《一步之遥》戛纳海报

　　□晨报记者 彭骥

　　“中国之夜”的焰火已成戛纳电影节的一道风景，前往戛纳的中国电影军团今年总共超过了400人，彰显出“世界第二电影市场”的气势。而对于戛纳广告商来说，中国片商频频豪气出手，买下场刊、户外海报等黄金广告位，自然是受欢迎的新“金主”。从已公布的信息看，四部华语片一天之间内，占尽封面、封底位置，博首日效应，光在电影节杂志上就至少砸下五六十万元人民币。片商认为如此“砸金”，不过是图谋海外市场的标配。但也有评论认为，目前中国电影的质量尚不足以支撑这种“走出去”的国际化商业运作。

　　中国片商“刷脸营销”

　　戛纳电影节才刚开始，几部华语片的海报就包下了戛纳官方场刊的封面与封底，先声夺人。戛纳当地时间14日开幕当天，姜文人没到，其新片《一步之遥》的海报便已抢先亮相了戛纳官方场刊《银幕》的首期封面。海报以姜文出演的主人公“马走日”为主体，大背头和三件套礼服打造出经典的“大冒险家”范儿。据悉，该海报曾在今年香港国际电影节期间登上《华语电影市场》的封面，如今再登戛纳场刊，有媒体评论说，这是姜文“刷脸营销”的第二站。2012年，《一步之遥》便在戛纳发过一张概念海报，今年姜文直接买了场刊封面广告，气魄更大。此后，《一步之遥》还通过场刊发布另一款“深V胜利版”海报，葛优、周韵、舒淇[微博]三位主演的形象同时登场，为了配合海外市场销售还曝光了首款国际预告片。

　　《银幕》的首日封底，则由南派三叔同名小说改编电影《盗墓笔记》拿下。以原著中提到的“秦岭神树”为主角的首款概念海报，在导演未签约、演员未落实的情况下，先期发布，并公布影片的拍摄和宣发将耗费2亿元。同时，《西游记之孙悟空三打白骨精》 也拿下了《银幕》封底。《西游记之大闹天宫》内地票房狂收10.53亿，财大气粗，这次第二部作品的首款英文概念海报，以国际化的大气方式呈现。海报上端，落落大方地写着影片的英文片名：《TheMonkeyKing2》，延续了之前海外耳熟能详的“MonkeyKing”品牌；视觉中心则聚焦在了“猴王孙悟空金光闪闪的紧箍咒”上。《西游记之孙悟空三打白骨精》这款海报，除了拿下戛纳官方场刊《银幕》的封底，还在《好莱坞报道》 的首日封底内页亮相。

　　此外，动画片《兔侠传奇2》的海报拿下戛纳街头广告位，动画片《龙之谷：破晓奇兵》、《痞子英雄2》、《太平轮》 等纷纷选择在戛纳举行发布会，发布海报、预告片。

　　出手阔绰一天花费五六十万

　　这两年，中国电影花大价钱在戛纳电影节砸广告，戛纳街头随处可见。单以场刊为例，《银幕》、《好莱坞报道》等遍布酒店、交易市场、新闻中心等地，是各大商业电影必争之地。比如，作为欧洲三大电影节固定场刊，《银幕》杂志是电影节期间影响最大、关注最高、最具权威性的行业杂志，其打分都被视为竞赛片媒体风评的指向标。早在2011年，中国片商的规模化出手，就已经引发了舆论关注，有业界人士惊叹：“戛纳电影节场刊这几天是乐坏了：又找到了新的广告大客户，来自中国的电影纷纷买下其各大黄金广告位。”今年，前往戛纳的中国电影军团空前强大，大小电影公司出手都相当阔绰。一位正在戛纳前方的业界人士告诉记者，《银幕》等场刊的封面、封底的广告价格一期约15万元人民币。初略算来，《一步之遥》、《盗墓笔记》、《三打白骨精》三片，砸在场刊的一天费用就有五六十万元人民币。

　　砸海外不如深耕中国市场

　　中国片商在戛纳“挥金如土”，自然是瞄准海外发行发力。华语电影海外发行向来是一项困难的工作。《三打白骨精》片方负责人竹聿名表示，这次不惜重金让发行部门深入戛纳售片，不单提前与海外买家打好招呼，还早早买下会场展位，进行了设计包装，甚至顺利拿下了戛纳两大主力刊物《银幕》、《好莱坞报道》封底刊发广告，开始进行超前的预售，“戛纳作为世界头号卖片市场，每年交易额在10亿美金左右。如果想攻下全球市场，就不能不来戛纳。而华语片若想在戛纳市场里有所作为，这些展台、广告、封面、封底……都只不过是标配。”

　　然而，这些年中国电影“走出去”举步维艰，且呈下滑趋势。对于片商的大手笔，也有评论认为，片商有钱砸海外市场是好事，但砸钱“用处不大”，因为就不少中国影片的质量而言，海外市场实在是镜花水月，在海外市场上如此挥霍，或许不如做好华语市场更实在。有意思的是，在被问到《一步之遥》海外发行策略时，姜文反问记者“你是哪国人”，“咱干嘛替他们操心，发好中国的就得了。”说话时，该片发行方负责人、美国人荻笛抗议并做出要打姜文的动作，姜文忙不迭道歉：“对不起对不起，我忘了，她中文特别好。”虽是玩笑，但事实上，持“发好中国的就得了”观点的中国电影人也有不少。