文/本报记者 祖薇    

　　导读：收视率又摊上事了：上周，湖南卫视[微博]公布，9月2日，自家播出的电视剧《璀璨人生》第一集在上海遭遇“零收视”——在其他城市收视第一的电视剧在上海竟然无一人买账；不久，又有消息传来，2013沈阳全运会的开幕式与欧冠中巴萨、皇马比赛的收视率相比，整整高出了10倍——“全民运动的魅力压过了欧洲足球的风头”，到底是上海人民、全国人民的欣赏口味独特，还是支持这两个结论的数字出了问题，相信每个人自有判断。这样有违常理的数字从何而来？为何一而再、再而三地出现？原因值得玩味。

　　这些年，对于收视率的质疑时常见诸报端，2010年《人民日报》曾揭露个别卫视“收买”收视率的黑幕；时隔两年，从事电视剧版权交易的中视丰德公司老板又向媒体爆料，有人明码标价地向他兜售“收视率”；而在几家卫视同时开播新剧或者上档新节目的时候，同时宣布自己获得收视率第一的消息更是屡屡发生，事态已经发展到“我不用改变节目品质，就可以改变收视率”的地步。显然，收视率在生产、销售、公布环节都大可商榷。

　　生产环节：

　　测量样本少

　　测量样本户数量少其实一直是收视率生产环节存在的问题。收视率调查公司网站显示，上海1626.5万推及人口(疑似电视观众人数)，样本户为500个；北京1300多万推及人口，样本户也是500个。这意味少量的样本户有异，收视率数据就会受较大影响。比如，《璀璨人生》的“零收视”，排除样本户受污染，还有一种可能就是上海地区的500个样本户恰巧都没看湖南卫视，或者频繁换台停留在湖南卫视上的时间都没超过3秒，但这并不代表上海的其他观众都没看《璀璨人生》。

　　而即便如调查公司所言，这种取样比例是与国际接轨的，样本户的信息也是严格保密的。即便如此，这种方法在新媒体崛起的网络时代还能否测准观众心理也值得商榷。事实上在国外，收视调查公司已经在寻求改变。去年12月，尼尔森公司宣布携手Twitter推出全新收视率调查服务，以监测Twitter上面电视节目的聊天内容。今年9月，这家公司又为自己旗下23000户采样家庭配备全新系统，将Netflix、Hulu和Xbox等在线视频观看内容纳入统计范围。今年年底，他们还准备统计iPad平台的电视收看情况……反观国内，“建立更科学的收视监测系统”的口号已经喊了多年，却一直鲜有行动。

　　销售环节：

　　电视台各取所需

　　在销售环节，收视率也一再被曲解。其实，调查公司卖给各家电视台的并非是收视排行榜，而是一个数据库。它完整地为用户提供了不同时间段、依照不同的统计标准得出的收视率数据，电视台可以根据自己的需求进行分析和比较。也就是说，只要电视台有耐心、有创意，完全可以通过数字组合让自己“成为”第一，哪怕这个第一出现在某三线城市、年龄组在5到8岁之间、凌晨两点到三点这组匪夷所思的数据中。

　　但对电视台这种尽量有利于自己的“解读”方式，调查公司并无权干涉。

　　公布环节：

　　玩组合玩概念

　　收视率公布环节也是乱局。2009年尼尔森退出内地之前，各家电视台是拿两家公司的数据说事，你是这家的冠军，我是那家的冠军，各说各的理；尼尔森退出后，电视台又开始拿同一家公司的不同数据组玩概念，你说你是34城市冠军，我就拿电视台全国网收视第一反击……家家都说自己压倒了XX，是全国收视冠军，但从来不公布这个冠军究竟出自哪个时间段、哪个城市组、哪个年龄段。比如“全运压倒欧冠”这则消息，文称“全运会的开闭幕式的高峰时段甚至可以达到1.7%-2%。相比之下，奥运会的收视率一般在1.2%左右……和2009年十一届全运会王皓与马龙之间进行的乒乓球男单决赛，2.25%的收视率相比，欧冠巴萨、皇马这样强队比赛仅为可怜的0.02%—0.03%……”但文章忽略了这样的事实：全运会的时间占用的是电视台的下午时段以及晚间黄金时间，而奥运会、世界杯、欧冠的比赛，大多是在北京时间的深夜和凌晨，而且两者根本不是同一时期进行的体育赛事。

　　以收视做噱头来爆炒，关公大战秦琼，这种比较究竟意义何在？在收视调查方法不尽完善的情况下，乘虚而入、弄虚作假，谁又该为造成的舆论危机买单？崔永元说“收视率是万恶之源”，这几年为了更加合理地判断电视节目的价值，有关部门一直在研究“建立更规范、更合理的评价体系”。但无论评价体系怎么变，都必须以收视率为根基，因此，评价体系若要科学、合理，也必须以收视率样本的广泛充分、调查手段的全面多样、解读方式的清晰合理以及公布过程的严谨专业为基础。

　　回到开头的那个问题：收视统计的初衷，是为了让业内人士判断电视的发展走势以及供广告主分析媒介价值而存在的，不是为了自欺更不是为了欺人。因此，不要因为“走得太远，就忘记了当初我们为什么出发”。