《十冷》高票房：宅文化向主流渗透

《十万个冷笑话》海报

　　文/新浪专栏 水煮娱 王玉年

　　《十万个冷笑话》上映前，不少业内人士对于票房前景都感到了担忧。毕竟像“十冷”这样完全依附于互联网的动画片，之前并没有特别成功的例子，二次元宅男的消费力有限，这样一部“反常规”的作品，票房前景堪忧。

　　这么预测其实也不无道理，票房大卖的动画片要么像《功夫熊猫》来自好莱坞，要么像《熊出没》《喜羊羊》借助电视平台运营成了“国货IP”……其他动画片虽然也不赔钱，但是票房过亿的凤毛麟角。最典型的就是不靠电视，不靠网络，单靠作品打天下的《魁拔[微博]》。虽然做到第三集，票房一部比一部好，但是因为成本太高，票房不如预期，无奈还是宣布暂停第四部的制作计划，改成拍摄真人大电影。

　　现在“十冷”票房已经9640万接近过亿，某种意义上来说是“互联网IP”的成功。“十冷”大卖，给电影制作打开了一个新的可能。只要制作用心，发行得当，国产“成人向”动画片也可以获得不俗的成绩。而不是靠大手拉小手卖座的低幼动画撑起市场。只有均衡发展的市场，才是健康的。做到这一点，“十冷”意义非同寻常。

　　话说回来，所谓“互联网思维”，“IP”都是唬人的概念，只有精品、优质的内容，才是电影行业可以不断发展的关键。“十冷”诞生于互联网，但不管是匹诺曹、白雪公主，还是哪吒、李靖、时光鸡，都可以在以前的作品中找到对应。而那个脑袋上有呆毛，靠吐槽拯救世界的无名男主角，其实就是广大80、90后观众在银幕上的具象化。

　　本质上来说，“十冷”贩卖的还是成年观众的集体回忆，和《匆匆那年》《变形金刚》没有什么区别。只不过人人都有初恋，但是不是人人都钻进过“二次元”这个坑，就不一定了。

　　导演用“宅文化”这一伴随80、90后成长的亚文化现象，对经典进行了颠覆。和十年前被边缘化不同，现在“宅文化”已经向主流社会开始大面积渗透，从亚文化进化成了准主流文化，这是“十冷”票房大卖的群众基础。

　　“十冷”票房好的另一个原因，就是档期的选择和对市场需求的把握。在2014年初的时候，我得知“十冷”这个项目正式由万达接管。当时的计划是在12月25日上映。片方给我两个理由，一是档期的火爆，如果可以拿到12%的排片就赢了；二是类型优势，“十冷”说到底是搞笑的电影，冯小刚培养出的内地贺岁档，喜剧类型最受欢迎。后来虽然因为万达同时投资了《一步之遥》和《智取威虎山》这两部大片，“十冷”上映时间让位至1月8日，但是后来又提档至元旦，现在看来这个决定非常明智，如果晚上这一周的时间，不仅《博物馆奇妙夜3》会大大抢走排片，《重返20岁》也会大大分流“十冷”的观众。在最重要的战略问题，也就是档期选择上，“十冷”做了无比聪明的决定。当然，可以说服影院经理给那么大支持力度的排片，一方面说明电影内容确实不错，另一方面也说明万达强有力的发行渗透能力。

　　前几天看到新闻，“十冷”的营销宣传费只有287万。在动辄宣传费用超千万的当下电影市场，这么少的费用，就意味着和硬广、电视媒体大面积的报道“saygoodbye”了。但是“十冷”选择了一条符合自己产品特性的路子，那就是联合强势的新兴渠道，以资源置换联合出品的形式，进行强强联合。影片除了上海炫动、万达、有妖气三家出品方外，还有新浪、小米、格瓦拉、蓝港互动、万达信息、爱奇艺六大联合出品方的助力。微博、小米等公司的巧妙植入也为电影换回了更多传播资源。单从微博来看，从新浪娱乐、新浪电影等微博大号，到热门话题、粉丝头条等微博“传播利器”，“十冷”将微博所有可以利用到的渠道玩了个遍，把这个“宅文化”的社交基地打通了一遍。当然，打通不意味着打透，“十冷”在微博渠道做到了全面布局，但是没有深耕细作，这也说明了在微博上进行电影营销的可能性还有很大。

　　以前的电影主要依靠媒体发稿来实现信息的告知，现在这个渠道爆炸的时代，连打车软件都自带宣传属性，任何一个吸引注意力的渠道，都可能引爆一部电影。“十冷”就是借势而动，这也是为什么影片可以“从互联网来”，“再回到互联网去”。一出一进，吃着火锅唱着“自挂东南枝”，就把将近过亿票房揽到手里。

　　别嫌一亿少，你知道这部电影投资才多少吗？

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