芒果双11晚会:原来晚会还可以这么玩

2015年11月11日17:33   娱乐专栏  作者:肥罗大电影   我有话说

  文/新浪专栏 水煮娱 肥罗君

  天猫昨夜再度对决京东,对决的方式是双十一晚会。对于京东来说,战局略显残酷。

  ​湖南卫视《2015双11狂欢夜》全国网收视率1.2%,据从第三方收视率监测公司酷云获悉,晚会市场占有率高达28.3866%,强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。同时段在央视三套播出的“京喜夜-2015”市场占有率仅有2.5887%。

  ​猫狗大战,结局并不意外,意外的是悬殊如此巨大。为什么湖南卫视出动半个娱乐圈办出的一场4小时广告联播,能够完胜灿星制作的京喜之夜?天猫联手湖南卫视打造的,其实是一场“互联网+娱乐+消费”模式的电视狂欢节,而京东的京喜之夜,仍是一场传统晚会。

  马云不愧是娱乐时代的大玩家,他洞悉了互联网游戏的本质,为大众打造出一场“边看边玩边买”的“互联网+”基因的全民游戏。最终阿里、芒果卫视、广告商和观众各取所需,皆大欢喜,正如评论所说,这个“双十一前夜”,极有可能写入“中国电视史”。

  这一夜,又是马云笑到了最后。​

  节目效果:芒果台直播各种bug,可是娱乐效果足够

  芒果台的直播,远非完美,可是好玩。

  从游戏环节设计看,芒果台采取的是“综艺晚会+游戏”模式,许多游戏处理的很潦草,现场演唱各种走音,阿根廷魔术师和刘谦变的魔术也成了车祸现场。

  节目状况更是层出不穷,主持人不停看着手卡读词,张靓颖出场话筒失声,更别提节目中各种镜头突然切换造成的不适感。

  有网民评价:如果春晚的直播效果也这样,恐怕全国上下早就骂声一片了。可是天猫晚会没有。为什么?

  因为这场出动半个娱乐圈的综艺秀,满足了观众娱乐的基本需求。观众在购物的白忙之中抽空看节目,图什么?欢乐。在晚会中,快本团队负责气氛,王凯负责秀手,TFBOYS负责卖萌,SNH48负责可爱,马东、高晓松负责搞笑,蔡依林、陈奕迅、李荣浩、Adamlambert、张艺兴、华晨宇、张靓颖负责音乐,观众各取所需,愉快扫货,节目失误也就笑着原谅了。​

  反观京东,以“蒙面”竞歌的形式展开,乐坛明星分为“京队”和“东队”两支队伍同台竞唱,最终呈现出来的节目效果却是一场毫无紧张感的《蒙面歌王》,由于节目形式单一,艺能感不足,难免给人冷场的感觉。

  显然,芒果台的节目才更像一台娱乐互动的购物晚会,从节目策划、演员选择、互动游戏,还有中间穿插的游戏环节,以及每一个话题和槽点的网络互动,都跟天猫的双十一促销环环相扣、融为一体。而京喜夜从晚会策划阶段就出现了走偏,节目跟京东的双十一基本脱节, 比起芒果台节目中的bug,这也许才是最可怕的bug。​

  明星阵容:同是大咖秀,芒果台更国际化年轻派

  同是大咖秀,为什么芒果秀和京东秀给人高下之别?

  有评论说,阿里包下了湖南卫视,马云动员了半个娱乐圈帮他卖东西。

  又有媒体计算:TFBOYS、王凯、陈奕迅、JamesBlunt……如此之多的明星“堆”在一起,“天猫双十一狂欢夜”晚会的总制作成本应该在5000万上下。

  可是这次京东的晚会也是下足了血本,做足了功课。除了齐秦和孙楠这两位实力唱将带队PK,还有容祖儿、李克勤、尚雯婕、沙宝亮等一众明星加盟,加上好声音好歌曲的众多学员,以及叶倩文的久休复出,为什么无法引起粉丝注意?

  答案也许不在阵容本身。

  根本的问题在于:这是两台购物晚会,而网上购物用户中,人群比例最高的依次为:00后、90后、80后、70后。​

 

  仔细看芒果台的阵容,有深受大家喜爱的小鲜肉:TFboys、王凯、张艺兴、蒋劲夫,还有韩国欧巴Rain和国际巨星亚当·兰伯特助阵。不想当靖王妃的,也可以看刘谦的魔术,赵薇搭档高晓松、马东表演的脱口秀。

  也就是说,一台晚会,从70后到00后都照顾到了。

  看起来,芒果台才深谙明星运用的关键。明星阵容堪比春晚当然好,可是比春晚阵容更重要的,是对上受众的胃口,让看秀的人都找到自己那盘菜。

  团队与平台:芒果卫视+冯小刚+天猫,这个组合够对味

  从晚会制作阵容看,可以说是旗鼓相当。

  天猫双11晚会在水立方进行直播,由春晚导演冯小刚担任晚会总导演。与此同时,何炅、汪涵也将领衔快乐家族、天天兄弟悉数加盟主持阵容。

  京东央视双11晚会方面,由曾成功打造《中国好声音》、《中国好歌曲》、《蒙面歌王》等节目的灿星制作担任制作团队。

  再看天猫晚会的播出平台:湖南卫视、优酷土豆网、芒果TV。

  将上述制造团队与播放平台等因素结合起来看:论抓住消费者心思,阿里是最会玩的,论制作娱乐节目抓住年轻观众的能力,芒果台是最会玩的。加上经过春晚锤炼的冯小刚导演,这几乎是这场晚会在当前条件下能够找到的最佳组合。​

  反观京东晚会播出平台:CCTV3和腾讯视频等视频网站。虽然拥有央媒优势,但在话题和娱乐度上显然已经落于下风,从平台的匹配度上看,相比芒果台可以把晚会的“娱乐化”去到尽,跟网民的趣味融为一体,CCTV3注定没有那么接地气,在广告植入上也难免绑手绑脚。

  更何况,有多少观众习惯在央媒上观看一场电视购物晚会呢?

  广告效果:电视购物晚会原来可以这么玩

  也许,天猫晚会对中国电视业最大的启蒙意义在于:怎样把广告做出节目效果。

  此前,我们很难想象,一场晚会如何将综艺内容、明星游戏、移动购物溶于一体。但在天猫晚会上,主持人几乎每隔30秒说一次“天猫”、整场晚会都在围绕着“买买买”展开,却没有带来任何违和感。编导团队的绝妙发挥在于:将广告变成了节目的一部分。

  ​当主持人一次次带领王凯、张艺兴、蒋劲夫等小鲜肉演唱欢快的“五折之歌”和“剁手歌”,观众从一开始就被带入欢乐的广告气氛中。在脱口秀环节,赵薇登台,句句不离“梦陇酒庄”,高晓松直接拿着“晓松奇谈”的扇子就上来了,马东开启花式口播广告的节奏推广“奇葩说”的品牌,冯小刚更亲自登场宣传《老炮》,但这些广告不再是插播进来,而是深度植入为节目的一部分,广告不再是广告,而是节目中的梗。

  最大的亮点莫过于被节目预告了无数次的“美国总统”的现身:美剧《纸牌屋》主演凯文·史派西操着标准的美式英语坐在“总统桌”前在此扮演美国总统,并献上高逼格口播广告:你想不想要“总统”同款大衣和礼帽?

  一直以来,观众最不能忍受的就是广告,然而这次天猫春晚成了广告商们的主场,广告成了主角,观众却没有被恶心到。因为整台晚会都是构建在广告基础上的,节目的种种设定都明确告诉观众:我就是来做广告的。在这种心理暗示之下,观众第一次发现:原来广告也可以不那么讨厌,而且好玩。

  胜负根本:天猫办的是互联网电视狂欢节,京东办的是传统晚会

  这场“史上最有料、最不一样的晚会”,当然给芒果台、天猫带来了收视销售双丰收,可是它给这个行业留下了什么?

  用冯小刚的话说,它融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体,消费者可以通过电视、网络、手机等平台,通过多屏互动,实现“边看边玩边买”,共同参与到这场狂欢中来。

  简而言之:天猫创作了属于自己的电商晚会新玩法,打造了属于自己的“互联网+电视”狂欢节。

  据观察发现,电视晚会的广告,基本与天猫APP广告一致,即在“摇一摇1元购”环节结束之后,APP上会自动出现20家商品品牌的广告信息,这20家广告播放顺序与电视广告播放顺序保持一致。其中,上海家化、特步、蓝月亮、酒仙网、三只松鼠等晚会的插播广告,同样也是天猫APP上重点推介的产品。

  ​相比之下,虽然晚会播出时京东也通过微信摇一摇的方式向消费者送红包,众多品牌也同步送出限时福利奖品,但这种互动带给观众的感受依然是传统春晚式的,而天猫创造了属于自己的方式。

  阿里巴巴方面提供的数据显示,此次晚会直播期间,从晚会20点30分开始,到23点为止,晚会开场后两个半个小时,共有逾千万的消费者使用手机淘宝、手机天猫参与了晚会的“摇一摇”互动。很明显,在这个夜晚,娱乐和商业真正玩到了一起,而且观众还玩得很嗨。

  今年是“双十一”概念落地以来的第七个年头,,双十一已经成为了整个中国社会的新民俗,现在,马云和芒果卫视又共同打造出一台属于“双十一”的互联网时代狂欢节。

  相对于收视率和营业额等看得见的收益,这也许才是天猫晚会真正胜过京东晚会的关键:它创造了“最互联网的晚会”,成为媒体融合“互联网+”的有效样本,而京东没有。

  (声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 双11晚会 冯小刚 京东晚会

分享到:
保存  |  打印  |  关闭

推荐阅读

热文排行