《非你莫属》

　　文/陈晶晶

　　“从社会热点中提取节目元素，做大做精，并反过来以内容影响社会。”孔令泉认为，这正体现了天津卫视节目的“现实主义”。

　　10月28日，天津卫视首次举办“优质资源抢先购”签售会。其核心项目电视剧、节目和季播活动的冠名资源，以及剧场、栏目20%资源的提前预售，客户反馈积极。

　　天津卫视频道总监孔令泉透露，卫视今年的保守目标是在年内稳居全国前五。

　　天津卫视广告部主任胡春凌表示，2013年天津卫视的广告刊例价涨幅在15%-30%之间，根据收视指标考量，不同时段涨幅不一。今年，天津卫视的广告预计将完成10亿元，明年的广告目标为增长30%。

　　“关注现实”

　　天津卫视的广告客户中流传着这样一个故事：某70多岁的老太太，一辈子没接触过电脑，但通过看《非你莫属》知道了找生活信息上58同城，寻对象去百合网，买化妆品到聚美优品，并对台上亮相的大BOSS们耳熟能详。胡春凌认为，正是天津卫视节目收视和影响力的增长，给了广告一定的溢价空间。

　　近年来，天津卫视在职场和情感综艺栏目上崛起，“从社会热点中提取节目元素，做大做精，并反过来以内容影响社会。”孔令泉认为，这正体现了天津卫视节目的“现实主义”。据悉，2013年天津卫视仍将力推两档升级的王牌栏目《非你莫属》和《爱情保卫战》。

　　《非你莫属》在强化收视率和影响力之外，将追求公益价值，为在校生开辟“实习专场”，打造“《非你莫属》实习助学公益计划”。《爱情保卫战》则策划了一系列爱情主题活动，以拍摄微电影、推同名小说、打造同名爱情系列电视剧等方式推动节目品牌。

　　此外，《今夜有戏》《有问必答》《幸福来敲门》也将改版。季播栏目上，《王者归来》2013将推出第三季，《中国丽人》差异创新，台网联动的《潜伏》、创业达人秀《老板是怎样炼成的》则将担负起天津卫视的职场品牌延展任务。

　　购剧精打细算

　　孔令泉表示，天津卫视的“现实主义”还体现在“基于自身资金实力和广告创收预期”的购剧投入上。今年，天津卫视在大剧上收获颇丰，而投入的资金却低于其他一线卫视，“至少低1/3以上。”孔令泉说。这就需要天津卫视拿出自己的策略，不仅要对具备话题性和品牌影响力的年度大剧做好提前预估，保证“大剧不落下”，同时还要有选择性地进行高投入。

　　“今年大家可能感觉天津卫视在大剧上并不比其他强台落后，是因为我们集中了优势兵力去比拼，而平时，卫视会尽量选择性价比高的剧，例如谍战剧、历史剧等。”孔令泉说，“这也是比较现实的做法。”

　　为了保证兵力不浪费，天津卫视建立了较科学的电视剧评估体系，培养出了一支优秀的评片队伍，其成员来自专业高校、导演、演员等。同时，大剧营销的强势发力也让天津卫视打出的每颗“子弹”都物有所值。

　　天津卫视计划在2013年打造“中国大剧播出第一品牌”。目前已发布的剧目，有大型史诗剧《楚汉传奇》《精忠岳飞》《乡村爱情6》《青春期撞上更年期2》《娘要嫁人》《乱世三义》《大宅门》《上阵父子兵》《火线三兄弟》等。孔令泉表示，天津卫视明年的购剧投入将增长20%。目前看来，天津卫视的重点剧目将在明年和省级卫视一线强台“打擂台”，频道副总监、总编室主任王屹表示，将靠大剧营销赢得战争，奠定天津卫视在电视剧播出上的江湖地位。

　　平台价值的市场考量

　　今年目标为“保五争四”的天津卫视，力图在2013年改变省级卫视的竞争格局，底气来自平台走势的整体上扬。胡春凌表示，“客户通常会从三个维度对卫视的投放价值进行评定。”

　　一是传播价值的高度。据CSM2012年1-8月35核心城市收视排名，天津卫视的收视排名已跃居全国第四，全天收视率达到0.244%，市场份额1.88%。大剧和优质节目的稳定发力是其得以扩大影响的重要因素。

　　二是平台成长的速度。胡春凌表示，天津卫视已连续3年保持收视和广告份额30%增长幅度，2012年天津卫视平台收视增长更创新高，且大幅领先省级卫视平均水平，其中晚间收视份额更是连续两年涨幅超过35%。“这样的速度在省级卫视中并不多见。”胡春凌说，她同时透露，新客户数量也是平台影响力提升的硬指标，年底招商中，卫视还将纳入100多个相当有体量的新品牌。

　　三是投放的精准度。在“双限令”之后，越来越多的客户希望做深做透一个传播平台，将品牌与之紧密捆绑。胡春凌表示，今年上半年，金润珍珠全力投放天津卫视和浙江卫视两个平台，实现了销售额100%增长。“针对此类客户，天津卫视会结合客户的个性化要求，在节目、剧目、宣传上做精准配合传播。”同时，天津卫视也将夯实重点区域，优化收视核心人群。

　　在传统收视之外，天津卫视还尝到了网络传播对广告价值提升的甜头。

　　在天津卫视去年的杭州推介会上，《非你莫属》在四大视频网站上单期点击率过500万，全国点击率过6亿的数据，引起了品牌商极大关注。“传播效果很明显，”胡春凌说，这让今年品牌58同城和乐吧纷纷把全国广告投放集中到《非你莫属》上。

　　天津卫视节目的很多广告形式也很受客户认可。比如丹姿水密码积极参与《非你莫属》的奖品植入，是看重其在大学生群体的影响力，聚美优品、好乐买等一批电商网站的加入，也是因节目给网站带来的实际点击率和购买率的提升，而这些数据并不能完全通过节目的收视率得以体现。

　　正是由于天津卫视的自制综艺特色突出，使得其定制栏目逐步受到广告客户的青睐。《老板是怎样炼成的》《王牌主夫》等一系列定制栏目，或将继续在这一领域深化天津范式。