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专访旅游卫视执行董事董平:身未动 心已远

http://ent.sina.com.cn 2006年08月22日16:28 《综艺》
专访旅游卫视执行董事董平:身未动心已远

董平、李静(左起)
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  日前,《综艺》专访了旅游卫视执行董事董平

  “省级卫视没有自己的定位,就很难与其他卫视区分开”

  董:现在中国的卫视频道大概是49家,包括城市上星卫视。这些卫视其实都没有自己的准确定位,除了中央台。中央台的各个频道虽然有自己的定位,但也搀杂了一些其他的
属性。省级卫视就更没有系统的定位。频道的定位非常重要,如果省级卫视没有自己的定位,就很难与其他的卫视区分开。现在做得好的湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视和江苏卫视等,已经具备自身的一些特性。但同时又都播放大量的电视剧,因为电视剧对收视率有非常大的帮助。

  调查公司对频道收视群体的定义是按照4岁到60岁的城乡收视数据显示来划分的,这就导致各电视台必须要以电视剧为主,以普通大众为传播主体进行节目安排,所以我们所有的电视台都千台一面。

  其实,4A公司按照收视数据投放广告时,要区分你的目标受众群是谁。以前电视台的目标受众群十分笼统,广告产品都跟大众有关,没有尖端产品,没有

奢侈品。随着人们生活水平的提高,个性化越来越强了,有一部分观众就锁定了他欣赏的频道。

  “时尚、娱乐、旅游,这个目标一直延续到今天”

  董:2004年7月4日旅游卫视改版,定位为“时尚、娱乐、旅游”,并一直延续到今天。2006年1月、2006年4月又分别改版。我们接手时,旅游卫视在所有上星卫视中收视排第34名,现在提升到了第26名,提升幅度还是很大的,收视率也已经翻了将近一番半。所以我们觉得自己定位准确了。前两周AC尼尔森的收视数据显示,我们已经超越了广东、河南、福建、山东、吉林这些大的省市电视台,排在我们前面的省级卫视大概有十一二家,但不要忘记我的观众群是18岁到45岁的群体。

  我们现在已经要求调查公司做观众群的细分,目的是让广告主明确旅游卫视的观众群是什么样,什么产品适合放在旅游卫视。这样我们才能提供给4A公司非常明确的数据,说服客户来旅游卫视投放广告。旅游卫视的广告已经明显改善,汽车、电子产品、IT广告都陆续出现了。

  旅游卫视的节目排编中,从晚上八点钟到十点半是以“娱乐时尚”为主线,十点半以后以“旅游时尚”为主线。这样的编排使目标收视群体到达率非常高。

  旅游卫视以一个专业频道的面目出现,也许走得太快了一点,经济上会受到一些制约。

  “我还不是一个职业买卖手”

  董:我大学毕业在国企呆了三年,以后就经商了。经商的收益要比经营电视频道高得多。我大学是学音乐的,作为一个有艺术追求的人,我不可能将一个我喜爱的电视频道出售掉。当然上市或资本运营可获得更多的资金,来支撑自己想要做的事情。资金非常重要,中国文化领域的融资非常困难,上市是一个可行的融资渠道。有人说我最终会把旅游卫视卖掉,但目前我不会卖,我还是喜欢它。我做的电影都是艺术电影,如果做商业电影可能挣钱更多。1996年到2006年的10年时间,我们把全世界的奖都拿遍了,最著名的奖项我们都拿到了,这是一个电影人的梦。

  旅游卫视从2003年广告收入不到3000万元的频道,到今天1.9亿元的公司,这足以说明频道成长非常快。旅游卫视美誉度排到全国卫视的第七名,这也很不容易。我还不是一个职业买卖手,不是炒家,是想把它做成一个非常有意思的、有代表性、有时代感的电视频道,把频道经营好,管理好。

  “旅游卫视是一个大量现金流回笼的方式”

  董:做电影、电视剧的资金回收比较慢,这就要求我的产业结构设置合理,需要有一个大量现金流的企业。旅游卫视就是这样的企业,半年后一点多亿元的资金就已经开始签约回笼了。我觉得可能很多做文化产业的人对于自己的产业链是不是健康、资金回笼的速度等想得太少。如果靠一个电影或者电视单项去做,风险性非常大。仅靠电影和电视,融资非常困难,你必须有长期的广告收益,能带来现金流收入,才能使文化产业链不断发展,继续扩大。

  “保利华亿是中国的文化产业近十年的典范”

  董:保利华亿最开始是纯民营企业。2001年北大进入后,变成一个校办和民营的企业。2003年保利进来,开始国企和民营的合作。2005年我们上市,是与资本市场的结合。保利华亿是中国文化产业近十年的典范,这些历程足以说明我们在不断地调整产业结构,进行公司结构多元化。

  “八亿元到十二亿元,这是旅游卫视的合理份额”

  董:什么叫一线卫视频道,就是在各个领域都领先的卫视频道,比如湖南台、安徽台。旅游卫视现在也逐渐提升到这个高度了。大家看到,旅游卫视是一个外来的频道,同时又是本土的频道,这是别的频道不可能相比的。像这样的频道,年广告收益应该是在八亿元到十二亿元左右才合理,我们现在起步才不到两亿元。我想在未来的三到五年里,应该做到五亿元到八亿元,这是它的合理化的份额。这其实不难,凤凰卫视还能做到12亿元,为什么全国落地的一个频道不能做到五亿到八亿呢。看到我们从2004年到现在不断提升的过程,我对旅游卫视每年以倍数增长有信心。

  “身未动,心已远,这代表我们对未来的一种态度”

  董:其实旅游卫视有很多潜力可以发挥。第一,旅游卫视的节目可以跟全世界交流,这样它就有一个更好的收入点,这和其他卫视不同。第二,按照旅游卫视的定位,旅游卫视未来的互动是非常重要的。我们将来做互动电视,做新媒体,使旅游卫视的收视群体和节目质量越来越高,也使它有一个很大的收入。2005年的“超女”,更多的不是“超女”这个点,而是互动这个点,互动起到了重要的作用。所以我想旅游卫视未来的发展中,互动是一个非常重要的发展方向。

  “身未动,心已远”代表我们对未来的一种态度,足以代表我们在新媒体方面的设想,因为没有想象就没有一切。当然,你光想得远不行,还要动起来,不能坐在这儿,满足于今天。

  “旅游卫视不会盲目地为了收视率而不考虑自我的频道定位”

  董:其实我们是制播分离,我们是制,不是播,播是海南电视台控制的。我们提供更好的制作能力、经营能力给这个频道,提供更多的解决方案、更多的好节目方案给它。

  现在频道节目的1/3是自己制作,1/3采购,1/3合作。我觉得这能更好地稳定现有团队,更好地接纳全社会的新信息,与最优秀的伙伴合作。全部封闭不行,全部引进也不行。全部盲目引进会使这个频道做得没有自己的特性,适当购买可以使我们节省很多的精力,又能把全世界最好的节目提供商结合进来,使旅游卫视的节目越办越好。不管节目的来源是什么,一定要以我们的理念贯穿起来。

  旅游卫视实行末位淘汰来激励。这是综合指标,有的节目比如“卫视高尔夫”,每次都排后两位,为什么还在我们旅游卫视播,因为它的受众群体很窄,但又是一个在中国目前卫星电视里面非常有名的节目,所以还要保留它,不断地完善它。一些雷同的节目,我们尽量进行末位淘汰。旅游卫视不会盲目地为了收视率而不考虑自我的频道定位。哪个收视率最高就往上加,这是最笨、最原始也最傻的办法。

  “当一个品牌真正建立了之后,它才能有系列品牌出现”

  董:按照旅游卫视的定位,跟旅游或者跟娱乐时尚无关的,绝对不上。比如说电视剧,旅游卫视有“阳光剧场”,要求电视剧时尚、现代。不是说不愿意放古装戏、农村戏,是因为它跟我的定位不一样,这些市场我们让给别人去做,旅游卫视就是都市剧。旅游卫视的谈话节目也围绕时尚娱乐展开。“玩转地球”介绍全世界各大地区风光,我们按照世界游、中国游两个板块来做。在未来两年之内,连我们的广告都要有选择地上,未来的广告主一定是最现代的消费品,最时尚的品牌。

  在衍生产品的开发上,目前我们还没有合适的项目。首先要把一个频道做好,真正建立品牌之后,才能有系列品牌出现。

  “旅游卫视希望给中国未来的媒体改革做一点贡献”

  董:2006年1月9日节目改版,吸纳了中国最好的主持人和节目公司,像李静(blog)孙国庆(blog)戴军刘仪伟等等。4月10日又进行结构调整。我们先试运营了三个月,发现结构调整还不足,收视率还没有上去,所以要调整整个节目的结构,把收视人群不断引进来,使收视率越来越高。

  我以前不是做电视的,但我这两年中不断学习,不断观察好的电视台是如何做的。未来我们还会再调整,使频道越来越完善,越来越符合于目标观众群的需求。旅游卫视希望为中国卫视建立一种代表性的商业模式,希望给中国未来的媒体改革做一点贡献。(文/《综艺》)

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