土产品牌植入好莱坞电影：雷区威力不小
《变3》里植入的TCL，实在没办法加入“好人”队伍，为了能变个形，这款显示器加入了“反派”。
《变3》里植入美特斯·邦威T恤。商家要求衣服不能被弄脏撕破，那就让主角在家里穿穿。
扫雷，玩过吗？就是那个WINDOWS系统自带小游戏，巴掌大的窗口，几百个灰色小方块，鼠标左点右击，就为给所有地雷插上小红旗。别看这游戏简单到爆，办公室里那些没法看视频上QQ的老掉牙PC机上，不少人就靠扫雷磨一下午洋工喽。今儿个，南方都市报娱乐学术部的同学，要讲的真是关于“扫雷”的事。
谁的雷？当然不是微软产的喽。这雷是咱中国土产的，只是，雷们全埋在漂洋过海来的好莱坞大片里，今年被引爆的可不少。
什么雷？品牌植入的雷。最近这些年，咱中国人有钱了，也学着国际大公司满世界打广告，塑造“品牌形象”。除了大街上和电视里的硬广，咱也懂得往好莱坞大片里植入自家产品了。这不，今年暑期档，从国内大银幕席卷近20亿人民币的《变形金刚4》(以下简称《变4》)，同时也成为“土产品牌大联播”。大到帝都某地产、重庆某景区，小到某舒化奶、某黑鸭，都搭上了“卖拷贝先生”(导演迈克尔·贝)的顺风车。
为啥爆？你花了钱，最后发现产品没达到预想的效果或是根本没植入进去。重庆某景区还有帝都某地产，都出于类似的原因跟《变4》的出品方“耍过脾气、闹过别扭”。当然，也有号称在《变4》中“一闪而过”的某黑鸭，狠狠地玩了一回话题营销，借着“卖拷贝导演”的名声搏出位。
炸到谁？品牌主，花钱没赚到吆喝，下回谁还敢想植入好莱坞这事啊；好莱坞，中国这么大的市场，要是没搞好和本土品牌的关系，买卖不成人情也不在了，以后的商务合作多少都会受影响；咱老百姓，花了几十块钱跑电影院里合家欢OR谈恋爱，结果看了一大堆广告，谁心里面也不那么痛快啊。
这么雷？！虽然不想，但咱也只能无奈地承认———“土产品牌植入好莱坞”这桩新买卖，目力所及，雷区不小，威力更不小。当然，大家也得看到，雷区里面还是有路可走。最近，史泰龙和施瓦辛格主演的“超级打枪片”《敢死队3》上映，不少国内观众忽然发现，史泰龙开上了某国产品牌SUV冲锋陷阵，还挺霸气的。同《变4》的“大联播”相比，《敢死队3》虽然影响力稍逊，但是，一个国产品牌在里面玩，如此植入的性价比可算不低。
SO，品牌植入的雷，还是有机会被扫掉的喽！雷从何处来？怎么扫雷？南方都市报娱乐学术部的调查员，联络国内知名娱乐营销公司“影工场”的负责人，请对方和大家聊聊，如何赢下这场土产品牌嫁接洋电影的“扫雷”大战。
A区
投其所好
Q：中国人有钱了，美国人认知度最高的“国产品牌”其实还是“人民币”。至于咱们的大部分土产品牌，好莱坞的导演和制片人们，到底认识多少？
A：没多少认识。南都娱乐学术部调查员在对众多品牌植入代理公司的采访得知———好莱坞真的不太了解中国品牌。毕竟，目前能冲进美国市场的中国产品实在不多。所以，许多中国的品牌植入代理公司做的第一件事，就是向好莱坞人解释，前来寻求合作的中国客户到底是干啥的。
Q：一回生二回熟，老美总归会明白这些中国品牌都是干嘛的。不过，美国人是否对可以合作的品牌有自己的喜好呢？
A：基本没有喜好之分。他们主要是根据具体电影项目来做选择。比如有的电影的题材或风格的科技感更强，IT类的产品就更容易植入进去；而现实题材的电影，快消品、家电、食品等等就会被优先考虑。
Q：国产牛奶曾爆出“三聚氰胺”事件等各种食品安全问题，然而从《变3》开始，某国产舒化奶便成功植入，到了《变4》还让主角喝了。一向把食品安全挂在嘴边的老美，他们不会质疑国产奶制品品牌吗？
A：会的。好莱坞人也会提出相关的疑问。促成某舒化奶植入《变形金刚》系列的“影工场”负责人坦言，他们并不知道好莱坞公司是否就相关问题做过独立调查。而作为品牌植入代理公司，他们需要向好莱坞片方介绍的是这个品牌在中国的影响力，“比如，这个品牌是奥运会和世博会合作伙伴，产品销量是全国第一等等。”
Q：打消好莱坞片方对品牌的某些疑问之外，什么样的国产品牌会更容易跟好莱坞达成合作呢？
A：所谓“领先品牌”。“影工厂”介绍，最容易做成这类合作的基本都是业界领先品牌。首先，业界的领先品牌，他们的营销概念大多更新一些，更容易接受电影植入当中的一些新玩法和新观念，因此也降低了品牌主、好莱坞片方以及品牌代理等三方的沟通成本。其次，很简单，这样的业界领先品牌，大多也有前瞻性的长期计划和雄厚的资金实力，同好莱坞级别的制片方合作。说白了，这就是个愿意玩和玩得起的游戏。
Q：《变4》能够成为“土产品牌大联播”，可见好莱坞A级大制作的吸引力。是不是所有好莱坞电影项目都有类似的吸引力呢？
A：当然不是咯。《变形金刚》系列这种超级大片，当然都是各种品牌纷纷求合作的节奏。不过，一些好莱坞中型制作也并非等着品牌主登门。像《敢死队3》这个级别的好莱坞电影，就会主动向品牌主找植入。所以，各位国内的土豪品牌商，大可不必死盯着每年那几部超级大片。与其成为“大联播”里的小角色，还不如认真找一部契合自己品牌诉求和资金实力(娱乐学术部O S：亲，有没有那么多钱玩才是真格的吧)的好莱坞中型制作，做回植入界的主角呢。
B区
游戏步骤
Q：好了，这位老板，如果你已经拍板要跟好莱坞片方合作，把自家品牌和产品植入进去，咱这合作的流程是咋样的呢？
A：第一阶段，电影剧本写好之后，好莱坞片方会告诉品牌植入代理商，这部电影的剧本中，哪些情节点有品牌植入的可能性，有哪些类别的产品可以被植入；第二步，代理商就会寻找合适的品牌，也会有品牌主动找到植入代理商探讨合作。这个阶段就是“你想不想被植入和我能不能被植入”。第二阶段是最漫长，也是变数最大的。品牌主会提出各种植入的方案，比如“花多少钱，以什么形式出现，主角需要用吗，品牌露出多久等等”。还有一种可能就是，导演把某场戏给删掉了，原本那场戏是有商品植入的。这样的话，原来的植入方案就会被推倒重来。第三阶段，实拍。一般来说，品牌代理公司会派人跟进，相关的植入镜头拍了没有？拍的效果怎么样？拍完了以后，还要去看初剪，植入镜头有没有呈现？呈现的效果跟合同里是否一样等等，最终保证合作能够顺利完成。
Q：《变4》上映期间，有国内品牌代理公司会强调，“我们能看到完整的剧本，也因此能保证植入的效果”。这种情况真的可能吗？
A：“影工场”的负责人坦言，“别人的情况不知道，至少我们这里没有看到《变4》的完整剧本，我们只看到一些(剧本)片段。通常是有品牌告诉我们想做植入，我们会向对方描述一下品牌露出的那个场景，仅此而已。”不过，也有一些好莱坞片方同意让品牌代理商看剧本，这些电影项目大多是中型制作。当然，即便如此，你也没法把剧本抱回家哦。品牌代理商会从中国飞到美国，在人家的制片公司办公室看剧本。
Q：好像现在的好莱坞片方对品牌植入的态度都很开放，真的是所有导演的电影，咱都能露脸吗？
A：当然不是。比如克里斯托弗·诺兰就是典型的“老古板”，不会允许品牌植入影响自己的创作。
C区
前车之鉴
Q：某黑鸭在《变4》上映之前就大规模宣传“我们已经成功植入卖拷贝同志的电影中了呦”。他们的联合推广宣传视频提前一个月已经出街，赚了个大噱头。可是到最后，某黑鸭在《变4》中一闪而过的镜头，成为史上最难的“找你妹”游戏之一。那么，这种提前的宣传算违规吗？好莱坞片方怎么看？
A：“影工厂”的负责人表示，“我们负责植入的品牌，是不会允许他们这么做的，合同也会讲得很清楚———在中国没有确定公映的情况下，品牌主不能够做类似的宣传———直到公开上映的版本里面，有了该品牌的镜头，品牌主才可以宣传。”至于好莱坞片方，他们只对联合推广的宣传视频有具体的要求。至于品牌方“你要是说你植入了，最后你没植进去，这也不是片方的问题。”
Q：重庆武隆在《变4》公映后声称派拉蒙和品牌代理商违约，“未按合同规定出现在电影中”。这种“乌龙”如何避免呢？
A：只有一种办法，“派专人，肉眼一帧一帧地检查呗”。“影工场”负责人透露，之前他们也差点遇到类似问题。“有一个品牌的产品植入错了。这完全是片方的错误，但已经不能重拍了，要把演员弄来什么的花很多时间和钱。片方就通过后期的制作，一帧一帧修过来的。所有的费用都片方承担的，因为他们犯了错。”
Q：这么看，把一个品牌成功植入进去，真的是太难了。那么，除了植入之外，还有啥方法，可以搭上好莱坞大片这趟快车呢？
A：联合推广啊。联合推广就不存在出错的可能。这个电影已经出来了，品牌商就可以拿这部电影的元素制作品牌宣传视频。况且，品牌商也有基本的判断，如果电影的口碑和票房好，可以搭着它的车走，省了很多推广费用。
统筹：南都首席记者 方夷敏
采写：南都记者 许嘉
