文/新浪专栏 水煮娱 今天道
电影《闪光少女》官微昨晚发布一款海报，宣发团队齐齐跪了一排，大喊对不起，让观众不要因为片名海报而错过一部好电影：
这次下跪营销相比去年方励为《百鸟朝凤》下跪求排片好像更为悲壮：排片、策划、海报、预告片、片名、宣传稿，宣发团队六个工种集体跪在了地上，也相当于宣发团队为了甲方爸爸，重重的跪在了地上，看得人心酸又有些反感：烂片卖惨、好片也卖惨，行业卑微又乱象丛生。
《闪光少女》这部电影整体质量和最终口碑是不错的，这张营销海报也特地把它的豆瓣等各个票务平台打分亮了出来：最挑剔的豆瓣也有7.3分，作为一部国产小成本电影，真的委实不易了。但是电影上映首周排片从8%起，遭遇到同档期其他类型题材作品的碾压。周末结束后，排片再度下降，尽管口碑不错，逆袭基本无望。
很多业内人士包括观众分析《闪光少女》败局，归结为宣传物料水平太差，从片名到海报都没有品质感：《闪光少女》很像一个中二故事版，而电影的海报也似乎佐证了观众的这一猜测：
尽管片方随后制作了另一款海报作为补救，但总体上看，海报团队包括宣传团队的水平依然有限，新海报依然无法跳脱闪光少女四个字的桎梏，这批物料无法承接起一部大片逆袭票房的重任：
但是实事求是地说，片名海报这些宣传物料的确对一部电影的售卖意义重大，《闪光少女》没能逆袭的原因还是很难都怪宣发。打铁终需自身硬，《闪光少女》作为电影本身，从类型、题材、投资、咖位等各方面，自身的问题依然明显：
第一是类型，这部电影的类型主色调是青春片，目前电影市场上青春片的容量已经十分有限了，观众对于俗套青春片的热情已经在三年内被消耗干净，除了有大IP、大明星加持的青春片具备加大的宣传热度，小成本青春片先天是不利的。
第二还是题材，《闪光少女》有一个民乐+二次元的全新切入点，作为编剧的鲍鲸鲸充分发挥了自己个人特长、个人兴趣和人生经历的优势，作品从剧本本身是足够优秀的，但是剧本的优秀还不足以撑起一部卖座大片，而二次元和民乐两个小众话题无法提供观众的讨论度。二次元这道菜虽新，品尝它要慎重。
第三点是所有小成本电影的通病，没有流量与IP的加持，无法制造宣传热度。片方使用了上影节获奖作为主着力点，这是一种明智的选择，《明月几时有》这样的群星加盟作品也需要奖项给自己助力；此外，鲍鲸鲸也作为宣发着力点说明电影主演在提供流量方面的乏力：除了徐璐，其他对于观众而言都是小白。而在业内，还没有哪个专职编剧具备票房号召力，即使是周星驰、宁浩，也需要用导演、监制的身份去实现它的电影构想，才有市场号召力，比如《伏妖篇》《绣春刀2》等。
第四点也是这部电影最关键的名门，口碑不过硬。口碑从“不错”到“真棒”之间，要跨越很多的障碍、克服很多的创作困难、拿出更令观众赞不绝口的内容，比如《摔跤吧，爸爸》。这部电影的片名同样被吐槽太差，除了阿米尔汗，也是没有任何宣发着力点，但是《闪光少女》和《摔跤吧爸爸》只有励志、燃情这一点点相似点，背后是豆瓣7分和9分之间的巨大差距。只有真正强有力的口碑累积发酵，才能击破小众作品与大众观众之间的次元壁，完成彻底的逆袭。
以上几个不利因素叠加，《闪光少女》这部亚文化、小成本、口碑尚可的电影，在强手如林的暑期档未能完成大逆袭，只是一件合理但有点可惜的行业事件。一次并不新鲜的下跪营销可以让它在大片来势汹汹的新一周获得一点关注，但是已经大势已去、为时晚矣：随之而来的是重工业电影、精致IP电影对以小搏大作品的全方位碾压。
电影宣发是一场持久、多维度、成事在天的持久战，宣发团队每个环节保持高水平，也无法保证任何一部电影达到预期——这永远是一件营销行业，永远是锦上添花的工作。《闪光少女》票房不利，宣发团队下跪营销，无论是自主行为也好，片方压力也罢，对于这蓬勃发展的电影行业而言，是非常令人尴尬甚至愤怒的：这一跪，就是宣发行业位于影视产业链低端的真实写照。对于他们而言，这是以身投熔炉铸剑式梭哈，是没有办法的办法最后一搏了。
然而市场终究是残酷又势利的。这样的下跪营销的效果，也在边际递减。以小搏大的营销故事，未来发生的概率将越来越小，这也是电影行业成熟的标志。
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