纪录片的新媒体之路：重在搭台
文/陈晶晶
“真正能够影响整个行业格局的，还是电视台和纪录片公司，新媒体不可能改变纪录片在中国发展的方向，但可助力。”
1月4日，在各卫视频道死拼综艺的周末晚上，优酷在网页头条推荐了纪录片《悦食中国》。优酷总裁魏明在其朋友圈的推荐语里写道：传承与坚守，也许是对浮躁的无声抗议。
而就在年前的12月11日，优酷的同宗兄弟土豆网也上线了纪实频道，并与中国纪录片网实现了战略合作。对于频道命名与“纪录”的一字之差，土豆网资讯中心总经理张国伟表示，“纪实”的概括感更强、门槛更低，是为不让更多人望纪录片生畏。
张国伟对该频道的定位是：纪录片的展播平台、全民纪录的方向平台和优质导演的扶植平台。“无论网络视频的发展，还是政策的扶持，都令我们真正感受到纪录片即将蓬勃发展的气息。”张国伟说，作为对频道上线动作的呼应，土豆网随即推出了自制纪录片《进藏》，该片拥有三家商业品牌的赞助，投资数百万，耗时近半年，“算是土豆网本身对纪录片传播方式以及内容改革的一次新尝试。”
而在爱奇艺总编辑高瑾看来，目前大多数视频网站的自制纪录片实际仍为“专题片”，“视频网站最主要的是搭建好平台，自制并非最擅长，爱奇艺选择的是与国内外优秀纪录片公司合作。”
纪录片的新媒体之路
搜狐视频是新媒体市场上最早拓展纪录片的网站。其时间可追溯至2009年。当年搜狐视频创建纪录片频道，被视为中国第一家新媒体纪录片平台。其后，为不断加强网站在纪录片领域的先发优势，2010年搜狐视频将BBC纪录片首次引入中国，并率先将地方台纪实栏目引入网络。同年8月，搜狐视频联合崔永元推出纪录片《我的抗战》，网络热播后在86家地方电视台播出。这是纪录片第一次单独依靠网络进行传播，成为纪录片互联网传播的经典案例。2010年12月，搜狐视频推出了“搜狐全球华人纪录片互联网盛典”，被视为新媒体的第一个纪录片盛典。
2011年，全国纪录片协会副会长、制作过《凤凰大视野》《世纪大讲堂》等经典节目的专业电视人刘春加盟搜狐视频，将搜狐视频在纪录片领域的发展带向一个新高度。2011年8月，搜狐视频的自制纪录片栏目《大视野》上线，刘春为《大视野》集合了来自中央电视台、凤凰卫视以及民间的优秀纪录片制作团队，秘密炮制近半年之久。同年12月，《大视野》创下3亿点击纪录，截至2013年底，《大视野》播放量近10亿次，是全球网络播出量最高的纪录片栏目。
在搜狐视频的带动下，国内几大视频网站纷纷发力纪录片的自制及版权购买。在当时的业界看来，纪录片虽然是“窄众”产品，但其定位的高端蕴含着巨大商业价值。“引入广告和付费平台”，是当时刘春希望在搜狐视频探索出的路径。
然而2013年，当刘春挥别搜狐视频，新媒体在纪录片领域的发展仍然没有吹出更多的新风。直至此前总局为了扶持国产纪录片的发展，出台了“所有34个上星综合频道，平均每天必须播出30分钟以上的国产纪录片”的半强制措施——传统电视台应声而动，新媒体领域也波澜再起。
用户行为
“最初大家对纪录片频道的定位都特别简单，”高瑾说，“完全凭着理想、梦想来做，希望吸引高端用户的关注，把精品推送给网友。”然后，在互联网的海量内容里，纪录片是一个非常小众的频道，“实际上它缺乏国际上重头的、大的片源。”高瑾表示，国内很多纪录片制作公司在操作项目时，只考虑电视的播放特性，而对互联网有所忽视。
根据爱奇艺对纪录片内容的整年跟踪数据分析，其网站纪录片的全天收视最高峰出现在晚20:00到22:00，第二个比较高的峰值是中午12：00到13:00，其收视贡献主要集中在探索、社会和军事三类题材，其比例占到频道收视的65%，剩余内容由人物、历史、典藏、文化、自然、地理、旅游等题材瓜分。因整体收视群体以男性、大学本科学历以上者为主，所以纪录频道受众的教育程度和收入较其他频道更优。
来自土豆网的数据统计显示，人文自然和社会历史题材是纪录片收看的主流，猎奇和恐怖题材，也是观众喜好的类型。而在优酷网上，近一个月内播放量最高的包括优酷自制的《季录》系列节目、《悦食中国》，以及部分科学探索、揭秘类节目，类型涵盖人物、文化、历史、科技、社会等。
“大型灾难出现的时候人们会更偏爱纪录片频道。”高瑾说，当波士顿爆炸的新闻出来后，用户在纪录片频道里留下的搜索行为大多是对类似主题的关注。“雅安地震时，我们发现当年汶川大地震相关的纪录片关注度一下子又起来了。每年的‘9·11’前后，当年的纪录片就会被人们又想起来。”高瑾认为，在大型灾难事件、国际重大事件或是大众记忆深刻的日子里，网络制作出纪录片内容专题推荐，可比传统电视媒体具备更快速的反应速度和海量内容优势。
同时，用户的使用习惯也有利于新媒体对其引导方式进行策划分析。爱奇艺平台上纪录片的收视地域主要集中华北、华东和华南，广东、四川、湖北、上海、北京、云南是在收视占比中名列前茅。“未来纪录片的动作，我认为应该是从晚上19:30《新闻联播》以后到21:00的时间在互联网上做足，然后再把这部分有效收视率倒回电视台。”高瑾说。她认为纪录片要在新媒体平台上实现快速发展，需要寻找到用户喜好规律，把握最佳的网络运作时间和内容呈现方式，同时继续发力商业化途径。
受众需求
“《进藏》这部纪录片并不是随随便便拍出来的，而是基于我们发现土豆网在播西藏纪录片的时候，很多网友对一些东西很感兴趣，他们会留言说，要是我去会怎样做。”土豆总裁杨伟东表示，在对网友们的兴趣点和喜好内容进行梳理之后，团队创意出节目草案。杨伟东认为，从某种程度上说，这部纪录片也是“基于大数据的内容创作”。
中央电视台总编室审片部副主任陈真对西藏的影像记录有大量涉猎，他表示《进藏》里拍摄的内容他此前都看过，但这部片子仍然“打动了我”。“传统纪录片只想自己表达，并不管对象是谁，而互联网精神是基于受众需求，”陈真说，“这部片子如果放在中央电视台，我估计要大量修改，主题在哪里，叙事脉络是不是清楚，但是互联网观众并不关心这些。”
与此同时，新媒体对UGC项目的再度强调也意味着，在他们看来4G的推广或会带来一个全民记录的时代。网络平台的特点是多屏化、移动化、碎片化，张国伟认为，“我们没有必要把纪录片定得那么传统和高高在上。现在观众的口味变了，兴趣点已经转移，因此纪录片行业需要用更加多元和个性化的内容去定义未来发展。”
土豆网与中国纪录片网的合作，也可视为草根与精英在受众视角上的交融。据悉双方的共同步骤包括：引入市场化运作方式拍摄新媒体纪录片，探索新的制作途径，合力推广，实现新媒体和电视台内容的双向输送。
张国伟表示，《进藏》是土豆网在营销方向上做出的初步尝试，“明年我们希望跟电视台一起把这个模式做起来。”
商业化探索
虽然央视的纪录片 《舌尖上的中国2》获得了8000多万元的商家赞助，但处于品质和受众体验考虑，主创团队承诺不会在片中出现植入广告。而在新媒体对纪录片的商业化探索中，这样的限制不会存在。
“这是纪录片行业长期以来很纠结的问题，客观真实是纪录片的声音，所以它比较排斥广告。”张国伟说。过去纪录片通常都是由电视台制作，国内的民间制作很少，且民间总想着要把商业元素带进来。“为什么？因为他要生存，没有资金怎么可能拍出更好的片子？所以我们下一步真正要做的是突破思想，打开更广阔的世界。”张国伟坦言，这里有着巧妙的平衡，但并不代表有了商业介入纪录片就做不到客观真实。
对此，杨伟东表示，电视台的纪录片有其规定和审核标准，互联网走的是平民视角，“我们可能没有背负那么大的责任感或使命感，因此不排斥商业客户的合作，但前提是客户要认可拍摄诉求。”杨伟东强调，虽然互联网纪实片的商业灵活度比电视台更高，但也一定是先内容后商业。“如果符合商业品牌的定位就过来合作，不能你就等下一个项目，而不是根据你的诉求做一个项目，最终变成商业大广告，会背离内容创作的规则。”
不过，目前愿意赞助纪录片项目的品牌商仍是少数，因为品牌最基本的需求仍是曝光率，而纪录片于此并没有太多优势。据悉，《进藏》的品牌赞助商此前并未考虑这一项目，杨伟东的营销团队依靠整合营销方案，包括项目上线时间、受众引导方式、推荐路径、线下活动的结合等，基于匹配的用户群和可预计的曝光度，才打动了客户。而在《进藏》之后，已有新客户对土豆网表示了对这一模式的兴趣，“目前手头有两三个项目在筹备，也是用纪录片关注年轻人的生活状态。”杨伟东说，“但这样的操作不可能大规模复制。”
定位“助力”
中央电视台科教频道副总监王晓斌认为，新媒体的纪录片品种、样式、结构方式肯定与传统电视媒体有很大不同，但新媒体的纪录片还是传统的纪录片人才在操作，“他们可能更年轻，在新平台上换了一种打法，同时他们也参与传统媒体的制作，我认为其实只是一个行业技能的改变。”因此，在他看来，双方的共同发力不会给彼此带来压力，而是共融。
“比如新媒体速度快，对应的观众群体密集，传统媒体适合题材的累积提炼，我觉得完全是用不同的方法为纪录片做事，这样结果更好，有跑得快的高速路，同时也有曲径通幽的小路，都呈现的是纪录片的美景，可使更多人喜欢它。”
新媒体对于自身在纪录片行业的定位皆保持了谦逊态度。高瑾表示，目前新媒体的主要作用仍是伴随，纪录片在电视台依然会有很好的成长空间和发展前景。对此杨伟东深表认同，“真正能够影响整个行业格局的，还是电视台和纪录片公司，新媒体不可能改变纪录片在中国发展的方向，但可助力。”
杨伟东认为，土豆网在纪录片上的动作，时间点“掐得刚刚好”，因为“从30分钟政策背后看到的是政府对整个纪录片产业的支持和推动”。