《宫锁沉香》：七夕定制
《宫锁沉香》
文/马巍
今年暑期档的国产片中，《宫锁沉香》(以下简称《宫》)是一部颇受关注的影片。虽由内地新人担纲，但作为知名电视剧改编电影的又一尝试，影片古装＋爱情的搭配具有一定探索性。此外，《宫》也是万达影视在2013年推出的第一部由公司主导制作和宣发的影片。客观来说，在本届七夕档中，该片在题材上可谓最为应景的一部。抛开影片本身的品质和最终的票房不论，《宫》在宣传营销方面的一些尝试，尤其是在吸引年轻观众方面的经验也值得业内参考。
万达发行
2012年的七夕档，由万达主导运作的本土爱情片《Hold住爱》取得了4600万元票房。首战成功，于是公司今年继续主攻该档期。实际上，今年七夕档前后上映的国产爱情片虽多，但从一开始就瞄准了这个档期的只有《宫》，该片提前数月确定8月13日上映。
虽然之前同档的各路影片频频“换档”，七夕前的周末也聚集了《小时代2》《一夜惊喜》等强敌，但《宫》依然选择按兵不动。万达影视负责发行的副总经理李宁说：“其实之前也有伙伴建议提前做些安排，比如点映等，但我们还是坚持按自己的既定方针前进，对此有充足的信心”。
李宁介绍说，根据公司去年在七夕档的运作经验，这个档期最重要的就是七夕节当天，“会是情侣观众集中消费的一个高峰时段”。去年的七夕当天是周四，《Hold住爱》首映4天，票房一口气冲到了4180万元。相比之下，今年档期的市场机会更大——七夕当天是周二，“正好是半价日”，如果影片开局能保证声势，“票房热度就能一路延续到周末。”
在电影发行方面，万达影视之前已进行了多次尝试。今年除了“自产自销”的《宫》，将于8月23日上映的《粉红女郎》也是由万达影视代理发行。李宁表示，公司未来的重点是《宫》这样自己主导操盘的项目。
实际上，今年是万达在产业链中上游开始发力的一年。今年除了即将上映的《宫》，公司的重头戏还有成龙[微博]领衔的《警察故事2013》，该片将在今年圣诞节首映。此外，另两部由万达主导的新片——陈思成[微博]主演的《北京爱情故事》，徐峥[微博]、莫文蔚[微博]主演的《催眠档案》近期也将关机，前者目前也已锁定了明年的情人节档期。
今年年初，万达集团重新整合了旗下电影方面的业务和资源，原万达院线的总经理叶宁目前统领着集团下属的院线、制片业务。李宁透露，“我们未来的目标是以万达院线为依托，成为一家以发行为导向的影视传媒公司。” 此外万达集团目前在美国还拥有AMC院线，“未来也有在北美发行华语电影的计划。”
在终端方面的巨大优势无疑是万达介入制片、发行最大的战略资源。“对于合作的影片，我们可以从影院阵地、网络、票务、微博、微信、杂志等平台进行全方位支持”。
当然，市场竞争最终还是要优胜劣汰。对于所有的影片来说，排片率和上座率都是同等重要的指标。毕竟，“观众不买票是谁也没办法的事，每家影院肯定也会有自己的判断。”然而，前期做足准备仍是成功的前提，“开片时的排片率肯定非常重要。”对于即将上映的《宫》，“我们自己院线头几天的排映比例肯定会在50%以上，对于其他合作的院线不好明确说具体指标，但我们也一定会尽全力。”
七夕的观众
在当前内地的市场环境下，女性观众和情侣观众对电影票房的影响力非常突出。李宁表示，《宫》瞄准的核心受众群正是18－35岁的情侣观众，“在此基础上，我们希望影片的观众群能够再下沉一些，覆盖到更年轻一点的观众，比如学生等。”
万达影视将《宫》定位为一部主攻国内年轻人的爱情片。影片之前也被不少人贴上了时下正流行的“粉丝电影”标签，对此，公司负责宣传营销的副总经理陈洪伟不置可否。“如果说粉丝电影是指一部电影的创作、制作完全只围绕其既有粉丝进行，那肯定不行”，在他看来，“粉丝”主要还是当前商业电影的一个营销手段。这次针对《宫》，“我们也做了很多相关的活动，尤其围绕我们的主演在年轻人中的影响力。”
虽然观众定位相对更为鲜明，但在同类型影片严重集中的情况下，《宫》面临的市场竞争相当激烈，尤其是另外三部爱情新片连续上映的局面也会对情侣观众形成分流。但李宁认为这对《宫》的票房不会有太大影响，“毕竟时间上还是隔了好几天。”
此外，走古装路线的《宫》相比还是要更契合七夕“中式情人节”的气氛。陈洪伟表示，“以往华语的古装片主要还是动作、战争题材，爱情片则大多是时装背景，《宫》爱情＋清宫古装的路线在国内电影界还是首次探索。”之前电视剧产品的铺垫也为电影的新探索提供了一些基础。
在陈洪伟看来，《宫》古装＋爱情的定位也给影片的宣传营销带来了难得的差异性。为了把握好并突显出影片的特色，万达影视在海报、预告片等宣传物料的设计、制作上也下了不少功夫。其中最大的挑战是物料既要做出古装的审美品位，又要传递出强烈的现代感和时尚的观念，“绝不能陈旧老土”，在他看来，只有这样才能吸引时下的年轻观众。
既要古典又要时尚，这种分寸其实很难拿捏。但陈洪伟认为，《宫》的宣传营销必须要创新，“这种电影类型之前国内没人做过，也没有成功的经验可以复制或参考。”既然是第一个吃螃蟹，“那就没有选择，必须创新求变。”例如影片正在准备的发布会中，就设计了鹊桥等很多对“中国风”元素的创意使用。而在各种元素的具体运用上，则更加追求大胆和时尚的风格。
另一方面，为了保证宣传能够达到更广泛的观众，万达影视选择与很多渠道伙伴合作，比如湖南卫视[微博]。实际上，后者旗下的天娱传媒[微博]也是《宫》的投资方之一。双方进行全方位合作，既有贴片广告的滚动播出，节目层面同样也有很多合作，“比如《快乐大本营》会为我们特别做一期节目，目前已经录制完毕，将在影片上映前后播出”。此外，新媒体也是通往年轻观众的核心渠道，此次在《宫》中，万达影视将和腾讯进行密切合作。