解析华谊兄弟与冯小刚关系“成全你，陶冶我”
成全你，陶冶我
冯小刚的电影，是华谊兄弟的看家戏。华谊和他的关系，就像《甲方乙方》的另一个名字：成全你，陶冶我。
■本刊记／余楠
电影《非诚勿扰》进行到半小时处，葛优饰演的秦奋和舒淇饰演的梁笑笑相对而坐，借酒互浇心中块垒。秦奋讲完小白的故事后，冲笑笑一挥手，说，你走吧。接下来出现了这样一个镜头：一只手入画，将某银行的VISA卡放在桌上。这是一个特写镜头，观众可以清晰地地看到该银行的名字。很多人没明白，为什么突然冒出这样一段，尽管它持续的时间只有两秒。
后期剪辑时，冯小刚开始没有采用这个特写镜头。站在身旁负责娱乐营销的同事一再要求：必须接上。“你们觉得这好看吗？”冯小刚把一个写着自己名字的杯子摔得粉碎，顺手推翻了眼前的桌子。地上的碎片里，“冯小刚”三个字的各个部分散落一地。
2008年，是冯小刚和华谊兄弟传媒集团合作的第十个年头，《非诚勿扰》是他入行以来拍摄的第十部贺岁片。
被打扰的诚意
“小刚在广告的植入上是非常排斥和敏感的。”华谊董事长王中军说，冯小刚是个艺术家，“他说你别弄那么多广告，观众看了片子都骂我。我就跟他说，这骂还真得让骂，一个镜头，公司能进好几百万呢。”
《非诚勿扰》起初在冯小刚的脑海里，和观众曾经熟悉的其他冯氏贺岁片一样，是为了轻松娱乐而来。频繁和露骨的广告植入，令导演本人难以接受，摔杯子那天，也是多日来压抑在心头的不快来了一次集体爆发。
王中军说，在广告植入这件事情上，他现在很难站在第一线去跟冯小刚对峙，要求他这事你必须弄。在华谊旗下，这事主要由娱乐营销公司这个团队负责。“拍一个电影当中，我们有四五个员工，他们的工作就是看着导演。”这个产品有没有拍进去，那个标识有没有露出来，娱乐营销团队会全程监督广告植入的执行情况。
在拍摄现场，经常是冯小刚觉得满意，喊了一声“咔”，身旁的营销同事跳出来提醒他：导演，还有句话没说呢。冯小刚只能抱怨一声“真讨厌”，然后开机重来。
投拍《非诚勿扰》之前，华谊公司刚刚拍摄完冯小刚的第九部贺岁片《集结号》。王中军为这部没有任何一个明星大腕加盟的战争片做了一个亿的预算。他后来承认，当初心底其实也没底，完全不清楚一直拍喜剧的合作搭档冯小刚，能不能驾驭整个拍摄。和王中军一样，从前热衷加盟冯小刚电影的投资人，这一次也顾虑重重，在心里打起了退堂鼓。
“中军后来还是坚持拍，他说赔了就赔了吧。”冯小刚说，他和王中军之所以这么喜欢《集结号》这个故事，主要是因为两人都曾经当过兵。无巧不成书，这一年大火的电视剧《士兵突击》，也是华谊的作品，一年之中，王中军拍板拍了两部军旅题材。
32年前，17岁的王中军初中还没毕业，就来到保定当上了侦察兵。一年后，20岁的冯小刚也穿上了军装，进入战友文工团。俩人同属一个军区。
就在投资人们患得患失之际，有一家银行挺身而出，为《集结号》提供了5000万元贷款。加上公司筹集的5000万成本，集结号终于在东北拍摄现场顺利吹响了。后来在《非诚勿扰》当中出现VISA卡的商业植入的，正是这家银行。冯小刚承认，他借这个机会还了人家一个人情。
“我也知道小刚的心思，导演需要纯粹。但是你说观众就真的这么反感广告吗？我看也不一定。”王中军说，贺岁片穿透力非常强，对企业帮助很大。这一次在《非诚勿扰》中，银行、汽车、手机等等广告，都是他们的合作伙伴。“这一次合作伙伴非常踊跃，你比如银行，有的出500万，有的出800万，我就选择800万那家。”
携手“兄弟”
冯小刚第一次和华谊兄弟合作，是十年前，那时的华谊完全不像现在这么长袖善舞，当时他们的主营业务还是广告。
1998年，为了帮助朋友解决资金问题，王中军第一次涉足电影圈。他曾经笑称，自己其实是个不错的画家。年轻时，王中军报考美院，没有被录取。他之所以面对朋友“怂恿”，在对电影一无所知的情形下，还是投资电影，就是因为电影对他有很大的诱惑，对于视觉美术，他天生就感兴趣。
“如果没有冯小刚，我可能就不会做电影了。”王中军这句话，让人想到新画面掌门张伟平的那句“我做电影就是因为艺谋”。在很多人眼里，他们是中国电影的两段佳话。
1998年那一年，王中军投资了三部电影：《没完没了》、《鬼子来了》、《荆轲刺秦王》。他们的导演分别是冯小刚、姜文、陈凯歌。很难相信这样一个投资阵容，是一个广告人第一次接触电影的试水。在接下来差不多所有的投资中，王中军延续着这样的专业眼光和高起点。
姜文是王中军非常喜欢的演员。他的导演处女作《阳光灿烂的日子》在问世当年，引发了潮水一般的观影人流。那其中就有王中军，他也是部队大院子女之一。能够投资姜文的电影，是当时王中军内心非常骄傲的事情。
成为投资人之后，电影的神秘面纱一层层褪下，她功利和残酷的一面一点点地浮现出来。因为没有通过审查，《鬼子来了》在国内无法公映。尽管在戛纳电影节获得了评审团大奖，但是海外发行并不理想。汇集了张丰毅、李雪健、巩俐众多明星的《荆轲刺秦王》，国内票房也只有区区200万。当时，唯一的希望就是冯小刚的《没完没了》。
1999年8月，《没完没了》正在紧锣密鼓筹备最后上映，《科学时报今周刊》突然出现《贺岁的“挽歌”》等七篇署名文章，矛头直指冯小刚的贺岁电影。冯小刚看到报道后，冲到《科学时报》编辑部，要求道歉，“如不道歉，诉诸法律”。风波最盛之时，漫画家华君武、作家苏叔阳都出来批评当时电影现状，冯小刚、冯巩、赵本山都被点名批评。
年底，《没完没了》如期上映，票房进账3000万，加上贴片广告盈利的1500万，王中军一颗悬着的心落了地。
“正是冯小刚这部片子，让我看到了希望。原来电影并不是都赔钱，也有的是可以赚钱的。”王中军后来反省三部电影上的得失，意识到了唯有这部《没完没了》，自己充当的是大股东，其他两部，他投资份额占总投资比例有限，很多事情不能做决定。如果做电影，必须自己做制片，亲自管经营。王中军和冯小刚的手，就这样紧紧地握在了一起。
电影里的生意经
“广告置换不是我的发明，在好莱坞电影里，这种植入广告比比皆是。”王中军如今被业内很多人看作是国内开创植入广告盈利模式的第一人。
“商业艺术家”，这是青年导演陆川对王中军的称呼。和冯小刚一样，陆川、路学长两位青年导演也是华谊签约导演。2002年，王中军从可可西里回来后，把一个有关环保的题材交给了陆川。这就是华谊后来投资700万拍摄的《可可西里》。
王中军喜欢着正装，出现在公众镜头下的他几乎都是一身笔挺西装，他非常善于拿捏待人接物的分寸，出言谨慎，有着外交人员一般的交际能力和口才。他应对媒体的能力，不亚于冯小刚拍贺岁喜剧。
让人难以置信的是，即使是在一部讲述可可西里巡山队员保护藏羚羊的影片中，王中军都能找到广告植入的窗口。因为那个随队记者的角色，某著名电子品牌的DV摄像机、照相机等产品出现在了片中，他们为此付给了华谊400万。《可可西里》2004年上映，国内票房570万，随后在一堆大小电影节上拿奖无数，为华谊赚足了口碑。
陆川筹拍《可可西里》的这一年，冯小刚因为心脏病暂时没有拍片。在家休息的一年，他一边写作自传《我把青春献给你》，一边在筹备一部关于手机的电影。
鉴于此前冯小刚电影《大腕》中生硬的广告植入招致的恶评，王中军决定在这一部冯小刚电影里用更聪明的方式，将产品不露痕迹地植入剧情中。《手机》上映后，很多观众一边听着“做人要厚道”的那些冯氏台词，一边不停删除自己手机里的短信和通话记录，他们没有注意到，那些手机厂家、移动通信服务商、还有汽车等等广告，都在不经意间划过了银幕。
加上音像版权和贴片广告，《手机》没有首映就已经收回了全部成本。冯小刚后来说，“我卖的每一张票都是赚的。”
从兄弟到兄弟连
《非诚勿扰》上映后，因为过多的植入广告，有网友借助宫崎骏电影的名字，调侃这部电影是“冯的报恩”。对于这样的评价，冯小刚可能多少会有些委屈，但也的确是实情。
在冯小刚和王中军的多年合作中，不出现分歧和矛盾是不可能的。王中军说创作方面的问题，冯小刚说了算，但是这个题材拍不拍，拍这个故事还是另一个故事，他说了算。
“我一直跟小刚说，你一定要把自己的角色弄清楚。”王中军告诉冯小刚，“你是公司最好的电影导演，你对华谊品牌有很大的帮助。”王中军历数公司近年来的一线明星，几乎全部出自冯小刚电影。“范冰冰，拍完《手机》红的；李冰冰，拍完《天下无贼》红的；张涵予，拍完《集结号》红的。有多少我们公司的明星，都是出自冯小刚之手。他能够点石成金。”
因为电影板块的良好业绩，连同冯小刚电影在内，尽管华谊每年生产4到5部电影，在全国400多部的总产量中并不起眼，但却占到全国票房的20%，最高时曾达到30%。如今的华谊，除了影业公司之外，还有艺人经纪公司、音乐公司以及负责广告的娱乐营销公司等众多实体。
继冯小刚成为签约导演之后，华谊签下了张纪中、康洪雷等一线电视剧导演，开始大举进攻电视剧领域。王中军一直坚持，电影、电视才是他们的拳头产品。为此，他成立了五个电视剧工作室，张纪中、康洪雷分别是其中之一。
2008年，王中军斥资两个多亿拍摄电视剧。胡玫导演的《望族》、康洪雷导演的《我的团长我的团》、张涵予主演的电视剧版“集结号”《身份的证明》都由华谊全资投拍。王中军计划在两到三年之内，让华谊在电视剧的市场占有率上，成为民营企业龙头老大。
如今的冯小刚，不仅是华谊签约导演，他还有一个新身份：华谊股东。和他一起拥有这个新身份的,还有张纪中、康洪雷、黄晓明、李冰冰。公司很多艺人如今都是华谊股东，他们拿现金，按市场价格购买了公司的股票。2005年，阿里巴巴CEO马云、分众传媒董事局主席江南春相继成为华谊股东。昔日的华谊兄弟，如今已是“兄弟连”。
在两年前华谊十二周年庆典上，冯小刚走上前台，为公司的新标志揭牌。王中军说，冯小刚的电影依然是华谊的看家戏，在电影板块，冯小刚电影依然稳居票房老大。在众多媒体用镜头和镁光灯对准冯小刚的那个夜晚，冯小刚告诉大家，“华谊给我画了一个饼，说要努力才能吃到，他们承诺到下一个十二年，我和张纪中能赚到十几亿，到时候我也开公司。”
当年带着冯小刚进这个圈子的很多人，如今都被他甩在了身后。郑晓龙、夏刚现在都在拍电视剧。冯小刚想必不会否认，华谊对于自己有知遇之恩，是它成全了自己这些年来的电影之路。华谊兄弟也从这个杀出一条生路的贺岁片导演那里赚足了实惠。他们的情分，恰如冯小刚第一部贺岁片《甲方乙方》最初的名字：成全你，陶冶我。
