文/新浪专栏 水煮娱 肥罗君
一句“恶棍终结者”，引发一场贺岁口水仗。贺岁档喜剧票房大战中的营销故事，真的比喜剧桥段还有笑点。
元旦之夜，两张署名为“电影《唐人街探案》”的大红海报，引发《恶棍天使》和《唐人街探案》票房大战之外的又一场跨年对决。《恶棍天使》片方光线影业立刻回击，称2016年最丑陋海报在新年的第一天诞生。《唐人街探案》主创陈思诚、王宝强急忙表态“不知情”。《唐人街探案》官方迅速澄清，“海报非官方”。
同时，贺岁档联盟中的另外两部大片《老炮儿》和《寻龙诀》也赶来蹭热度，前者表明“我们只会默默做好自己”，后者则跟进发海报“求排片”！网友们则纷纷调侃，“海报已出、信用已残，《唐人街探案》《恶棍天使》从此恩断义绝了吗？“
在营销战热闹的助势下，中国电影刚迎来一个史上最牛的开年：2016年1月1日，内地影市单日票房超过了3.5亿，几乎是去年同期的两倍。《唐人街探案》单日收得1.1亿，成为内地影史上首部在元旦当天吸金过亿的影片。
对于这场海报战争，我们最需要追问的是：《唐探》明明可以靠实力，为什么会发生这出营销意外？如此费力不讨好的跨年自黑背后，到底有怎样的隐情？对于票房不断破纪录的中国电影，需要从这场擦枪走火中学到什么？
《唐探》黑《恶棍》？其实是一场“被恶意营销”
正如《唐人街探案》官方澄清的那样，“海报非官方”。与其说《唐探》黑《恶棍》，不如说这是一次“被恶意营销”。
新年第一天的晚上，在一个名叫“爱普博斯媒体群”的微信群上贴出了一张海报，竖写两列“恶棍终结者，影视强心剂”，据说这张海报的初衷是庆祝《唐人街探案》元旦票房超过1.1亿元。
这张海报很快刺激了《恶棍天使》的宣传团队，他们迅速做出反应表达不满。于是，“爱普博斯”改动了海报中的文字，变成“烂片终结者，影市强心剂”，再次在微信群中号召转发。
两张海报随即在两片片方、朋友圈之间炸裂。
面对突发的海报战争，《唐探》影片的发行方，万达影业集团影视传媒公司副总经理柳庆庆回应：“这是个很意外的事情，我也不知道怎么流出来的，我们对《恶棍天使》也很诚挚地表示了歉意。”
《唐探》宣传负责人李海鹏对此回应称：“我反对制造无耻无聊的对比和打压，这样会造成负面的影响。电影是大家做起来的，不是大家毁出来的。”
而《唐人街探案》的官方微博则在1月2日1时19分发文称：“某款以电影《唐人街探案》为名的海报没有得到《唐人街探案》任何一家出品方、发行方、宣传方及导演、制片人的许可。唐探剧组及全体工作人员尊重同仁，敬畏电影。秉持信念，从不攻击任何片方，从不泼一滴脏水。2016年，心始，远方。”
《恶棍天使》片方宣传负责人张航表示，不再对此事予以回应。对于是否接受《唐人街探案》的致歉，张航也表示将不再谈论此事。
一场来得有点诡异的“口水仗”至此暂告一段落。整场战役过程精彩，真相却并不复杂。
整个悬疑故事的关键就在于海报的始作俑者“爱普博斯科技公司”，该公司公开介绍为“成立于2006年，已发展成为集影视剧推广、明星公关、活动策划、舆情监测、危机公关预警等业务于一体的营销策划机构。”从渊源看，该公司为导演陈思诚的相关宣传公司，与《唐探》发行方并无直接联系。
简单概括整场风波的故事逻辑就是：“爱普博斯科技公司”在未征得《唐探》官方同意，也未征得陈思诚个人同意的情况下，擅自发布了庆功海报，面对《恶棍》宣传方的质疑，又采用了最糟糕的危机公关方法，将海报中的“恶棍”改成了“烂片”，最终引发了一场电影江湖的轩然大波。
为什么“被攻击”《恶棍》是《唐探》最糟糕的营销？
无论主动还是被主动，“暗损对手”无疑成为《唐探》最糟糕的营销。
首先是因为《唐探》根本不需要黑《恶棍》，凭实力就可以成为“良心喜剧”。比起《恶棍》，《唐探》是一部完成度很高的作品。陈思成几乎采用了与《泰囧》一样的喜剧模式，却又把喜剧放在了悬疑电影的框架中。
与《泰囧》一样，影片采用了一庄一谐的双主角设定，王宝强依然采用了漫画式的表演方式，影片笑点虽没有《泰囧》浓密，却胜在自然讨喜。《唐探》最厉害之处在于：它的品质和“笑果”在国产喜剧中属于上乘，悬疑也同样在国产悬疑电影中属于上乘，对于看腻了类型喜剧的观众来说，这是一种新鲜的观影经历，对于亟待突破的国产喜剧来说，这是一次跨类型的精彩尝试。
面临先行上映的《恶棍天使》的口碑触底，《唐人街探案》原本可以什么都不做，依靠自来水的口碑就能起势，可是它偏偏“被使用”了最糟糕的营销方法——暗损对手。
第二个原因是，“被恶意营销”实际上打乱了《唐探》良心喜剧的营销方向，不仅不能打压对手，甚至可能影响自身票房。
从《唐探》票房因素看，王宝强是金字招牌，小沈阳、肖央、陈赫等人的助阵，也使阵容具有一定号召力。作为编剧、导演的陈思诚本人，因为《北京爱情故事》拥有大量影迷，与佟丽娅的秀恩爱也是吸引人气的因素之一。最关键的原因还在于，元旦档期的强片《寻龙诀》、《老炮儿》都已降温，《恶棍》更遭遇口碑滑坡，拥有强力口碑的《唐探》只要延续“良心喜剧”的宣传路线，强化在观众中的口碑，完全可以制霸元旦档。
可是从海报大战出现至今，公众最关注的却是《唐探》与《恶棍》的口水战，“良心喜剧”的宣传路线被《唐探》自己跑偏了。
此外，这么做无疑给了《恶棍》打悲情牌的机会，成就了光线方面的悲情营销。在光线的一条长海报中写道：“比赛可以第一，品格不应第二。我们依旧祝福《唐人街探案》，能靠作品实力赢得观众，并承诺绝不往自己饮水的井中吐痰，《恶棍天使》仍在上映中”。
如果说邓超以自己的创作失利成就了陈思成的逗比喜剧，那么《唐探》的“被恶意营销”则成就了《恶棍》的悲情，也打乱了自身“良心喜剧”的口碑养成。如此“卧底”般的影片营销，终于成就了中国电影2016年第一场跨年自黑。
“损人”不一定利己，票房大战需要怎样的规矩？
要理解《唐探》《恶棍》海报战争引发的江湖纷争，就要先了解贺岁档票房大战。贺岁档是国产电影集中爆发的一个重要档期，今年的贺岁档更因为多部强片的加入被业内誉为“最强贺岁档”。为避免自己的电影被埋没，各电影团队也是卯足了劲打出各种宣传战役。
《恶棍天使》的夫妻档宣传霸屏一周；《唐人街探案》从开拍以来，分别在北京火车博物馆、上海虹桥机场和深圳明斯克航母上举办的海陆空三栖发布会；《老炮儿》用演唱会的方式将冯小刚导演打造成了导、演、歌三栖明星，所有这一切的目的只有一个：让对面观众看过来，看过来，看过来。
如果说当下的中国电影市场是一个持续下金蛋的票房沃土，电影营销在很大程度上，就是中国电影票房的挖掘机。那么问题来了，学挖掘机哪家强？
然而，电影营销真的是推动票房的关键因素吗？一方面，电影的前期造势，确实能够吸引观众的眼球，甚至激发观众的观影需求。但是另一方面，在各种营销手段的冲击下，过度营销、恶意营销实质上已经对观众造成了审美疲劳，《恶棍天使》后期的票房低迷既是观众用脚投票的结果，也是对前期高票房的反弹。
《唐探》和《恶棍》的海报大战出现在2016年的第一天，就仿佛是给中国电影盛世敲响了一记开年警钟：在商业电影的游戏规则面前，不营销当然是不可取的，但比起任何新鲜的营销手段，观众口碑才是最强的营销工具，观众朋友圈才是最好的宣发海报，而恶意营销更是自绝于人民群众之举。
对于这场中国电影的“开年喜剧”，不妨再次引用那句烂俗的对白，“这是最好的时代，也是最坏的时代”，在影市票房所向披靡的同时，也许这个行业亟需重温《老炮儿》中反复提到的那个词——规矩。
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