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韩处罚电视剧植入广告过多:自律监管并行

2013年04月13日10:55  扬子晚报 我有话说
  韩国热播剧《那年冬天,风在吹》被指“植入广告过度”,女主角宋慧乔代言的某护肤品牌频频在剧中亮相。   韩国热播剧《那年冬天,风在吹》被指“植入广告过度”,女主角宋慧乔代言的某护肤品牌频频在剧中亮相。

  纷纷扰扰的电视植入广告争议最近又传出了“升级版”。这回被推上风口浪尖的不是我国影视作品,而是近邻韩国的热播连续剧。据报道,饱尝收视甜头的当红韩剧《那年冬天,风在吹》由于植入广告频繁,受到韩国广播通信审议委员会的警告,并被要求支付罚金。对此,中国业内人士及专家认为,中韩同为电视剧生产大国,近年来因剧情植入广告过多而令观众“由爱生恨”的案例层出不穷,其成因复杂。真正要治理好植入广告,非朝夕之功,还需对“症”下药。

  植入广告花样百出 当红韩剧也难“幸免”

  前不久,韩国热播剧《那年冬天,风在吹》被指“植入广告过度”,女主角宋慧乔代言的某护肤品牌频频在剧中亮相。一些道具的品牌及娱乐场所门店招牌等也经常出现特写镜头。一些韩国观众认为,这已经到了“扰乱剧情”的地步。

  2012年的热播韩剧《绅士的品格》中,隐藏了大量广告。最经典的“桥段”是男主角张东健赠名牌皮鞋给女主角的场面,不仅借演员之口报出品牌和价格,张东健还将广告词当作台词来说,令“粉丝”不屑。

  无独有偶,近年来中国电视剧的植入广告现象也愈演愈烈。各大卫视的自制剧一段时间以来成了植入广告的“温床”。《丑女无敌》将多种生活日用品品牌融入剧中,《一起来看流星雨》的台词一度也被各种广告“笼罩”,让观众大呼雷人。《乡村爱情故事》《北京青年》等,也曾因植入广告受网友质疑。

  专家呼吁:植入广告自律与监管并行

  在业内人士和专家看来,对植入广告仍需“一分为二”看待,首先应鼓励影视作品出品方和广告商自律。也就是按照传播规律办事,鼓励出品方在植入数量上进行自律,在制作技巧上让产品、品牌更自然地融入影视作品中。复旦大学新闻学院广告系讲师王迪分析,按照广告学的传播理论,硬广告更易引发观众的反感,而植入广告则让观众在自然状态下接受广告,有其存在的合理性。

  与此同时,在监管方面,专家和业内人士建议,可以适当效仿“韩国模式”。韩国几年前修订了相关法规,在一定程度上允许电视节目中出现“间接广告”(即植入广告),同时也对“间接广告”的播出长度及占总体画面的百分比进行了严格限制。在此背景下,已有一批超时、超量植入广告的韩剧受到警告或处罚。

  此外,在一些发达国家已形成的“事先告知”模式也可供参考,即在植入广告播出前,通过其他传播形式提醒受众,其接受到的信息中将含有广告,这对中国广告界或是一种启发。

(责编: 葱尾)
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