文/新浪专栏 水煮娱 肥罗君
天猫昨夜再度对决京东，对决的方式是双十一晚会。对于京东来说，战局略显残酷。
湖南卫视《2015双11狂欢夜》全国网收视率1.2%，据从第三方收视率监测公司酷云获悉，晚会市场占有率高达28.3866%，强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。同时段在央视三套播出的“京喜夜-2015”市场占有率仅有2.5887%。
猫狗大战，结局并不意外，意外的是悬殊如此巨大。为什么湖南卫视出动半个娱乐圈办出的一场4小时广告联播，能够完胜灿星制作的京喜之夜？天猫联手湖南卫视打造的，其实是一场“互联网+娱乐+消费”模式的电视狂欢节，而京东的京喜之夜，仍是一场传统晚会。
马云不愧是娱乐时代的大玩家，他洞悉了互联网游戏的本质，为大众打造出一场“边看边玩边买”的“互联网+”基因的全民游戏。最终阿里、芒果卫视、广告商和观众各取所需，皆大欢喜，正如评论所说，这个“双十一前夜”，极有可能写入“中国电视史”。
这一夜，又是马云笑到了最后。
节目效果：芒果台直播各种bug，可是娱乐效果足够
芒果台的直播，远非完美，可是好玩。
从游戏环节设计看，芒果台采取的是“综艺晚会+游戏”模式，许多游戏处理的很潦草，现场演唱各种走音，阿根廷魔术师和刘谦变的魔术也成了车祸现场。
节目状况更是层出不穷，主持人不停看着手卡读词，张靓颖出场话筒失声，更别提节目中各种镜头突然切换造成的不适感。
有网民评价：如果春晚的直播效果也这样，恐怕全国上下早就骂声一片了。可是天猫晚会没有。为什么？
因为这场出动半个娱乐圈的综艺秀，满足了观众娱乐的基本需求。观众在购物的白忙之中抽空看节目，图什么？欢乐。在晚会中，快本团队负责气氛，王凯负责秀手，TFBOYS负责卖萌，SNH48负责可爱，马东、高晓松负责搞笑，蔡依林、陈奕迅、李荣浩、Adamlambert、张艺兴、华晨宇、张靓颖负责音乐，观众各取所需，愉快扫货，节目失误也就笑着原谅了。
反观京东，以“蒙面”竞歌的形式展开，乐坛明星分为“京队”和“东队”两支队伍同台竞唱，最终呈现出来的节目效果却是一场毫无紧张感的《蒙面歌王》，由于节目形式单一，艺能感不足，难免给人冷场的感觉。
显然，芒果台的节目才更像一台娱乐互动的购物晚会，从节目策划、演员选择、互动游戏，还有中间穿插的游戏环节，以及每一个话题和槽点的网络互动，都跟天猫的双十一促销环环相扣、融为一体。而京喜夜从晚会策划阶段就出现了走偏，节目跟京东的双十一基本脱节， 比起芒果台节目中的bug，这也许才是最可怕的bug。
明星阵容：同是大咖秀，芒果台更国际化年轻派
同是大咖秀，为什么芒果秀和京东秀给人高下之别？
有评论说，阿里包下了湖南卫视，马云动员了半个娱乐圈帮他卖东西。
又有媒体计算：TFBOYS、王凯、陈奕迅、JamesBlunt……如此之多的明星“堆”在一起，“天猫双十一狂欢夜”晚会的总制作成本应该在5000万上下。
可是这次京东的晚会也是下足了血本，做足了功课。除了齐秦和孙楠这两位实力唱将带队PK，还有容祖儿、李克勤、尚雯婕、沙宝亮等一众明星加盟，加上好声音好歌曲的众多学员，以及叶倩文的久休复出，为什么无法引起粉丝注意？
答案也许不在阵容本身。
根本的问题在于：这是两台购物晚会，而网上购物用户中，人群比例最高的依次为：00后、90后、80后、70后。
仔细看芒果台的阵容，有深受大家喜爱的小鲜肉：TFboys、王凯、张艺兴、蒋劲夫，还有韩国欧巴Rain和国际巨星亚当·兰伯特助阵。不想当靖王妃的，也可以看刘谦的魔术，赵薇搭档高晓松、马东表演的脱口秀。
也就是说，一台晚会，从70后到00后都照顾到了。
看起来，芒果台才深谙明星运用的关键。明星阵容堪比春晚当然好，可是比春晚阵容更重要的，是对上受众的胃口，让看秀的人都找到自己那盘菜。
团队与平台：芒果卫视+冯小刚+天猫，这个组合够对味
从晚会制作阵容看，可以说是旗鼓相当。
天猫双11晚会在水立方进行直播，由春晚导演冯小刚担任晚会总导演。与此同时，何炅、汪涵也将领衔快乐家族、天天兄弟悉数加盟主持阵容。
京东央视双11晚会方面，由曾成功打造《中国好声音》、《中国好歌曲》、《蒙面歌王》等节目的灿星制作担任制作团队。
再看天猫晚会的播出平台：湖南卫视、优酷土豆网、芒果TV。
将上述制造团队与播放平台等因素结合起来看：论抓住消费者心思，阿里是最会玩的，论制作娱乐节目抓住年轻观众的能力，芒果台是最会玩的。加上经过春晚锤炼的冯小刚导演，这几乎是这场晚会在当前条件下能够找到的最佳组合。
反观京东晚会播出平台：CCTV3和腾讯视频等视频网站。虽然拥有央媒优势，但在话题和娱乐度上显然已经落于下风，从平台的匹配度上看，相比芒果台可以把晚会的“娱乐化”去到尽，跟网民的趣味融为一体，CCTV3注定没有那么接地气，在广告植入上也难免绑手绑脚。
更何况，有多少观众习惯在央媒上观看一场电视购物晚会呢？
广告效果：电视购物晚会原来可以这么玩
也许，天猫晚会对中国电视业最大的启蒙意义在于：怎样把广告做出节目效果。
此前，我们很难想象，一场晚会如何将综艺内容、明星游戏、移动购物溶于一体。但在天猫晚会上，主持人几乎每隔30秒说一次“天猫”、整场晚会都在围绕着“买买买”展开，却没有带来任何违和感。编导团队的绝妙发挥在于：将广告变成了节目的一部分。
当主持人一次次带领王凯、张艺兴、蒋劲夫等小鲜肉演唱欢快的“五折之歌”和“剁手歌”，观众从一开始就被带入欢乐的广告气氛中。在脱口秀环节，赵薇登台，句句不离“梦陇酒庄”，高晓松直接拿着“晓松奇谈”的扇子就上来了，马东开启花式口播广告的节奏推广“奇葩说”的品牌，冯小刚更亲自登场宣传《老炮》，但这些广告不再是插播进来，而是深度植入为节目的一部分，广告不再是广告，而是节目中的梗。
最大的亮点莫过于被节目预告了无数次的“美国总统”的现身：美剧《纸牌屋》主演凯文·史派西操着标准的美式英语坐在“总统桌”前在此扮演美国总统，并献上高逼格口播广告：你想不想要“总统”同款大衣和礼帽？
一直以来，观众最不能忍受的就是广告，然而这次天猫春晚成了广告商们的主场，广告成了主角，观众却没有被恶心到。因为整台晚会都是构建在广告基础上的，节目的种种设定都明确告诉观众：我就是来做广告的。在这种心理暗示之下，观众第一次发现：原来广告也可以不那么讨厌，而且好玩。
胜负根本：天猫办的是互联网电视狂欢节，京东办的是传统晚会
这场“史上最有料、最不一样的晚会”，当然给芒果台、天猫带来了收视销售双丰收，可是它给这个行业留下了什么？
用冯小刚的话说，它融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，通过多屏互动，实现“边看边玩边买”，共同参与到这场狂欢中来。
简而言之：天猫创作了属于自己的电商晚会新玩法，打造了属于自己的“互联网+电视”狂欢节。
据观察发现，电视晚会的广告，基本与天猫APP广告一致，即在“摇一摇1元购”环节结束之后，APP上会自动出现20家商品品牌的广告信息，这20家广告播放顺序与电视广告播放顺序保持一致。其中，上海家化、特步、蓝月亮、酒仙网、三只松鼠等晚会的插播广告，同样也是天猫APP上重点推介的产品。
相比之下，虽然晚会播出时京东也通过微信摇一摇的方式向消费者送红包，众多品牌也同步送出限时福利奖品，但这种互动带给观众的感受依然是传统春晚式的，而天猫创造了属于自己的方式。
阿里巴巴方面提供的数据显示，此次晚会直播期间，从晚会20点30分开始，到23点为止，晚会开场后两个半个小时，共有逾千万的消费者使用手机淘宝、手机天猫参与了晚会的“摇一摇”互动。很明显，在这个夜晚，娱乐和商业真正玩到了一起，而且观众还玩得很嗨。
今年是“双十一”概念落地以来的第七个年头，，双十一已经成为了整个中国社会的新民俗，现在，马云和芒果卫视又共同打造出一台属于“双十一”的互联网时代狂欢节。
相对于收视率和营业额等看得见的收益，这也许才是天猫晚会真正胜过京东晚会的关键：它创造了“最互联网的晚会”，成为媒体融合“互联网+”的有效样本，而京东没有。
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