贺岁片:黄金档期不等于黄金票房

2014年01月02日10:08  天天新报
《警察故事2013》《警察故事2013》
《风暴》《风暴》

  又是一年贺岁档,又是一次中国电影的扎堆亮相。16年了,贺岁电影已是中国人年底娱乐生活中必不可少的一部分,国人与时代的集体记忆被一部部贺岁片所承载,无数佳片经典和常青偶像诞生于这一黄金档期,它的仪式性和艺术性同样受人瞩目,而它的任何一点变化都会成为人们饭桌上的话题。

  但与往年锦上添花的那点儿变化相比,今年贺岁电影的巨大变化就有点儿令人招架不住:既看不到各大名导之间的过招,也看不到熟悉的一线女星们争奇斗艳,甚至冯小刚[微博]都分了一半精力给春晚,更不要说到目前为止表现稍有逊色的票房和电影总体质量。在热热闹闹你好我好的黄金16年之后,中国贺岁片到底是迎来了“冷冬”,还是欲激流之下求变?

  贺岁强档,冷冬驾到!

  公映4天,1.65亿元,这就是上周内地票房冠军《风暴》的成绩。与此同时,《扫毒》票房累计2.17亿,《无人区》累计2.2亿,《四大名捕2》累计1.55亿,几部贺岁大片的票房均已破亿。这还不算正来势汹汹的冯氏贺岁喜剧大片《私人订制》。作为一年之中电影市场的压轴大戏,2014年的贺岁档似乎动力满满。但从整体票房而言,被寄予厚望的贺岁档表现丝毫不容乐观。

  在最新出炉的周日内地票房中,全国累计收入8100万元,上周票房为4亿元,比起去年同期5.1亿元减少了1.1亿元。而截至目前,贺岁档票房也仅仅报收8.9亿元,比去年同期的10亿票房缩水了11%。这也是有贺岁档概念以来,贺岁电影票房首度出现负增长。与这个数字形成鲜明对比的是:2013年新增4500块银幕,年度票房成功突破200亿大关。虽然具体的统计数字还未出炉,但是很多业内人士表示,贺岁档票房负增长已经成为定局。

  过往的一组数据也许更有说服力:2007年,内地贺岁档票房为7.5亿;2008年,数字变成9.5亿;2009年,票房达到14.7亿;2010年一下子飙升至32亿;2011年,40.31亿的成绩算是稳步增长;到了2012年,贺岁档长达近100天,从《少年派的奇幻漂流》开始引爆,《007大破天幕杀机》、《一代宗师》、《泰囧》、《一九四二》等猛片如云,市场单周3亿起步,尤其是《泰囧》上映后更是突飞猛进,和《十二生肖》就联手贡献了15亿票房,合力之下,总票房达到惊人的68亿,仅单周票房就有8.57亿。

  短短一年后的今天,贺岁档差不多已过半,但无论影片数量还是质量都冷清得有点不正常。与往年五六十部影片拥挤在贺岁档的壮观场景不同,这个全年最重要的档期拍片量竟然在12月份高峰期跌破20部,远低于去年同期的31部,而截至目前区区8.9亿的票房成绩看上去怎么都有点寒碜。无怪乎有人感叹,中国贺岁片在经历了黄金16年后,终于迎来了第一个“下坡路”。

  港片救市,无用?

  没有超级大制作,看不到大导演的正面PK,单日票房过亿成了有难度的挑战,这就是业内人士所称作的“贺岁冷冬”。

  但在这冷冬之中,却有一股意外的热闹——被内地市场冷落多时的港片,竟然在贺岁档飘红。《扫毒》票房口碑俱佳,3D警匪电影《风暴》被看作黑马,加上12月24日上映的《警察故事2013》、1月7日上映的《救火英雄》和春节期间上映的《澳门风云》、《西游记之大闹天宫》,颇有点港片组团打翻身仗的味道。

  陈木胜执导,云集古天乐[微博]、刘青云[微博]和张家辉的《扫毒》凭借强劲的口碑两周拿下1.7亿元票房,首部3D警匪电影《风暴》更是被赋予今年贺岁的主力军。而随着金像奖导演郭子建执导,由谢霆锋、余文乐[微博]出演的《救火英雄》宣布定档1月7日,成为2014开年华语第一强片之后,港片回归的趋势更是不言而喻。

  内地大牌导演纷纷缺席,港片却喧嚣依旧,谁也说不准这是香港导演依然水土不服而误打误撞捡了个便宜,还是北上多年后港片终于学会了审时度势投内地观众所好的结果。但有一点可以肯定的是,从目前的票房表现和影片质量而言,贺岁档衰颓要靠港片“救市”的说法多少有些夸大。先不提这批香港电影在题材上的高度重复,即使是几部过亿的电影,相较220亿的总票房期待,也多少是杯水车薪。甚至有评论家认为,这些影片造成了观众审美疲劳,“这类型的片子并不适合贺岁档,所以真正的观影高潮应该还是《私人订制》。”

  转移阵地,去二三线城市

  不能不注意到的还有另外一个变化。作为电影宣传“重镇”,北京、上海、广州三大一线城市一直是片方必到之地,每年的贺岁片更是少不了来北上广轮流“赚吆喝”,但今年却突然大逆转,从打响“前哨战”的《控制》到贺岁热映的《扫毒》、《风暴》,几部影片反而纷纷转向票房日渐崛起的二三线城市。

  早在《控制》上映前,片方除了在北京举办多场发布会后,主演吴彦祖[微博]一人走遍武汉、南京、西安、成都、广州、深圳等地宣传,但独缺上海。而《扫毒》在北京举办了发布会和票房庆功会,陈木胜导演带张家辉走了杭州、长春,带古天乐走了重庆,带刘青云走了杭州,同样没有上海和广州。掀起票房“风暴”的《风暴》也不例外,在上海、北京等多个城市举行超前点映,并迅速打响口碑战,但剧组在北京举行了全明星阵容的首映发布会后,刘德华便赶赴了沈阳、杭州等二线城市宣传,其中在沈阳因为穿着“军大衣”走红毯迅速引发追捧,在杭州更是一口气走了10场见面会。

  当宣传向二三线城市倾斜后,影片的排片和票房占比也在悄悄改变,一线城市独领风骚的局面已是过去时。以《控制》为例,该片二三线城市43.9%的排片比远超一线37%的排片。在人次占比上,二三线高达45.7%也远超一线的41.3%。“吸金”超2亿的《扫毒》票房则是广东领先,排在其后的分别是江苏、浙江,北京、上海。

  与北京、上海等一线城市忙于接待卡梅隆、“抖森”这些好莱坞大咖而对国内大腕日益表现出的“高冷”相比,二三线城市不论是影院还是影迷、媒体,都对明星宣传活动表现出超高的热情。吴彦祖赴南京宣传《控制》时,由于当地媒体和影迷都非常兴奋,导致媒体都没机会发问。刘德华在沈阳某商场宣传《风暴》时,围观市民几乎都疯狂了,而且主办方提前一周开始筹备,安保人员就近200人。

  这种追星的热情直接影响了对电影的口味,面对同期的《地心引力》和《控制》的卡司,二三线城市观众当然对姚晨[微博]、吴彦祖、刘德华的熟识度更高。这意味着,对于传统意义上的贺岁片而言,二三线的“掘金”潜力大有可为,而在未来,这一趋势恐怕还会继续。

  黄金档期,已不再是必胜法宝

  自《甲方乙方》诞生以来,国内贺岁片市场已走过16个年头。16年来,贺岁片数量不断增加,票房年年刷新,影片类型年年增长,档期也年年延长。贺岁档期由最初的半个月,拉长到如今的3个月。影片的类型也从过去以喜庆、吉祥、团圆为主题的喜剧,发展到悬疑、枪战、科幻等多种类型剧并存的业态。如今,一年一度的贺岁档已俨然成为一个凝聚人气、制造影片商业卖点的文化现象。

  正所谓扎堆之下,未有完卵。多年来,所谓贺岁片的热闹除了电影本身之外,更是多了几分“蛋糕就这么大,都来分一杯羹”的刀光剑影,尽管不少影片确实取得了不俗成绩,但也有相当部分沦为陪衬备受冷遇,最终使得贺岁档演变为“有战无胜”的纯粹“内耗战”。

  从这个角度而言,相较于往年拥挤不堪、霸气冲天、“火药味”十足,今年的贺岁档趋冷也许是一件好事。除了“贺岁大王”冯小刚携《私人订制》如约前来会师外,陈凯歌[微博]、张艺谋、徐克等大腕都一一缺席。此外,周迅、范冰冰[微博]、舒淇[微博]、徐静蕾等一线女星也都不见踪迹。就连前几年动辄多片同映“打群架”的现象在今年也被遏制许多,除了11月29日六片扎堆外,整个12月再没有哪天有超过两片同映的现象。

  “黄金档期已不再是成就黄金票房的必胜法宝。”一位资深影评人说,人们一直以为贺岁片市场是一个巨大的金矿,但遗憾的是,贺岁片仅仅以贺岁旗号或是贺岁愿望就能成功的时代早已不存在了。这一点,或许可以看作今年几大名导纷纷退出贺岁档期的重要背景。

  而在中国电影海外推广公司总经理周铁东看来,如今贺岁片市场回归理性是正常的,是中国电影走向成熟的表征,因为这意味着“国产电影步入了既过年又过日子的时代。”

  ○摘自《国际先驱导报》 丁扬 文

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