电视剧精品战略的政策条件与产业趋向(7)

　　(五) 完善精品电视剧产业价值链，创新品牌化运营模式

　　一个完整的电视剧产业价值链主要包括影视节目制作企业、发行公司、电视台以及下游延伸产业等。电视剧制作公司、发行公司和作为播出单位的电视台分别处于电视剧产业链的上游、中游、下游。音像制品公司、书刊出版社和网络游戏等其他延伸产业则是对整个电视剧产业链的完善。由于电视剧产品具有物质、精神、文化、经济等多重属性，不是一次性消耗的物质产品，对其进行不断扩展的多轮销售，将成为电视剧产业价值链不断增值的驱动力。

　　一般而言，精品电视剧的衍生产品以影视同期书为多，基本是两种方式：第一种是先有书后有剧，第二种是由剧本改编成小说。央视一套在热播《雍正王朝()》电视剧期间，出版社同步推出了文字版的文学作品；电视剧《闯关东()》刚刚播映，山东文艺出版社就出版了《闯关东》的影视同期书，其影视音像作品也不甘落后，与图书同步发行。

　　在电视剧品牌产业打造方面，首先，投资方要将项目的长远规划和编剧的才能统一起来，电视剧的戏剧结构必须和衍生产品的开发有很大关联性；其次是定位准确，把艺术和商业结合起来，将商业品牌植入人心，以利于品牌延伸。如《家有儿女》(blog)的制作公司已经开始策划制作“家有”概念系列电视剧。包括《家住小区》、《家有爹娘》、《家有邻居》、《家有贤妻》等。《家有儿女》的新媒体营销策略让它在网络宽频、IPTV、数字电视等平台广泛传播，在增加收益的同时，节目影响继续扩大。基于卡通形象的二次品牌营销(文具、玩具、服装品牌授权等)已经开始。作为中国第一部以儿童教育为题材的情景喜剧，基于互联网形式的“家有儿女俱乐部”已正式运营。在“家有儿女”品牌的背后，电视剧产业品牌化运营的尝试和创新之路正在进行。

　　电视剧产业的高附加值体现在精品战略中的产业价值链品牌延伸上，广播影视、新闻出版、文化演艺等文化产业的融合，有线数字付费电视、IP电视、网络电视、移动电视、手机电视等新媒体产业的兴起，也将开放竞合的核心理念注入电视剧产业，使内容提供商、网络运营商、电视剧播出平台以及受众都参与到所有的运营环节，实现电视剧品牌资源互补，竞合多赢。在电视剧产业上游开发、中游拓展、下游延伸的发展过程中，将不断挖掘出精品电视剧产业价值链上新的经济增长点。

　　参考文献：

　　[1]国家广播电影电视总局发展研究中心.2007年中国广播影视发展年度报告(广电蓝皮书).新华出版社(blog)，2007-06.

　　[2]李岚.在政策与市场之间：民营公司电视剧的路径选择.视听界.2007-01.

　　[3]国家广播电影电视总局电视剧管理司.电视剧工作年度总结材料2005、2006、2007.

　　[4]国家广播电影电视总局计划财务司.2006年广播电视统计报告.2007-04. 2007年广播电视统计报告.2008-04.

　　(作者系国家广电总局发展研究中心信息所副所长，博士后)