但凌立坦言，政策利好、观众口味提升，以及新媒体技术的发展等促成了市场对纪录片需求量的增长，也给公司带来发展机会。

　　大陆桥经历了三个台阶才形成今天的规模和经营方向：海外纪录片代理、运作纪录片栏目，以及与Discovery合作。

　　“上世纪90年代开始，省级电视台陆续上星，地面频道增多，电视栏目市场容量打开。这给予大陆桥非常有利的发展机会。”与很多出身纪录片创作一线的人不同，凌立的纪录片生涯是从代理商开始的。1993年，凌立从悉尼留学归国即创办了大陆桥，主要代理澳大利亚ABC电视台纪录节目在国内的发行。

　　“那时最主要的大客户是央视，还有一些地方电视台，市场需求量不多，价格也没有现在高，但利润率还可以。”从25%代理费到40%代理费，大陆桥代理的德国、意大利、法国等国家级电视台的纪录片越来越多，但需求有限的国内市场彼时的消化能力的增长并不快。凌立为了保持对海外内容资源的优势，开始先行购买，经由重新编辑、制作，再以栏目或系列片的形式发行到电视台。“从海外购片，上世纪90年代末，个别片子可以几百美元每小时的价格买到；现在价格2000美元每小时以下的基本没有了。”

　　“完全是业务发展推动着我们走到这一步。”1998年，大陆桥制作推出了纪录栏目《奇趣大自然》，得到蓝带啤酒1000多万元的资金投入。自此，大陆桥才在资金上有所积累，后来陆续推出《传奇》等栏目。2003年大陆桥正式结束代理业务，专注于制作、运营纪录片栏目。“这个阶段完成了在平台市场、资金、设备和制作力量上的积淀。”

　　1999年10月，大陆桥与美国Discovery签约合作，成为其在中国惟一的合作伙伴，直到2010年，Discovery在中国发行片子的80%都是由大陆桥译制的。“他们对我们‘剥削’得很厉害，但我们也将他们先进的QC体系(质量管理体系)、制作流程引入到自己的生产体系。”

　　这三个台阶奠定了一个好的基础。目前，大陆桥有8档日播纪录片栏目在350多个地面频道播出，“一多半可以经营贴片广告，另一半属于购买。”此外，还与200多个频道及少数卫视有过纪录片交易。

　　海外购片和自制纪录片及栏目构成了大陆桥内容上的“独家资源”，由此凌立不仅建立了完备的纪录素材库，还因自制栏目和译制之便，储备了丰富的“脚本库”，需要某个题材时，按照索引即可调取丰富的母带和脚本资源。

　　“今年也会拓展一些卫视市场。”凌立认为，总局的新政策的确是一个政策利好，但市场的能量很难在一夕之间爆发出来。还需要时间培育。

　　“至少在观念上提高了人们对纪录片的关注和重视。给纪录行业提供了一个很宽的创作空间。市场上类型化分工更符合实际，有望培养出不同题材领域内具有专长的团队。”

　　另外一大利好就是海外市场开始接受中国纪录片。“以前国际市场上很少有人愿意买中国纪录片，现在有了。”

　　三多堂：专注制作运筹资本市场

　　“如果一切顺利，今年三月前后，三多堂有可能在新三板挂牌，成为纪录片产业在资本市场上的第一股。”负责三多堂传媒在新三板挂牌的中原证券负责人关伟表示，三多堂的现金流在业界属于“非常好的”。

　　2011年，三多堂成为纪录片业界第一家引入风险投资的企业。国润和丰为三多堂注资3000万元。这也给这家公司走向资本市场做了启蒙。挂牌新三板也许不能为三多堂带来“财富神话”，但却能让三多堂成为“公众公司”，正式走到资本市场面前。“将来如果发展的好，就可以转板(比如创业板)。”三多堂总经理高晓蒙表示。

　　在三多堂15年的历史沿革中，前12年一直是平稳态势，没有爆发式增长，主要因为采取了最保守的经营方式——承制。

　　1998年底，央视改革开放20年的纪录片《20年20人》的片尾字幕上，“三多堂”的名字正式出现。随后，这种为电视台、政府机构等承制大型系列纪录片的方式，不仅成为三多堂的主要经营方式，也塑造了三多堂在纪录片业界的特质。

　　“纪录片业内做栏目的和引进节目的比较多。三多堂在业务上相对专注一些，这么多年就是制作大型系列纪录片，比较擅长人文类纪录片的创作。”三多堂与中央电视台、凤凰卫视、北京电视台、深圳电视台、山西电视台、中国教育电视台等台，以及中央文献研究室、中央党史研究室、国家海洋局、国家药监局、孔子学院总部等大型机构都有过合作。

　　由三多堂承制或参与制作的《大国崛起》《公司的力量》《汉字五千年》《走向海洋》《晋商》《我们的奥林匹克》《唐之韵》《望海南》《20年20人》等大型纪录片，奠定了三多堂在业界的地位。

　　“风险不高，但利润也有限。承制一部片子，利润一般在10%-20%。”髙晓蒙表示。在纪录片界，大型系列纪录片一般为5-12集，每集50分钟左右，单集成本100万-300万元。“目前，业内总投入最多的是刚播完的《下南洋》，有2000万元以上的制作费。”

　　目前，承制在三多堂的业务中仍占比较大的比例，其次为联合摄制和独立投资。2008年的《公司的力量》是三多堂的首个联合摄制项目，该片的国外拍摄部分由三多堂完成。

　　“2014年将是三多堂出产作品的大年。”髙晓蒙表示，以前产量没有这么大规模，今年正赶上多部纪录片拍摄完成，将陆续推出。

　　据介绍，其与中国教育台合作的《热爱纪录片的人们》(9集)已于2014年1月1日开播；大年初三将推出的3集冯小刚春晚纪录片，暂名《春晚又一年》；3月份将推出与央视纪录频道合作的8集纪录片《纽带》；髙晓蒙表示，如果顺利的话，与央视一套共同投资的《转型年代》也将于3月左右推出，“这是一部非常值得期待的片子，我们制作了2年多，到18个国家和地区拍摄。”

　　三多堂独立投资的唐诗宋词元曲系列，2014年将有望推出《宋之韵》，这个20集的项目断断续续拍了13年。另外，今年三多堂还有《五台山》正在运作，孔子学院也委托三多堂制作一部有关孔子学院的纪录片。

　　1月8日，髙晓蒙飞往海南，出席了由海航投资，三多堂制作的纪录电影《望海南》的首映礼。“主要讲海南的人文历史，海航投入1800万元，但非常有心胸，没有要一个植入镜头。除了纪录电影，我们还给他们制作了6集电视纪录片。”

　　髙晓蒙认为，做纪录电影也有可能成为一种业界风尚。今年三多堂参投了湖南天娱请范立欣导演的《快乐男声》纪录电影。

　　新媒体平台也是三多堂的一个战略方向。三多堂今年在新媒体方面也有个小项目，为爱奇艺打造网络春晚题材的“微纪录”。

　　“我们60多人的团队，现在是满负荷运转。”即便如此，髙晓蒙认为，三多堂到现在为止仍是一个很小的企业。

　　在三多堂的业务范畴中，独立投资的纪录片占比很小，这与纪录片市场化不健全有关。“先期投入、制作的纪录片很难直接从市场得到回报。”髙晓蒙认为，纪录片价值变现最有前景的通道之一是联合大型企业、机构。“关注社会责任，注重品牌形象的大型企业会越来越意识到拍摄纪录片是最好的品牌优化方式。他们发现，投入同等的费用，一部好纪录片带来的综合影响和品牌提升会远超硬广告。”

　　作为在纪录片市场上的“既得利益者”，髙晓蒙忍不住要给这两三年来主管部门在政策上给予纪录片产业的推动点个赞。同时，对央视纪录频道的开播的影响力也大为肯定。

　　“纪录片现在是影视行业中价值洼地中的洼地，这个时候投入资金、人力是最好的时机。总局新政策的要求，一下子让市场多出6000个小时的播出量。这个数字非常可观。”髙晓蒙认为，纪录片这两三年发展非常好，“各种投资越来越多，项目不缺，资金也不算缺，缺的是优秀的制作人。”

　　他表示，纪录片业界的意识正在被唤醒。20年来，纪录片行业的人才配备和结构是不合理的，“大部分是创作者出身，没有经营者、运营者、宣发人才、资本运作人才。一个行业要健康发展不是几个创作者或导演的事情，背后需要一系列不同背景的资源和人才的支撑。”

　　雷禾：城市台的“连锁市场”

　　2013年对雷禾传媒机构CEO海天来说，利好消息比较多，不论是行业的，还是雷禾公司自己的。

　　“别人抱西瓜，我捡芝麻。”海天表示，雷禾从起步到今天，一直以栏目化纪录片为业务主体，以人文历史类纪录片为创作方向，而其市场目标和价值诉求主要放在地面频道市场，尤其是城市电视台。“纪录片产业作为一个生态，需要各类纪录片的存在。独木难支，每年几部大片不足以支撑市场。”

　　2013年1月1日，雷禾针对城市台市场设计的纪录产品《全纪录》正式开播，每天21：00-22:30，时长150分钟带状编播时段，包括《世界》《人物志》《大历史》《全景》《口述》《真实电影院》和《精彩中国》7档节目。经过将近一年沉淀，2013年11月正式成立“城市电视台频道协作体”(以下称协作体)，参与协作体的电视台有100多家，目前在播《全纪录》的电视台有近50多家。

　　海天的“全纪录”构想并不仅仅是节目的输出和播映，还包括频道建设、品牌运营等一系列后续服务。雷禾寄望以这种商业合作方式为城市台打造专业时段，继而奠定专业频道的属性。

　　“协作体是双向合作平台。娱乐节目受资源限制只能单向输出，而纪录片资源在全国都可以双向合作，电视台既是播出平台，也是内容提供单位。”

　　《全纪录》的盈利点有两个，一是播映权买卖，一是广告经营。“2013年基本上依赖播映权，但现在广告价值也有大幅提升，2013年年底的广告签约已经有300万元。”

　　海天的目标是协作体达到200家，主要面向省会城市、地市以上的城市和百强县。“省级、县级地面频道也是合作对象，但《全纪录》首轮播出是城市电视台。”海天并不担心地面市场受多级办台的体制限制和新媒体发展的挤压，他认为，依中国国情而言，个别城市台每年广告收入在3000万-5000万元，一般也都在1000万元左右，这笔收入关键在于如何有效经营。

　　“我们改变了一个市场状态，即电视台从来不花钱买纪录片的状况。从2013年开始，在与地面电视台的合作中，我们既可以要到广告时间，又能够有一定的成本回收，尽管价格非常低廉。”

　　海天对纪录片产业有一个“执念”，“纪录片应该像影视剧产业一样，向市场要钱，而不是赚投资方的钱。”但在尚未真正市场化且利益链条和体制相对纠结的中国纪录片市场现状下，这是一条颇为艰难的路。

　　2013年，雷禾以推出7集纪录片《青春致敬青春》为契机，提出“PK电视剧”的口号。海天认为，纪录片的宣传属性毋庸多言，纪录片的本质属性则让纪录片具有优越于电影和电视剧的表达。因为“它是基于真实来表达我们对世界的思考。”在此基础之上，纪录片的商业属性一直被忽略，但“纪录片的投入成本和收视效果在性价比上要高于电视剧”。

　　“我们做了一个实验，《青春致敬青春》在杭州电视台播出的时候，我们建议他安排在新闻综合黄金时段播出，收视率要高出一大截。从某种意义上说，纪录片是具备竞争力的。”海天表示，目前的问题是数量和规模还不成气候。

　　雷禾于2001年注册成立，海天坦言是受到当时“制播分离”政策趋势的激励。而今天，国家新闻出版广电总局下文，对上星频道的纪录片播出时段提出量化要求。在海天看来，又是“政策制造市场的一记重拳”，34个上星频道每天半小时的播出量，总计一年将有6000多小时内容需求。但对市场的快速膨胀，他保持着“审慎的乐观”。

　　“中国纪录片有市场，但是这个市场不够成熟，需要发展和建设。”和业内大多数人的观点一样，海天也认为纪录片产业目前最大的缺口是人才。“制作人才、经营管理、投融资、制片人、人力资源、财务、销售发行等没有一个环节不缺人。”

　　目前国内已有规模的社会制作公司不过四五家。雷禾是为数不多的每天能生产70分钟内容的公司。目前雷禾团队有170多人，其中制作团队100多人，后期20多人，其他为运营保障、销售发行、国际合作等。

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