有料Vol.61 揭秘2014最强贺岁档

　　11月3日，同一天下午，有四场电影发布会召开。在朋友圈里，有媒体记者开玩笑道，“行业太繁荣了，今天的活动是由菲姐、讯哥领衔主演，彭于晏[微博]、钟汉良[微博]、陈赫、郑恺[微博]、刘烨[微博]、阮经天[微博]、魏晨[微博]、周冬雨[微博]、赵文卓[微博]、大张伟[微博]主演的《我们一起发布会》”。

　　12月还没来到，史上最拥挤贺岁档的抢票房大戏已经开始。从11月底至2015年2月底春节假期结束，历时3个月的贺岁档，几乎每周都有一两部大片上映。更有意思的是，今年的贺岁档还是男星、男导齐聚的舞台，姜文、徐克、吴宇森、成龙[微博]……每一个人的电影都洋溢着浓厚的雄性荷尔蒙味，演员方面葛优、黄晓明[微博]、佟大为、彭于晏、张涵予[微博]、林更新[微博]、陈坤[微博]等都有电影上映，贺岁档也成了男星宣传团队们比拼创意和想法的竞技场。

　　去年的贺岁档还没有那么多的电商抢夺市场份额，今年以微博、淘宝电影、猫眼、微信、格瓦拉为首的网上售票平台，已经成为了一股不可忽视的力量，几乎没有一部电影可以脱离这些互联网巨头生存。竞争背后，是电商对用户的争夺，谁拥有了市场份额和用户，谁就能坐上未来的王座。

    监制、主编：陈弋弋

    副主编：钱德勒

    采访、主笔：徐菲

    策划、统筹：王玉年

    编辑：梵一

    电影编辑：黄卓

《太平轮》暂定12月2日上映

　　明星战：过生日打飞机，男演员为宣传都拼了

　　这是个看脸的世界，所以一部电影不管先导海报做得多艺术，到快上映时，片方也一定会抛出一众演员大头挤在一起的终极海报。没新意，但也绝对不会出错。

　　今年的贺岁档依然是男星PK的竞技场。 佟大为、黄晓明等甚至各有两三部电影上映，如何让自家艺人有更充足的曝光，成为了这些团队重点研究的问题，背后所下的工夫，不亚于一部电影的营销计划。

　　佟大为在贺岁档有《太平轮》、《我的早更女友》和《微爱》三部电影上映，其中前两部是主演，第三部是客串。佟大为工作室宣传总监邹先生透露，目前他们最伤脑筋的是，三部片子的档期太近，如何来协调艺人的时间，更好的配合片方的宣传。“好在《微爱》从原来跟《早更》一样是12月5日，现在改成了24日，我们算是松了一口气，不会搞得太紧张。不过在有限的时间里，既能把《太平轮》宣传好，又能把《早更》宣传好，对大为来说也是不小的挑战，这两部电影相隔三天上映，都会在全国做路演，如何协调时间和如何做取舍也是我们现在工作的重点。”

　　左右互搏的功夫不好练，《亲爱的》做宣传时，佟大为向黄渤[微博]取经，得到的回复是“在哪部电影的发布会上，就说哪部电影好”。除此之外，佟大为也计划像黄渤一样，开发电影套票，绑定电影营销。

《我的早更女友》暂定12月5日上映

　　佟大为的好友黄晓明，在今年的贺岁档面临同样的问题，由他主演的《撒娇女人最好命》和《太平轮》，两片相隔4天上映。而黄晓明现在美国跟赵薇[微博]、佟大为拍摄新片《横冲直撞好莱坞》，要11月底才回来，所以线下的宣传活动就收到了不小的限制。黄晓明宣传透露，目前工作室正在策划如何庆祝黄晓明11月13日的生日，“希望他的生日能够绑着他的电影，搭在一起做宣传。”

　　冯绍峰[微博]的团队也没闲着，在电影《狼图腾》宣传期间，会在媒体平台发布冯绍峰所写的拍摄日记。而此前，冯绍峰也为电影拍摄了宣传海报，合作伙伴是北京国安的队长徐云龙。

　　一向比较高冷的张涵予，也开始在微博上为《智取威虎山》宣传，甚至围绕着电影宣传海报上的“打飞机”元素，多次发微博调侃。前不久，他晒出一本名为《怎样打飞机》的旧书，还附言“这两天在看一本好书”，而在同剧组年轻人相互调侃到底是谁打了飞机时，他也会转发微博，并出豪言“尔等且看叔飞机打的如何！”让一众粉丝纷纷留言询问是否被盗号。

　　首次拍电影的吴亦凡，则在导演兼师父徐静蕾的带领下做客新浪参加访谈，还在电影《有一个地方只有我们知道》宣传期间举办生日会。

　　虽然各家宣传团队在接受采访时都表示，艺人的宣传还是以配合片方为主，但随着贺岁档竞争的日益严峻，艺人们也不在高冷，配合程度都有大幅提高，毕竟贺岁档不仅是片方的战场，更是展现他们票房号召力的竞技场。

《匆匆那年》暂定12月12日上映

　　网络战：抢用户抢地盘 土豪不是送钱的2B

　　“1212青春贺岁，9.9元等你来抢”，11月3日，在天后王菲演唱的《匆匆那年》主题曲曝光后，网友发现MV的最后出现了微博购票的二维码和广告语。

　　实际上，“9.9元，两张起售”电影预售活动，在全民网上大抢购的光棍节还没到来之前，11月1日就已经在微博和淘宝电影上开卖了，可选择的电影包括《一步之遥》、《智取威虎山》、《太平轮》、《匆匆那年》等11部，上映日期从11月6日一直延续到12月24日，预售活动几乎涵盖了贺岁档前半程的所有大片。截至11月4日，《一步之遥》就已经预先售出了1222万票房，并且单日售票超过16万张，刷新了国内社交平台的预售记录。

　　不过，同在12月公映的《我的早更女友》并不在这次的微博预售清单中。究其原因，和互联网电商对于在线售票入口的争夺有直接关系。《早更》选择了另一票务网站猫眼电影来合作，在淘宝眼中，这是目前最直接的竞争对手。而据接近淘宝的业内人士透露，淘宝这次这所以展开如此大规模的电影票预售活动，也跟国庆档猫眼与《心花路放》的合作有关。

《一步之遥》暂定12月18日上映

　　今年国庆档前，美团旗下的猫眼电影成为宁浩导演《心花路放》的联合出品方，以及该电影的唯一在线预售平台。从9月15日至22日一周时间，预售出100万张电影票。10月3日该片正式上映3天后票房突破3.6亿元，其中的1.6亿元票房由美团猫眼电影售出，超过《心花路放》 总票房的40%。接近猫眼电影决策层的制片人T先生说，像美团这样的电商，每争取一个新的用户成本是200元。而与电影片方合作搞低价预售，显然是更划算的买卖。

　　其实发行公司对于影片的最低票价是有要求的，比如说不能低于40块钱，如果票价低于40就属于违规。票务网站跟影院签合约，也只能以最低价40块钱签，但如果促销卖20一张，就要有20块钱的补贴。现在业内通行的做法是片方补贴一部分，票务网站补贴一部分。但可以看出的是，即便是票务网站全补剩下的20元，它以低廉的票价来增加新用户成本也只有20元，远远低于广告投入的费用。而实际上，这部分票务补贴并不只单由票务网站来支出。

　　在“互联网思维”盛行的当下，产品对于用户的争夺和平台影响力的积累大于一切。让更多的观众使用自己的售票平台，电商纷纷不惜血本，价格战不可避免。淘宝电影发行合作负责人沐松就透露，片方想跟淘宝合作，入场费都是百万级的。也就是说，想和淘宝合作，在票价补贴上的投入起码要100万。虽然费用比其他第三方票务网站要贵，但淘宝也能提供别人没有的资源。

《智取威虎山》暂定12月24日上映

　　沐松的期望是，淘宝的1000多万店主和天猫商城的品牌商家，不单可以成为电影的广告商，还可以进行电影衍生品的销售。淘宝可以为片方提供衍生品的产业链，“因为淘宝商家知道什么是用户喜欢的，他们可以向片方申请授权，然后去生产用户喜欢的产品。”

　　相比淘宝打价格站，格瓦拉则表示希望以营销内容取胜。格瓦拉生活网副总裁李磊透露，格瓦拉算是在片方票补方面接受度比较高的票务网站，不强行做票补，也不打价格战。“价格不是引导观众入场的主要因素，真正想看某部电影的观众其实并不太在意价格。”李磊以《一步之遥》举例，他透露格瓦拉会在双十一开始后，针对该片进行“不太一样的促销”，“有内容的引导，不是纯粹的销售的行为，会跟电影相关内容结合在一起。”同时，对于其他电影，格瓦拉也会根据不同电影制定不同的套餐和礼包。“比如《小时代》时，我们就将票和衍生品绑定销售。”

　　为什么所有在线售票平台都喜欢在热门档期做文章[微博]？微信电影票的工作人员透露，一个强的档期自然会促进票务平台的增量；以微信电影票为例，平常日出票量在5-8万间，但在暑期档时，日均出票量就超过了20万张。

《微爱》暂定12月24日上映

　　尽管微信电影票没有透露入场费，但也表示，与片方的票补合作上，微信电影票会在片方提供的票补基础上，再大量配置微信平台的流量资源。而像《一步之遥》等影片则会在广告/海报中加载了“微信购票窗”，这也是双方资源互换的形式之一。

　　对于片方来说，与票务网站的合作也有着“名正言顺”和“何乐不为”两层意义。今年三八购物节，淘宝包断了8大城市288家影城当天的200万张影票，再以3.8元的价格在手机移动端让观众抢购。当时，网易商城和百度糯米也纷纷推动在价格上比淘宝便宜1毛钱的电影票。对于影院和发行方来说，互联网土豪愿意补贴票款促销，对于自己的电影来说并没有损失，坐享人气何乐不为呢。

　　在没有这样的促销活动之前，为了在电影上映最初的几天造人气、占更多排片，一部分片方有时候会自己购买一些电影票以各种优惠形式送出，最典型的例子就是今年涉嫌“传销营销”的《英雄之战》。但这些行为都属于暗箱操作，是不能摆在台面上的。如今票务网站的预售，在起到同样作用的同时，还令这一行为变得“名正言顺”起来。

《十万个冷笑话》暂定01月01日上映

　　负责《匆匆那年》宣传工作的伯乐营销CEO张文伯就认为，片方跟电商的合作，也是广告行为，但显然这个广告行为更划算，片方“何乐不为”。“第一，可以形成更多的转化，通过预售带动销售。第二，这个广告花出去，是以票房形式来体现的，其中还有30%多能回到片方。例如，片方拿100万做硬广，买路牌、楼宇广告，钱是不可能收回的，它只能转换为关注度和影响力。而当拿着100万跟票务网站合作时，既实现了广而告之的作用，又能收1/3的票房。”

　　而对于宣传方和影院来说，预售也成为检验营销效果和制定排片策略的重要参考数据，张文伯就指出，“对影院来说，越来越多的影院也会根据猫眼、格瓦拉的线上销售和一些网站上点击想看的人数的高低来判断影片未来票房可能性，也成为排片的参考数据。那对于宣传方来说，这些数据也是检验营销效果的重要指标。‘想看’的人数指标比我们过去经常采用的百度指数要更有效，因为这个指标最有可能转化成实际消费。”

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