点击此处查看全部娱乐图片
下面我们先请第一位发言者是中央电视台《开心辞典》制片人郑蔚女士。中央电视台广告经济信息中心服务节目工作室副主任兼《开心辞典》栏目策划人，策划很多节目，315晚会、和你在一起等大型节目，学历很高，是广播学院的硕士，目前还在读英国工商管理博士，郑蔚女士多才多艺，理论实践都是非常杰出，写了很多文章，电视经济报道跨世纪走向，从市场分析看传媒策略，出版小说《无歌》、散文集等，这么一个多才多艺的人士，给大家介绍一下《开心辞典》这些年品牌营造的过程和经验。
《开心辞典》制片人郑蔚演讲视频：宽带版 窄带版
郑蔚(中央电视台《开心辞典》栏目制片人)：
主持人介绍完了，我都不敢上来了。跟大家汇报一下，应该说交流一下，因为在座都是同行，很多工作上的感受和困惑，都是感同身受的。
电视市场的竞争就是品牌竞争
——兼谈《开心辞典》品牌发展之路
作者：a
当今，电视市场的竞争实质上是栏目品牌和频道品牌的竞争。
中国电视已经进入竞争激烈的时代，而这种竞争不再是简单的节目内容和内容的竞争，节目形态和形态的竞争，节目主持人和主持人的竞争，这种竞争已经达到了一个较高的层次，当今电视市场的竞争跨入了品牌竞争阶段，只有拥有全新的、独特的品牌内涵和强大的品牌核心力才可能在激烈的市场竞争中立于不败之地，才可能最大限度地吸引观众，拥有观众。“创立品牌”、“打造品牌”已成为电视栏目生存和发展的必然追求。
《开心辞典》节目诞生于2000年7月，策划之初，栏目主创人员就以当代先进的产品营销理念为指导，参照国外成功的娱乐节目形态，结合国内受众的收视需求，设计制定了一整套符合现代电视工业化生产规律的节目生产和管理体系，从电视市场环境入手，通过SWOT分析(市场调研、受众分析、选题策划、制作包装和营销推广等)，对节目进行了全新的定位，以相对恒定的节目质量和不断丰富创新的节目内容逐渐形成了节目品牌。到现在，《开心辞典》已经开播四年，在四年的发展历程中，《开心辞典》通过不断在节目中充实新的内容，使节目品牌不断发展，节目的核心竞争力不断增强，在国内娱乐益智节目中独树一帜，历经四年而不衰。下面将结合《开心辞典》节目四年的实际操作，试图在电视节目品牌建立和经营方面总结一些有规律性的经验：
一、科学定位 创建全新独特品牌
创建电视节目品牌的首要工作就是定位，栏目的定位过程就是品牌的建立过程。从电视媒体的角度来说，品牌个性是媒体的频道品质与感性特点相联结所形成的一个或一组整体的显眼有力的识别标示，是一个媒体区别于另一媒体的重要标志，也是媒体的外在表征。对节目进行个性化的节目定位就是要寻找品牌在电视市场中，观众心目中一个合适的最佳位置，确立品牌的热点、趣点和视点，办出节目特色，并牢牢占领观众的心。《开心辞典》在大量的国内受众需求研究的基础上，结合国人的观赏习惯与心理，创制了独特的中国电视益智节目形态：针对中国人重视家庭观念和亲情关系的特点，《开心辞典》首创“家庭梦想”的概念，对国外同类节目的博彩成分进行了成功解构，在为普通人提供参与节目、知识搏弈的同时，也给更多的普通家庭提供了互相表达爱心与真情的机会。事实证明，“家庭梦想”作为节目形态的主要因素，吸引了更多的家庭参与和支持节目，促进了家庭成员之间的交流，营造出了一种高尚、积极的和谐氛围。
对受众需求的把握来自于对市场的了解，按照现行的理论普遍认为：以现代电视市场的受众为出发点，凡是可以引起电视市场变化的因素，可以影响电视市场营销传播活动的情况，都属电视市场调研的范围。 受众的年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素都关系到栏目的定位。
“没有准确的调查就没有正确的发言”——同做其他任何产品的营销活动一样，市场是现代电视节目经营者的生命线，及时了解电视市场环境、准确掌握电视受众的收视情况和对电视节目的意见，不断纠正节目制作方向，调整节目营销策略，才能在激烈的市场竞争中占据主导地位。
1、受众构成和收视率调研
电视短缺传播时代的结束，才真正确立了受众在传播活动中的地位，电视受众不同，功能也不同，面对的市场和范围者不同。任何一种电视节目已经越来越不可能面对所有的受众，也不可能同时实现电视的所能功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场。
对受众的划分、对受众的研究成为电视营销活动的重要工作，特别是随着电视技术的发展和成熟，使受众调查更加全面和科学。从某种意义上说，受众调查保证了节目生产者和受众之间的信息的畅通，是节目策划的基础。《开心辞典》与央视索福瑞公司所进行的受众调查是一项长期的合作，对节目观众构成、社会分布、兴趣爱好、性别、年龄、学历、职业等做全面、详细的分析、了解，让节目的主创人员时刻清楚节目是做给什么人看的，节目播出是否达到了预期的目的，在哪些方面还有待改进和提高。《开心辞典》栏目还特别聘请了栏目市场调研员，对电视节目市场变化作及时的跟踪。这些调研结果不仅为节目的创新提供了科学依据，而且直接影响着节目风格和包装的定位。
节目收视率不仅引导着电视节目的制作方向，同时也直接影响着广告代理商和广告主对电视节目价值的评价。追求高收视率是每个电视节目经营者的基本出发点和共同奋斗目标，所以在对收视率的重视和分析上，《开心辞典》难以脱“俗”。栏目组针对台里下发的每期节目的收视率调查简报，都要做细致的研究和分析，除了做纵向的本频道的收视分析外，还要对竞争频道的同一时段或同类节目进行比较分析，并将分析结果直接反馈给本期节目的导演和责编，对收视率偏低的节目予以警告，奖惩与收视率直接挂钩。正是对市场调研和收视率调研的重视，使《开心辞典》能够根据观众需求和市场发展需要改造和丰富节目元素，开播四年来收视率始终在央视二套所有节目中保持着前几位的排名，收视份额稳步上升。这也说明，《开心辞典》有着忠实度较高的观众群，已经形成稳固的收视市场。
2、受众需求定位
表面上看，千差万别、极其复杂的电视受众，其需求还是有规律可循的。每一类受众在一定时期内都具有相对稳定性。以《开心辞典》节目为例，参与节目网上、电话初赛的人群以中青年为主，而在家中观看节目的观众则几乎包括了一般家庭的所有年龄段的人群。我们在各地定期举办不同年龄段、不同文化及职业背景的观众恳谈会，认真收集观众的意见建议，并在此基础上组织专家和节目主创人员综合研究，找出有规律性和代表性的内容作为改进节目形态的参考，最大程度地满足了观众的收视需求。2000年，《开心辞典》开办之初，当时所处的市场状况是娱乐化综艺节目向多样化综艺节目过渡的时期，而观众对这种充斥屏幕的不同样式的简单娱乐节目并不能满足。《开心辞典》以独特的益智节目形态出现在观众面前，它不同于综艺娱乐类节目形态，真正将知识与于乐融为一体，符合观众当时的收视心理，一经推出迅速赢得了观众，收视率稳步提高。
3、电视市场环境分析
电视市场的迅速发展，电视频道和节目的层出不穷使电视行业竞争日趋激烈。“知己知彼，方能百战不殆”，根据《开心辞典》全新益智游戏类节目的特点，及时掌握国外游戏节目的最前沿动态、了解国内同类节目的发展，不仅为《开心辞典》提供了可以直接借鉴的经验，同时又使节目制作者开阔了眼光，拓展了思路，不断将最新的节目理念和制作方法溶入栏目之中，使节目常看常新，在竞争中始终处于主导地位。四年来，《开心辞典》根据电视市场的发展变化而作过多次的调整，每一次调整都由当时最新的电视制作元素和最新的技术手段应用其中，所以在一档演播室的娱乐节目中，将紧张刺激的竞技比赛与真人秀等时尚电视元素融为一体，在观众关注答题过程的同时关注人物命运，这应该是《开心辞典》作为益智节目的独特之处。
二、《开心辞典》品牌核心力的创新发展
作为品牌栏目，依据市场需要而诞生，也应依据市场变化而变化。对品牌栏目来说，要以发展的眼光看待栏目的成长。《开心辞典》作为中央电视台二套节目2000年改版的一个重要动作，应运而生。在之后的创意发展上，五年迈了五大步，每一年都是在充分科学的市场调研基础上，赋予品牌新的内容，以保持其品牌核心力。
1、2000年独创益智节目形态
《开心辞典》的创办成功或者说品牌的初始建立应该说得益于符合当时市场需要的独特的节目形态。从某种意义上来讲，有了独特的电视文化理念及其表征体系就会形成独有的电视节目形态。《开心辞典》作为演播室大型娱乐游戏节目首先有着鲜明而独特的游戏规则，节目从开始到结束，参与选手、主持人及游戏内容等节目要素围绕一套精心设计、相对固定的游戏规则形成互动，制造一种让观众感同身受的现场游戏氛围，通过调动其参与欲望，引发其收视行为。这种完全不同于娱乐类节目的形态，既便于观众的参与，同时内容又具有很强的可控性，所以真正能将知识与娱乐融为一体，具有较高的可视性和观赏性。
在这里我们特别要强调“电视节目形态”概念的重要性，因为无论面对何种收视需求，都必须转化成相应的电视节目形态，才能为观众所接受，达到传播、服务的目的。节目形态是电视节目的程序软件，先进的形态设计本身就是电视生产经验的精华所在。实际上内容观念是电视之外的东西，形态才是电视节目制作方式的核心，形态提供着适用于不同内容的电视处理方法。
《开心辞典》开播以来，以特有的节目形态以及专业、准确的受众定位、功能定位和市场定位很快就树立起自己的品牌地位，在央视所有的娱乐节目中独树一帜，并以两年近一个亿的广告收入成为央视成长最快的节目之一。然而品牌建立之后的保持却需要一个长时期的努力和付出，只有不断的顺应市场对品牌节目进行改进或改造才可能使品牌得到发展，使其影响力随之提高。
2、2001年强化题目设计 以知识性、智慧性丰富品牌内涵
2001年，《开心辞典》节目形态已逐渐被观众所熟悉，充实丰富题目开发设计，以知识性和智慧性取胜。
题目和选手是《开心辞典》节目的两大支柱，节目题目的定位是《开心辞典》注重创新和保持自身特色的一个重要方面。要真正做到寓教于乐，题目知识性与趣味性的高水平统一就显得尤为重要。《开心辞典》凭借雄厚的内外出题力量，调动所有的文字视听手段，精心拟制、审定每期节目用题，务求将题目的知识教化功能、娱乐休闲功能熔于一炉，取得了极佳的传播效果。对题目的重视和开发，是《开心辞典》有别于其他益智节目的一个明显特征。据栏目组委托专业机构所做的专项调查显示，有近1/4的观众在收看开心辞典节目时，对题目的关注程度竟然超过了对其它节目因素诸如主持人、选手乃至奖品等的关注。
3、2002年树立主持人品牌 强化栏目品牌的符号感
主持人是品牌栏目的重要组成部分，从某种角度上说主持人就是一个栏目品牌的人格化身，也是品牌内涵的诠释者。《开心辞典》开播以来，我们利用各种手段强化了主持人与节目整体风格相适应的个人形象，王小丫以她智慧、亲和的个性魅力吸引了一大批固定的观众群，李佳明的风趣幽默也深入人心。与其它益智游戏类节目相比较，有一个明显的特点，用观众的话来说就是“比较安静”，不像有些节目那么闹腾。主持人这种“平静的娱乐风格”，不仅丰富了栏目的品牌内容，而且在开心辞典2002年的节目创新过程中被赋予了新的内涵，这种比较符合中国观众含蓄、平静的欣赏习惯的风格，成为《开心辞典》的符号。这一阶段《开心辞典》节目逐渐在原来的那种紧张刺激的风格中开始强调智慧和幽默，亲情、亲和、幽默成为节目风格的新的组成部分。
4、2003年挖掘选手个性 进一步深化栏目品牌内涵
《开心辞典》的所有节目设计和游戏形式都是通过选手场上答题来实现的，选手是节目实现的一个载体，选手的表现直接影响着节目的效果。在《开心辞典》进入第四个年头以后，加强了对选手的场上表现设计。栏目组所作的各种观众调研结果显示，观众对选手本身表现的关注和选手命运的关注亦在日益加强。为了深入挖掘选手的各种性格特点，表现不同选手的个性色彩，通过选手上场前的梦想揭示，答题中的梦想激励和答题结束后的梦想告白不断强化家庭梦想概念，使家庭梦想成为紧张刺激的答题进程之外的另一条节目主线，与答题过程互为表里，刚柔相济，用独特的情感交流因素，丰富益智节目的表现手段，使观众与选手的命运感融合在一起，使观众对节目的忠实度加强。
2001年《开心辞典》以知识性、智慧性极大丰富了节目的品牌内涵，2003年在观众调研基础上，通过对选手个性的挖掘和表现力的多样化设计，进一步深化了品牌的内涵，并将品牌内涵推到了一个新的发展阶段。2004年，在刚刚过去的《开心辞典》开播四周年的庆祝活动中，许多曾经参加过《开心辞典》节目的选手聚集一堂，或歌或舞，或唱或跳，不低于专业艺术水准的才艺表演集中说明了《开心辞典》选手的现场表现力，睿智而不失个性。
5、2004年开放和互动丰富品牌外延
随着电视节目的发展，游戏互动已经成为成就电视节目的必要因素之一，越来越多的电视节目正在利用网络的交互式特性，突破演播室空间和节目播出的时间限制，通过节目延伸至网上的观众互动，让更多的观众参与到节目中间，以观众的参与热情带动节目的收视热情。而《开心辞典》作为最早将电视与网络紧密结合并取得成功的娱乐节目之一，跟随不断发展的市场条件，有效地利用网络优势，使网络成为演播室外的第二现场，成为节目的延伸和辐射。在这里，网络已经突破了原始的意义和功能，网络不再是一种简单的电视辅助手段，网络成为电视节目制作的有机组成部分。网上答题，使无法亲临演播室现场参与节目的大多数观众跨越时空限制，感受答题游戏的魅力。网上答题既是游戏的一个环节，也是整场《开心辞典》答题游戏的开始。按照游戏规则，所有年龄在18岁以上的合法中国公民均可通过网络、声讯电话或移动热线等选拔方式进入《开心辞典》在全国进行的选手复试，通过复试者最终可晋级中央电视台演播室参加现场角逐，实现自己的家庭梦想。《开心辞典》网站从开通至今，共注册人数达450万人，网站首页每日的浏览量达到67万页次，总浏览量为300万人次。截止目前，参加《开心辞典》现场答题的所有选手中，通过网络渠道入选的选手达到了一半以上。
网络与节目的互动是《开心辞典》演播室外的另一个现场，演播室内二十条热线电话的开通则是观众与节目即时互动的第一现场。今年六月以来，我们对答题场上互动环节的设置达到了非同反响的效果，节目收视率攀升，互动环节成为拉升节目收视的一个动力。
栏目品牌的建设是一项长期营销的过程。对品牌的建设和维护是《开心辞典》四年来的一个重要工作，也是品牌营销策略在《开心辞典》节目中的成功应用。电视品牌的建立不是一朝一夕的事，而是长期积累和发展的结果，这就有一个品牌维护的问题。不仅在品牌的确立过程中要注意维护，而且在品牌得到受众普遍认可后也应维护。在《开心辞典》的组织结构中，有一个特别设置就是宣传推广编辑，这个岗位设置一般认为宣传推广工作在人们的印象中所担任的只是节目预告、栏目动态和新闻事件的发布，实际上，作为《开心辞典》的宣传推广编辑是整个节目的营销助手和顾问，同时还相应承担公关和研发职能。遵循媒介市场的变化性原则及受众变化原则节目应时应人而动，彻底改变“皇帝女儿不愁嫁”的消极被动态度，这也是设置宣传推广编辑岗位的一个重要目的。品牌的存在和发展，要么具有独创性要么在同类节目中资源具有领先性。在信息高度发达的现代社会，要想长期占有一种创意的可能性基本上不可能，这就要求在同类节目中突出自己的优势。 而对一个业已进入良性市场运作轨道的品牌节目来说，宣传推广编辑还担当着巩固市场，做大品牌，拓展品牌的重任。大型活动也是打造品牌，创造形象。一般企业常常要设计一些活动来吸引媒体的注意，并借助媒体扩大知名度和影响力。电视媒体在这方面则具有独特优势，作为大众传播渠道，电视媒体可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。充分利用央视自己的强势媒体资源结合平面媒体的宣传攻势形成一个立体交叉的宣传网络， 像不久前《开心辞典》利用开播四周年的概念，通过平面媒体刊登寻人启示，寻找四年中曾经的选手、嘉宾以及与节目有着特殊故事的热心观众，并以“开心大团圆”的主题成功举办了四周年庆典晚会，取得了很好的宣传效果。
《开心辞典》在开播四年之后，依然保持着高收视率，成为中国观众最喜爱的电视节目之一，宣传推广编辑功不可没。
从以上可以看出《开心辞典》的品牌发展历程，节目的每一次改进和改造都是在当时的电视市场条件下进行的，而这种改进和改造都是为了赋予栏目品牌新的内涵，保持栏目品牌影响力，制造新的收视热点和收视动力。
三、设计和建立科学高效的生产流程
电视产品作为一种特殊商品，长期以来更多强调其特殊性，即文化属性，而弱视了其商品的一般性。即是商品，就要说到质量和质量的延续性。过去电视机构在电视节目制作中的传统做法是无法提及节目质量的一致性，其实在电视短缺传播的时代，传播频道少，节目质量的波动起伏似乎无关紧要。而现在，电视媒体进入了激烈竞争的时代，节目质量直接关系到节目的生存和发展，建立相应的科学生产和管理模式，从而才可能达到电视节目标准化生产的要求。尤其对于品牌节目而言，节目质量的恒定是延续品牌效应的重要方面。
电视媒体引进企业化的运作机制，其中重要一点就是要设计科学高效的标准化的产品生产流程。所谓电视节目的生产流程是指节目在生产过程、生产方式和生产机制等方面具有一系列基本的操作规范，在这种规范的调整之下，节目的生产、设置、播出及改版、创新等均能科学、合理而有效地进行，从而减低运营成本，整合有效资源，提高资源利用效率，扩大节目传播效果。
与一般节目相比，游戏节目涉及的工种多而繁杂，《开心辞典》更是多达十几种，除了常规的拍摄、切换、现场导演、灯光、化妆、主持人和后期编辑之外，还需要策划、网络技术支持、选手选拔、题目拟制、现场音乐、奖品服务、节目推广等工种。在节目制作中，任何一个细节出现漏洞，势必影响整个节目的顺利录制和播出，即使事后弥补也非常费力，还可能造成资源的浪费和成本的提高。
1、环环相扣的流程操作
《开心辞典》作为演播室录制的游戏节目，流水线式的程序管理显得尤为重要。在我们所建立的《开心辞典》的生产流水线上，按照目前的程序设计，共有118个“工序”，每道“工序”都是节目运作中的一个必要环节，可以说环节的设计达到了精密程度，从准备阶段的选手选拔、题库出题、导演形成节目方案、制片落实录制景地，到录制阶段的选手培训、题目电脑录入、网络技术支持、演播室现场切换控制、后勤保证，再到后期制作阶段的选手奖品发放、题目校对审核、剪辑合成包装送审直至节目宣传、节目播出，没有一道“工序”是可有可无的，每一个工序都是整个节目运作中的一个环节，不说大小，不论主次，都是重要的因子，哪个环节出了问题都会直接影响整个节目的质量，而且环节与环节间的链结也要求是天衣无缝，链结不好依然会影响节目质量。这也是《开心辞典》与一般专题节目的不同，必须更强调过程，在强调过程的同时也需要有一套相应的控制程序。
2、点线结合、纵横交错的管理方式
标准化的流水线生产方式是《开心辞典》这个品牌节目相对稳定的文化品位、技术和艺术标准的重要保证。我们强调“流水线”的流畅，同时也强调“点”的重要，因为“点”连成“线”，只有每个“点”的质量保证才可能有“线”的流畅和最终产品的合格。
在《开心辞典》，标准化流水线的生产模式打破了多少年来在电视媒体中形成的以导演为中心的旧有的制作体制，节目运作程序中，导演和其他环节的工作人员一样是整个节目制作流程中的一个程序而已，它的工作重要性和专业化的程度和其他岗位互为倚重。《开心辞典》不仅要求有专业化的导演，同时也需要专业化的制片、题库和选手组的专业运作。
实践证明，现代化的电视节目生产流程的建立，不仅保证了节目的正常运营，而且有效地整合了电视媒介的现有资源，强化了节目的播出效果。
电视媒介无时无刻都在经历着新的竞争和挑战，正像市场上永远都没有完美的商品一样，电视节目也在面临着不断的更新与变革，媒介品牌经营已成为电视台经济效益和社会效益新的增长点。只有重视品牌，科学经营，媒介才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。电视品牌节目的经营与管理就是不断调适节目与受众、节目与市场的关系，在节目的运营实践中不断创新、摸索节目管理的新路径、新经验，以期在新一轮的电视节目竞争中立于不败之地。
| 
