很难想象在国际上呼风唤雨的四大唱片公司(原五大华纳、百代、环球、索尼和BMG因为索尼和BMG的合并成为了四大)，在遭遇大陆的中国特色市场的时候，他们却只能在盛名之下只能做到和普通唱片公司一般的的地位和功用。
行业环境艰难，起步不顺
四大唱片当初在进入中国大陆直接投身唱片行业前，其操作方式与台湾、香港无异，均是先由本地的代理商代理其唱片销售，为后来的直接介入先行打下一个品牌和市场基础。其中最著名的代理音像企业包括上海声像和上海音像，以及中国音乐家音像出版社等。然而这些国有企业的代理虽然在上世纪90年代的中前期曾经有过辉煌，但在中后期随着盗版的发展而逐渐陷入困境。恰巧的是四大唱片公司在90年代中后期才开始直接进入大陆开展业务，例如未与索尼合并前的BMG在1996年的时候才设立北京办事处，索尼(2001年改为新索音乐)也紧随其后在1997年进入，并且将当时的实力唱将刘欢、韩磊、陈明、满江、金海心、满文军以及具有偶像性质的毛宁、王子鸣等一举收归囊中。却不料其后的三年，大陆的唱片业随即面临盗版狂潮，因此在他们进入大陆伊始就遇到了严重的冲击，原先通过代理所获得的市场和品牌效应顷刻即在盗版面前崩溃，几乎前功尽弃。而四大唱片公司一贯的高投入高水平制作的操作方式，最终却是为他人做了嫁衣。虽然原华纳中国的总裁、现创盟音乐总裁许晓峰对四大唱片进入中国的时机“我倒不认为是四大唱片进入中国的时机不好，而是整个唱片行业的环境不好，直接原因就是盗版”，而且华纳中国的现总裁黄小茂也认为“四大唱片是分步进入中国的，是合适的，对大陆的盗版是有心理准备的，没想到的是互联网的崛起”。看来，即使有心理准备，盗版的迅猛也超乎四大的预料，而互联网的崛起则更是意料之外的，因此四大的起步直到发展都不能说很顺利。
而且在90年代中后期，大陆流行音乐的高峰期也恰好一波已经平息一波尚未到来。众所周知1995年前后以校园民谣、城市民谣为代表的一批流行音乐在大陆大行其道，而大陆摇滚乐也在1994年前后达到了一个后来也无法超越的颠峰，但此时五大唱片公司却是缺席状态。倒是台湾唯一未被四大收编的滚石唱片抢先在大陆签下了极为宝贵的长销的一批歌手和艺人，其中即有中国摇滚最有代表性的“魔岩三杰”。因此“滚石”的名头也早早地就已创下。
盗版，永远的痛
盗版，可谓是公认的唱片行业毒瘤。“我们的音乐市场是不正常的——你认为95%的市场都被盗版占据是正常的吗？”黄小茂这样反问道。而前香港环球唱片A&R经理Cello Kan是这样说的：“香港早在70年代即已经有了比较完备的版权法，所以香港的盗版虽然也有，但比较少(90年代中以后盗版状况也比较厉害)，四大唱片可以直接拿他们原有的版权资源通过香港市场来赢利。”而台湾著名制作人方无行在谈到盗版时更是说到台湾在这方面法律的严苛，他举例说：“一张盗版的惩罚是其制作成本的50倍，而且是直接罚唱片店的经营者，不像内地主要找盗版唱片的制作发行单位。重罚之下把零售方出售盗版的路子堵死，制作发行方即使做了盗版也没地方卖，盗版自然就越来越少。而且台湾开一个唱片店的成本很高，那些老板不会轻易砸掉自己的饭碗。”他说台湾的四大唱片公司也是先由本地唱片公司代理起步，经过三五年的法律治理，获得了一个比较正常的唱片市场后，它们很快就直接投资，收购、控股乃至全资设立唱片公司，台湾原先的唱片公司面对四大的凶猛攻势很快即土崩瓦解，被五大一统江湖。黄小茂还以比较严重的语气强调：“盗版是不需要多大成本的，他们是在偷窃，这方面的法律管控力度也很不够，有些盗版发行商甚至早就准备好了被抓后要交的罚款。他们获得的利润远比惩罚多得多，所以罚完了回去照样继续做。而且，有些公司是明着做盗版。”前华纳中国副总、现太合麦田总裁宋柯还以些须戏谑的口吻说道：“其实很多做盗版的早就‘上岸’了。”由此可见，盗版在在大陆，对唱片公司，对唱片行业都有极大的威胁。
有意思的是，崔健在一次采访中也谈到，在面对盗版行业时，“上头与其严厉打击他们直到取缔，还不如从摇滚乐下手，因为后者的产品涉及到思想文化领域，被视为会造成社会不安定的因素，而盗版行业其生产者和经营者还能多交些税，在经济上能够有些须贡献。”所以因为盗版行业的横行，四大对培养新人、在对艺人的推广宣传以及唱片制作上会越来越紧缩，最终恶性循环就会产生。作为商人角色的四大唱片公司，挣钱是第一位的，如果不挣钱，肯定就不会去做。这也是为什么新索音乐总裁吴越今年3月在接受某网站采访时会有“在中国所谓的流行音乐行业，到目前为止，几乎都是‘港台内容占相当主要地位，本地内容没有形成强大阵势’”的观点，而他们频频发生的艺人满腹怨言跳槽离开的事件也就在可以理解之中了。因为反观他们的港台艺人在大陆的成绩，总体上确实是要比本土艺人的成绩要好。
不过也有“唱反调”的。摩登天空公司的老板沈黎晖就认为：“正版的销售趋势是上升的，随着经济的发展，一般人对品质是有追求的，我们还是很看重传统的唱片市场。”而且他还认为，四大唱片在内地更像艺人经纪公司，而不是唱片公司，靠的主要是艺人的演艺收入。
硬环境，水土不同需要区别应对
Cello Kan说，四大能在香港和台湾成功，与这两个地区范围不大，很容易控制有关。因为地域的狭小，受众群的相对单一，在宣传上就会相对简单容易得多。四大可以集中把艺人的某一方面的特质作为卖点强势推出宣传，而且可以迅速将宣传做到这两个地区的每一个有人群的地方。黄小茂在后来的采访中也提到了这方面的同类观点，即内地市场的复杂，不是港台那么简单可论的。内地幅员辽阔，每一个省市都有各自的特点和听音乐的取向，艺人的宣传做起来就要相对难得多，因为同一个卖点并不适用于所有地区。这从另一个事物的例子上就可以看得出：前不久火热的“超女”，其同类节目“莱卡我型我秀”在上海的收视率就高过“超女”。从这个侧面例子来看，唱片宣传是同一个道理。谈到这方面时沈黎晖认为：“内地的市场环境太复杂而且不成熟，国际上的成功模式基本不适用。我在英国专门参观学习了一些知名唱片公司的运作后觉得，基本没学到什么东西，因为他们的市场是非常细分的，而我们还远没有到那个程度。”他对摩登天空目前的运营模式反而是比较自豪的，认为符合内地的状况。
所以，与国内本土的唱片公司相比，四大在包装宣传上的成功经验，具体到面对内地复杂的地理情况时，未必就管用。本土中小唱片公司更加懂得国内听众需要什么样的音乐，而且往往用较低成本的方式轻易获得版权，不断积累，从而达到一定基础的时候，可以用来套现更多的资金。四大一贯高投入的方式，使得当它的产品不能获得各地听众的广泛支持时，就不能收回成本，入不敷出，也直接导致产品质量的下降。所以四大需要重新考虑他们在面对内地这样一个幅员辽阔人口众多民族众多的市场时，需要针对不同的地区做不同的宣传策略和营销活动。
华纳唱片在四大中算是在硬环境应对方面做得比较成功的公司。他们是四大中唯一用内地团队来经营管理的唱片公司，这一从高层开始的本土化战略使华纳在品牌的经营上获得了更高的认可度。而EMI立足于上海，做得最多的是利用现有资源进行版权交易，旗下除了胡彦斌外，其他艺人影响力欠佳。当然后来EMI成功地把青少年流行乐队“花儿”策反签下，并且“收编”了因为随艺风过档而来的许巍，开始将重心往北京移，开始在内地唱片市场更深地进入。
软环境，市场主动权不在唱片公司手中
软环境实质上就是指一个地区或者国家在政策、法律上的成熟度和完备度，从上层建筑的角度指导、方便下层商业活动。广义上来说，软环境还包括唱片公司内部的操作模式。前文所述的法律上的问题，因为内地在版权法上尚不够完善，况且执行起来不彻底，导致盗版行业屡禁不止，既破坏了硬环境也损害了软环境，唱片公司很难有效地保护自己的合法利益。
软环境中非常重要的一点就是市场的开放度和企业间的竞争度。唱片行业的特殊性直接使得它与文化挂钩，与文化相关联自然与艺术、思想类的行业和唱片有关，这就导致这个行业不能轻易地让外资介入和控制。Cello Kan就说：“你看看四大唱片在日本的状况就知道在内地的这些政策是为何的了——他们全部都是与日本的本地企业合资的，全称里是有日本方的。”虽然如此，由于台湾和香港在社会制度上的不同，四大在进入这两个地区的时候，遇到的阻力就没那么大，又因为有代理商事先打好的市场基础，剩下的他们就直接用资金来说话，自己制作、出版、发行，避免了很多不必要的中间环节。所以像四大进入台湾和香港的时候几乎没有怎么遇到反抗，直接就用雄厚的资金控制了两岛内的多数唱片公司，再利用他们的本土资源优势，迅速让两地的唱片行业沦陷。
方无行在谈到软环境时就指出，实际上市场主动权并非控制在四大手中，他们要面对众多政策和制度上的羁绊，不能完全由市场说了算。四大在大陆一直难有作为，软环境里最重要的原因就是我们的出版发行制度，把制作、出版、发行和经销层层相隔，而且是由国资控制，这不但使得很多投资消耗在了中间环节上而不是以最方便快捷的方式让产品最快速度地与消费者见面，这其中最突出的就是对海外唱片的引进上。国内艺人的唱片的出版倒还相对顺利，但引进制度就使得与国际脱节，当然现在已经好了很多，内地官方在这方面放开的度越来越大，引进速度越来越快，甚至同步都可以做到。
但营销上的问题就非常严重了。在发行上拥有权力的单位的懈怠而使得唱片的布货状况糟糕，上市之后的产品一般只停留在省级发行商那一步，很多都无法进入到县级城镇里去。而中国广大的县级城镇和居民们才是中国人群的主力。这一块等于就是毁在了发行商手中，这也是几大唱片最近也开始争取自己做发行的原因。自己做发行，可以让资金最快速度地回流，进而投入别的艺人和唱片的制作和宣传。像EMI已经绑定步升，华纳也准备自己做发行，摩登天空则和中国音乐家音像出版社建立稳固关系。对此，宋柯说，内地在发行和零售上非常弱，因为有盗版；黄小茂也认为，发行系统不够健全，宣传和发行不能同步，唱片发行后实际销售数字也不是很清楚，能收回的款项是小于实际发行量的；沈黎晖则除了与中国音乐家音像出版社的那层合作外，和“嚎叫”唱片一样，既然对唱片的布货状况不满意，干脆就自己上阵做点补充，所以他们都在全国各地设立厂牌的专柜来销售自己的产品。
商业成绩与内耗，谁说了算？
关于四大唱片公司在内地发展不顺利，一直还有一个大家知道而并不多愿意放到台面上的原因，就是四大唱片的亚洲区总部与内地的团队之间的矛盾。这矛盾反映在两个方面。
一是四大唱片的商业追求与内地市场的差距。Cello Kan一直很强调的一点是，四大唱片公司主要是追求商业，而不是其他。方无行则说：“四大是不管你的什么音乐类型的，只管年终报表。”沈黎晖干脆说“四大没有长远考虑，要的是快回报，所以他们去签那些大牌艺人、影视红星歌手等。他们在内地的运营也还需要时间，没有时间去培育市场，他们要的是看得见的业绩。他们在商业上的追求导致了他们有投机的成分。”这种最直接要求商业结果的行动如果是在一个有着成熟市场的国家或地区来说是可能的，但在不成熟的中国唱片市场，这却是很值得谨慎为之的举动。追求商业没有错，但总想着去摘现成的果实，结果又因为盗版、宣传力度、制作粗糙(前不久陆毅号召歌迷不要购买他的所谓精装版唱片即为一例)、乐迷口味和媒体风向的转变等原因导致唱片销量遭遇滑铁卢，就很容易适得其反，甚至有损自己的名声。环球唱片签下了刀郎，结果又如何呢？这就又更加使得四大唱片的亚洲区总部对内地团队的干涉，加剧矛盾。因此，四大在内地这种带有短期投资并期待快速收效的目的，必然很难得到成功。
这里就引出了第二个方面，就是四大唱片在内地团队的设置上的问题。四大唱片里，只有华纳中国是从高层到艺人基本全部重心都在内地。所以宋柯在谈到从前的时候说：“华纳中国与其他几大唱片公司的最大不同是，它完全用内地的团队来操盘，这是它成功的地方，不是简单的港台或者欧美艺人的代理，比较着重内地艺人的培养。”当然这也使得华纳中国在内地唱片行业里至少口碑上相对更好。宋柯还谈到因为这个原因，他们有权力去决定华纳在内地的步伐如何走。这也即意味着华纳中国能够根据内地的实际情况来进行它的营销策略、艺人选择和宣传等各方面。但是其他三大唱片呢？宋柯提到，以前索尼的赵青、百代的徐毅，都曾经踌躇满志签下韩磊、毛宁、郑钧(百代)等一线实力唱将，但最后也不了了之，因为他们没有权力决定这些艺人的走向，没有权力决定与谁合作。这也就意味着除了华纳，其他三大唱片公司的内地团队权力有限，没有权力自然就放不开手脚去把事情做到最好。而且这里面还涉及一个任期问题，一般四大的内地总裁任期三到五年，你把一个歌手培养好了，你的任期也到了，等于是在为下任种树别人好乘凉。又有哪个胸有大志的唱片行业高手甘心呢？黄小茂则委婉地把这个问题做了一些说明，他说内地四大唱片也是四大唱片在全球策略的一部分，自然需要配合海外的步调，所以与四大的内地分部的具体动作就会有问题。宋柯也谈到了这个问题，他说因为四大唱片在大中华区(内地、港、台)都有分部，所以从策略上需要一个彼此间的平衡，但总部认为港台的艺人更重要。对此，宋柯大胆地认为，既然四大唱片又这么重视内地这个市场，就应该由内地的人来担任大中华区的总裁。似乎这样，港台成熟的市场可以不用多去操心，有分部的总裁操持就可以了，大中华区总裁就可以集中精力权力来搞好内地市场，也不会受什么钳制。
新技术新机遇，都在蠢蠢欲动
随着与国际接轨的速度越来越快，互联网与移动网络音乐技术的发展，大陆唱片行业在还没有解决盗版问题的时候，就又要面临新技术发展所带来的又一轮冲击了。从前有盗版，而且其遗毒依然强劲，网络非法下载又在最近两年里异军突起，这使得唱片行业更加雪上加霜。如果以前还可以凭借唱片里的主打歌而让消费者购买整张唱片的话，如今有了网络消费者就有可能直接下载那一首最流行最好听的歌，对其他歌则置若罔闻，整张唱片就失去了它的整体意义。唱片此时也就愈发成为一个鸡肋。许晓峰的创盟音乐以及宋柯的太合麦田都在花很大的精力去做这一块。这两位昔日的同事，对互联网与移动网络音乐技术都很看好。宋柯还一直在推行他的“单曲消费”理论，和许晓峰一样，都认为目前对音乐产品的主流消费模式在发生变化，音乐载体的变化使得唱片公司——许晓峰说把“创盟音乐”城作音乐公司更合适——更应该把精力集中在音乐品质上。可以说，作为从四大唱片出来的成功音乐商人，他们先看到了新技术的商业潜力，至于结果如何，还将由市场检验。而这一领域如果有了长足发展，势必会突破传统唱片行业的藩篱，改变对载体的依赖。
其实四大目前如果纯粹靠售卖唱片，也是必亏无疑的，全世界的唱片行业平均销售成绩都在下滑。如此一来他们雄厚的版权资源也难有更大的作为，但是通过提供音乐给网络运营商，让他们将版权资源作为数字音乐提供下载和收听，就是另一条收益的道路。事实上目前四大中环球唱片已经和盛大签署协议，将手上的大部分华语版权提供给盛大的网游平台，利用新技术来寻求新利润增长点。像京文及其下面的嚎叫、摩登天空公司都已经踏上了与国外网络运营商(iTunes等)合作提供中文歌曲版权来获利的大道。
虽然各家唱片公司都知道新技术所能带来的巨额利润，比如黄小茂说，所幸有新技术的崛起，使得华纳中国有比较正常的收入，方无行也谈到四大唱片以后肯定会逐渐把重心转移到网络上去，但一脚已经踏上利用网络平台来发掘版权资源剩余价值的沈黎晖对此还是有他的另类理解：“传统唱片行业是一个夕阳行业，但内地很多唱片公司又高估了新技术，国内传统唱片市场还没弄明白呢，所以还是两条腿走路比较好。”这也是为什么他说摩登天空依然很看重传统唱片市场。
因此，在新技术也已经开始崛起的时候，四大唱片又必须多出一分精力去进行这方面的应对，去积极地开发或者消极地观望，可谓是一进入内地即像进入音乐的战国时代一样，还远没有到出现能一统内地唱片江湖的时候。面对中国的复杂地理环境和消费群体时，四大唱片恐怕依然难以快速摸清具体情况而对症下药，而且还面临盗版的非法侵蚀、新技术的夹击、软环境的不同步发展以及自身的内部问题，想要像在港台那样攻城掠池远没那么容易。文/赤潮
