如何看待买票房和返点

　　是促销手段还是不正当竞争？国外模式可以借鉴吗？

　　买票房和返点让片方、发行方、电商、影院都有不同程度的获利。如果你没有进行这些操作，你的影片的利益将直接受到影响，可能是排片很低，可能是被偷票房。于是，两种截然不同的观点产生了，利益受损的一方当然认为自己遭遇了不公平竞争，但既得利益方用“国家没有明令禁止”为自己辩护。一个完善的电影市场法规的建立似乎是最终的解决方案。

文艺片《闯入者》和《念念》均遭遇低排片尴尬。

　　两种观点的PK

　　国家没有明令禁止VS你这是不公平竞争

　　通过买票房和返点行为获利的一方对自己的行为有两种辩护的逻辑：其一，我有能力做；其二，我这样做是正常营销。

　　“我有这个钱和实力还有资源去做这个事，我为什么不去做呢？我不能因为人家没有能力去做，我就也不去做吧”。在一些发行人员眼中，无论是返点、买票房还是贿赂院线经理的支出都不过是“公关费”的一种。就好像电影投资，有的投的多，有的投的少。片方用自己的发行资源置换更好的宣传手段无可厚非。“大家都说买票房和返点，我觉得就是吃不着葡萄说葡萄酸。”

　　“我觉得返点就是一种奖励政策，卖产品还得给销售提成呢，更何况这本来就是一种销售，一个是总经销，一个是分销商，分销商那东西多，你要给奖励机制很正常”，一位发行人员这样说。还有人这样比喻：“比如说麦当劳免费送汉堡，一样的，对吧？那你不可能说去骂他，你真不要脸，钱都不挣了，只要是达到了效果，在商业上就是可以的。”还有业内人士用美国的情况做类比：“你看美国的分账比例也不是一刀切的，他们也是阶梯式分账，电影放映时间越长，给影院的点数越多，我们下调分账比例也是一样的道理。”

　　不少业内人士认为，像《英雄X战》那样大规模的买票房的确是让人嗤之以鼻的，但是正常规模的包场和电商活动可以接受。在某影院经理看来，包场是一直都存在的促销手段，除了某些赞助商会有土豪大手笔，一般也都是正常范围，“我觉得包场和《英雄X战》那种大规模买场子的区别就是包场的那些增票送出去之后，的确会有观众来看，因为我们也会有针对性地选择客户，而且这都是钱啊，中国观众都会觉得不看白不看。”即便对于做假场这样的行为，业内人士也认为虽然不道德，但也不犯法：“做假场只是我们愿意达成一个共识，院线也不要这个钱，只是拿了一些好处费而已。我们并没有手脚。像偷票房的话一定要有一个所谓的受害方，但做假场就没有。”

　　但在返点和买票房盛行的大环境中失意的片方显然不这么想，他们呼吁的是一个更公平的市场准入机制。

2015年5月1日排片情况表（数据来自猫眼票房分析系统）

　　王小帅的《闯入者》在今年的五一档只有1%的排片，大受打击的他去影院了解了市场情况，才发现同期的一部电影买票房了。“他们就是直接地进行交易，而不是用正常的影片的质量和宣传去影响市场。我们这个片子，他们给的结论都是‘你们没有宣传好’，其实这次宣传费是800万，已经不错了，以前我根本没有宣传费，《我11》的时候，就是办公室两个人靠微博点点，转转。但是他们就拿这个来说，因为你没有跟他有直接交易。他向全国人民一放话，全国人民都相信了因为宣传问题没有排片，就把这里边的猫腻全都规避掉了。”

　　王小帅认为，同期上映的电影用买票房和返点的手法，剥夺了他公平竞争的机会，他的电影在没有进入市场受观众检验之前，就被提前判了死刑。他指出，现在有资源的院线和发行已经形成了庞大的系统，在这之外的人就不会有机会：“中国没有一个市场的准入机制，只能去抱大腿，就只能抱这个有发行的，有院线的大腿。每个院线都有自己家孩子，如果院线一联合起来，互相之间都照顾自己的孩子，他们就形成了一个大的机构。那任何一家不跟他们有任何利益挂钩的单位，你就没有办法进到他们这个系统里去，那你就只能干看着，那么任何一个基本的制作都没有希望。”

《速激7》、《复联2》均有超高排片，国产文艺片难与其对抗。

　　国外模式可以借鉴，最终落点是法规的建立

　　“国家没有明文规定我们不能这样做啊！”这是获益的一方的终极辩护理由。

　　“国家为什么不限制他们这样做呢？”这是失意的一方的疑问和呐喊。

　　问题最终还是指向了国家对于现在的电影市场的监管，究竟在发行这一环节要不要干预，究竟该建立怎样的法律法规才是最值得讨论的、解决现在这个问题的关键所在。

　　在这之前，我们先看一下发达的电影市场的做法。据新浪娱乐了解，买票房的行为在发达的电影市场并不存在。法国的影视管理机构CNC的一位官员向我们透露，买票房在法国一定不会出现，因为买票房太贵了，他很不能理解为何中国市场会存在这种现象。业内人士分析，“法国的电影市场成熟，观众也有比较成熟的观影习惯，不会像中国观众那样跟风。买票房这样的情况应该是中国电影市场初级阶段特有的现象，就像在电影的其他领域存在的一些问题一样，要随着中国电影整体的进步来解决。”

　　具体如何来解决？美国和法国的模式或许可以提供借鉴。首先，中国电影的盈利模式比较单一，主要还是依靠票房，这也是片方一味追求高票房的原因。“美国的七层窗口发行模式就能保证片方有一个比较长久的收入，不仅仅只是依靠票房”，业内人士介绍，“在美国，有影院、有线电视的“单片付费”频道、有线付费电影频道、家庭录像、有线电视、无线电视这七个窗口，保证电影从上映到下线三年后都能有收入。”

　　王小帅所代表的文艺片片方在如今的中国市场是相对弱势的存在，他们呼吁的是一个相对公平的竞争环境和市场准入机制，比如限制一部超级大片的最高排片量，以及规定一部电影的最低排片量和上映时间。法国CNC的官员介绍，法国就有类似的规定，CNC规定一部电影最多不能超过25%的排片，最低不能低于1个影厅的排片量，这一规定阻止大片霸占市场，也保证了小片的生存空间。在法国一定不会出现“一日游”的现象，因为CNC规定一部电影最少要在影院上映两周。

　　将商业片这样的大鲨鱼和文艺片这样的小鱼放在一个池子里竞争，本身就带有一定程度的不公平。无论是商业片和文艺片的片方，都提出了分线放映的呼吁。一位资深发行从业者提出，如果说目前在内地建立艺术院线的条件还不成熟，中国台湾的模式也可以借鉴：“台北最大的电影院叫威秀影城，它有16个厅，但是它有两个厅专门放文艺片。我去考察的影片叫做《逆光飞翔》，那个片子在台湾居然放了三个月，票房放了两千多万。那个片子在台湾已经收回成本了，它长线发行，一天放两场，但坚持每天都放。”在内地，也有moma这样的艺术影院，但难以做大还是因为缺乏政府的支持。

　　如果说返点是一种类似美国阶梯式分账的促销手段，如果说买票房也在包场和电商补贴的形式下逐渐被认可，如果这两种操作手法的确能使一些片方获益、使中国票房不断创新高，是否说明这一切就没有问题？

建立艺术影院或将是拯救文艺电影的重要出路。

　　以电影多元化和市场健康发展的长远眼光来看，危机已经浮出水面。首先，使用返点和买票房手法的大片挤压了文艺片等中小型电影的生存空间。中国的文艺片市场本身就未起步，而在如今的市场环境下，本身体量较小，也没有足够的资本进行返点和买票房等操作的文艺片只能成为排片牺牲品。其次，在金钱的指挥棒下，影院排片或将决定中国未来拍什么电影。当一部电影通过返点和买票房等手段获得了票房的巨大成功，会引导更多投资方拍摄同类影片，再使用同样的发行模式经验复制这种票房成功，从而导致了越来越多同质化、流水线式电影的产生。最终导致的结果是国产烂片无法培育观众，市场环境也不愿意扶植国产好片，观众只能被好莱坞大片所绑架。继而形成好莱坞大片挤压国产大片，国产大片挤压国产中型片，中型片挤压小型片的恶性循环。在2017年全面开放美国电影进口之时，中国电影又如何抵抗好莱坞的来势汹汹？

　　王小帅导演在宣传他的《闯入者》时，曾经去过一家二线城市的影院做观众见面会。“进去影院以后我都不太敢抬头，没有一场排片，太尴尬。”见面会结束时影院经理来和王小帅握手致谢，王小帅最终没有忍住，他直视着那个躲避他眼神的经理说：“你在这家影城，是经理，掌握着排片的权利。如果有一天，走出这家影城，你去医院看病，你去政府部门办事，你是不是也希望，这个社会是公平的？每个人都拥有平等的权利？”

　　（杨晋亚/文 杨晋亚、胡晓楠/采访）

上一页 1 2 3