七夕档内地影市观察：小档期大乱战(图)
七夕档大混战
文/马巍
今年七夕档(8月8日至13日前后)格外热闹。虽在七夕当天(8月13日)首映的新片只有一部《宫锁沉香》，但在前一个周末，3部实力相当的国产片集中出场——《小时代2：青木时代》《一场风花雪月的事》8月8日上映，《一夜惊喜》则在8月9日推出。
今年七夕档(8月8日至13日前后)格外热闹。在内地电影市场上，位于暑期档节点的“中国情人节”原本不是一个特别受国内制片发行公司关注的档期——前几年的七夕档虽然也有少数本地爱情片适时推出，但整体依然难撼好莱坞大片在暑期里的压倒性优势。2011年七夕，市场上只有一部应景之作《爱到底》，其票房声势被当时的票房霸主《哈里·波特与死亡圣器下集》完全淹没。2012年的《Hold住爱》见缝插针地在七夕当日取得2300万元票房，不过之后随着《黑暗骑士崛起》《神奇蜘蛛侠》等多部好莱坞大片的密集推出，其市场火焰被迅速浇灭。
然而到了今年，形势完全不同了。虽然面临7月底的《速度与激情6》和《环太平洋》、8月底的《侏罗纪公园3D》和《怪兽大学》等多部好莱坞大片的前后包夹，但今年8月似乎仍将是国产片的天下，尤其是在国内市场上颇受欢迎的爱情片。市场的焦点聚集在七夕前后——虽然在七夕当天(8月13日)首映的新片只有一部《宫锁沉香》，但在前一个周末，3部实力相当的国产片将集中出场——《小时代2：青木时代》《一场风花雪月的事》8月8日上映，《一夜惊喜》则在8月9日推出。
七夕热的原由
今年七夕档的遽热的背景为：首先，2013年已被证明是国产片大年，尤其是中等商业制作在市场上挑起大梁。这也给了国产片更多与进口片一争高下的信心。事实上，今年已经有相当数量的国产片选择进入原本为好莱坞大片所主宰的暑期档。虽然市场竞争形势激烈空前，但正如一位片方负责人所说，“敢来暑期档的国产片都是好样的。”对于作为市场档期的七夕，业内目前的看法并不完全一致。对很多人来说，这个时段整体还是暑期档的一部分。此档期真正引起业内注意是在去年——“定制”七夕档的《Hold住爱》，其总票房的近9成来自上映的前4天。加之暑期档的主力观众群本就更为年轻化，而学生观众的集中消费也使得暑期白天场次的有效比率显著优于非暑期的白天场。这些都是吸引众多国产新片入局的因素。
今年七夕“大乱斗”的第二个大背景则是爱情类型片的大爆发。今年上半年已有《101次求婚》《北京遇上西雅图》《致我们终将逝去的青春》等多部爱情片连续取得高票房。客观地说，暑期的确比较适合爱情类型影片发挥。于是今年8月就成了国产爱情片的集中展销会——除了云集七夕的4部影片，还有8月22日上映的《被偷走的那五年》，以及随后亮相的《粉红女郎》《回到爱开始的地方》《夏日示爱》等。此外，冯绍峰、倪妮饰演情侣档的《我想和你好好的》，之前也宣布要在8月份推出。
今年集中在七夕档的重点影片虽然都为爱情类型，但各自的定位却有明显不同，显示出了当前国产片在类型融合、细分方向的纵深发展。就商业电影的制作模式而言，同样可看到多元化的发展趋势。例如《宫锁沉香》和《风花雪月》均源自内地知名电视剧，虽然选择的改编素材一新一旧。而改编自同名小说的《小时代》则是两部套拍，这是好莱坞大片常用的制作模式，之前在国内的中小制作领域甚少采用。
同样，对于走原创路线的《一夜惊喜》，其创作、制作中也能看到某种成长性。影片的故事之前在业内被戏称为《妈妈咪呀》前传。该片是青年女导演金依萌自2009年《非常完美》后推出的第二部影片，后者其实是爱情类型片在内地市场的早期突破之一，尤其在视觉、市场包装层面。《一夜惊喜》会延续这一走向。当然相比其他几部影片，该片最大的卖点还是主演范冰冰。近两年范冰冰独挑大梁的电影《观音山》和《二次曝光》先后卖座成功。
宣传营销成关键
不同于以往市场上大片、中片、小片的层次分明，如今随着国产大片的数量锐减，以及好莱坞大片市场统治力的显著下滑，各类数量众多的本地中小制作在市场上日趋活跃。
当然，随之而来的则是市场竞争的全面激化。今年七夕档中不乏种子选手，但各家有优势也有不足。比如《小时代2》，虽有前作近5亿元票房的声势支持，但在众多争议和口水仗面前，想更进一步难上加难。高群书此次带来的新作《一场风花雪月的事》已制作经年，该片片名虽冠以“风花雪月”，又有黄晓明、杨颖这对情侣明星领衔，但影片在宣传定位中却大走残酷、粗砺路线，最终成效尚有待观望。
相比之下，很多业内人士目前更看好《一夜惊喜》，不过摆在该片眼前的局面同样不乐观。《小时代2》毕竟早1天上映，其在排片上肯定会更占先机。同样，《宫锁沉香》虽然在档期上最为靠后，但其幕后有万达院线的全力支援，不容小觑。
此种情形也反映出目前国产电影行业内部的某种无序。以4部主力影片为例，其中只有《宫锁沉香》早早确定了8月13日的档期，另几位均为临阵加入战团。《小时代2》原本计划在年底的贺岁档上映，或许是第一集的反响让片方最终决定速战速决，以求能在宣传营销和相关资源的调用上更有连续性。影片先是改档8月9日，随着《一夜惊喜》《风花雪月》同样选择在这一天首映，《小时代2》又在7月29日火速宣布将档期提前至8月8日。之后《风花雪月》也同样选择将档期提前一天……客观来说，这种游戏对谁都没太大好处，尤其是在时下电影的营销宣传方面的高投入已成惯性的情况下。眼下，任何一个宣发公司给片方的提案大都是为期长达3－4个月的整体策划，未来电影产品的宣发推广只会更讲求计划性与长线经营，类似这样的“调档”无疑与此不符。
不过另一方面，中国电影市场内部存在的这种变数，对当前电影的宣传营销也提出了更高的要求。就此而言，这次的七夕档正好是一个理想的样本—— 在激烈的市场竞争中， 应该如何找到属于自己的那部分观众？尤其是在多部气质相近的同档对手近身相接的情况下。这也是我们在此次专题中特别关心的问题——因为其不仅对影片在市场上的最终成败至关重要，对中国电影的长远来说，这样的经验也是有益的。毕竟， 市场的无序化只有通过市场本身的发展来解决。在未来可预见的一段时间里，这也是内电影从业者必须面对的挑战，对此大家其实早已心知肚明——正如万达影视的副总李宁所言：“现在什么样的档期竞争不激烈呢？”
·《一场风花雪月的事》：“枪炮玫瑰”威力几何 档期：8月8日