《小时代》

　　文／何东平

　　今年夏天，大银幕上的两部《小时代》在引发业内外热议的同时，也让大家再次把目光聚焦在电影营销推广环节上

　　曾因《失恋33天》而名声大震的影行天下总经理安玉刚告诉记者，他爱电影，但又做不来演员、编剧、导演和制片人，只好选择在电影营销领域爆发能量，并乐此不疲，“我们公司招聘新人的第一条规则，就是爱不爱电影，有多爱。”

　　这个说法得到了曾经与安玉刚一起并肩战斗，如今自立门户的伟德福思总经理郑珣的证实，“挣钱只是一方面，关键是我们爱电影，想尽自己的力量让这个产业发展得更好。”

　　梁巍在创立剧角映画之前，梦想是做一名导演。从湖南湘潭大学旅游管理专业毕业后，他到北京追逐电影梦，但多次尝试均以失败告终。如今，专注于电影营销的剧角映画把“传递电影价值”作为立足之本。

　　“更多专业的人在做更专业的事”安玉刚说。梁巍认为，“相较其他行业，电影业各环节的专业度均有很大的上升空间，这需要大家共同努力，跳脱固有思维模式，以客观的态度借鉴其他行业的成功经验。”

　　营销与票房的关系

　　如今的国内电影业，主要靠影院票房支撑，而一部影片最终的票房高低，与“营销”的关系越来越密切。自《失恋33天》以来，尤其是《人再囧途之泰囧》(以下简称《泰囧》)《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)《中国合伙人》等“小片大卖”的现象背后，手段多样、日趋成熟的电影营销功不可没。

　　实际上，随着国内电影产业的迅速升级，产业链各环节得到细化和延展，传统的“制片、发行、放映”已无法满足当前营销资源的整合与运作。电影营销推广从初级阶段的“王婆卖瓜自卖自夸”，逐渐转变升级为跨媒介整合营销和跨行业立体攻势。

　　“电影营销需要以大数据为基础，直接与电影观众互动分享，而非一味在各种媒介上吹嘘影片有多好。吸引消费者参与到对电影的关切才是关键。”

　　郑珣主张在不同媒介平台抛出不同话题，然后像雷达一样锁定影片的精准受众，包括他们的兴趣、年龄、性别、职业、地域等因素，再有针对性地不断优化营销策略，选择有效的传播媒介。

　　在安玉刚看来，影行天下就是一家服务于电影的公关公司：“电影营销在某种意义上就是对一部电影进行重构，甚至要为电影本身再编一个动人的故事。”

　　在这个信息碎片化时代，“所有的营销工作都是将一部电影社会化的过程——一切行为都是为了让电影进入普通观众的视野。”梁巍如此分析电影营销的本质。

　　麦特文化传媒依靠电影《风声》打响知名度，在其掌舵人陈砺志[微博]眼中，“一部真正的好电影，一个专业的项目主导方和电影宣发团队，以及主创团队的积极配合”，才能打造一个成功的电影营销案例。 “电影营销的成功，靠的不是点子多少，而是必须首先了解目标受众，做好完善的整体策略以及高质量的物料制作、发布计划等，严格遵循工业化流程。”

　　安玉刚推崇“精准定位，跨界互动”；陈砺志强调“营销必须工业化”；梁巍着力打造“荣誉营销”；郑珣看重“大数据驱动”整合营销，但他们的目标是一致的——努力让一部电影尽人皆知，票房大卖。

　　产业链升级

　　记者在对多家制片企业和专业营销公司的采访中了解到，目前一部电影的营销费用大概占到影片总投资(含制片、发行和营销推广以及物料制作和投放等)的10%—20%，“整体规模应在总票房的10%左右”，业界人士分析，“随着同档期同类型影片竞争的加剧，电影营销费用会不断增加。”

　　按照总票房的10%左右计算，国内今年用在电影营销方面的总费用将达到20亿元以上。显然，这些电影营销的先行者们已经尝到甜头。

　　就在今年暑期，剧角映画获得千万元A轮融资，“我们的市值估价是一个亿。”梁巍说。

　　由此，剧角映画成为首获融资的电影营销服务类企业。梁巍满脸是笑地说，“这为电影营销领域竖起了样板，正如当初的华谊兄弟[微博]和光线传媒一样。”

　　能够从资本领域找到“能源”，必将极大提振电影营销企业的发展信心。一门映画创始人宋斐认为，随着电影产业规模不断扩大，会吸引更多资本进入，电影营销将日益受到重视。当然，在盈利空间提高的同时，也会有更多的电影营销企业出现，扩展这一领域的整体规模。

　　未来趋势

　　纵观现阶段电影营销的各类手段，终极目的均指向票房。业界各环节“唯票房马首是瞻”，而忽略票房以外的收益，从另一方面显示出我国电影产业化的初级形态。

　　好莱坞的电影营销早已形成“大银幕、电视、家庭影院、网络和相关商品开发五位一体的营销架构”。美国电影业的全部收益，只有20%—30%来自大银幕，其他大部分来自非银幕渠道的收入以及电影周边产品开发。好莱坞已将其触角延伸至跨产业和跨媒体的各种商业活动中。

　　一个强势电影品牌的产生，背后可以有一系列的产业链营销运作，从而带动其周边系列产品的大卖，《星球大战》就是一个典型的案例。

　　相对而言，我国某些电影由于质量较差，影片营销远远大于内容本身，依靠恶俗炒作吸引眼球，虽然在短期市场上获得了较高的票房，却在更深远的层次上过度消费了电影本身，伤害了观众，这种“捞一把”的心态必然会影响到整个电影产业的良性发展。

　　说到底，“好口碑是最好的营销”。在高品质电影这一前提下顺势而为， 电影营销才会走得更长远。

　　对话麦特文化传媒总裁陈砺志

　　有过媒体工作经历的陈砺志，很看重公司的形象与品牌：“公司每一个员工的一言一行都代表着公司形象”。对电影营销，他很看重营销公司自身的专业化程度，以及对项目的主控程度。“我们更愿意参投一些比较看好的项目，这样在后期的营销工作中，对营销策略的制定和调整，会更可控一些。”

　　《综艺》：能谈谈麦特文化传媒业务重点和盈利模式吗，包括未来的发展方向？

　　陈砺志：麦特文化成立于2008年8月，目前的业务主要包括影视投资、娱乐营销、艺人经纪和视频制作。我们的盈利模式可用三句话概括：以营销控制力为保障的影视投资收入，以市场为核心的娱乐营销收入，以投资和营销而产生的娱乐周边收入。未来，麦特文化将发展成为一家以大数据为技术支撑的娱乐营销策略管理公司。

　　《综艺》：在营销工作中，最困难的环节是什么？

　　陈砺志：我们的项目大致分为两类：全案营销，一般从电影立项时就开始进入，通常工作时间长达一年甚至两年；再就是短期类项目，在电影进入发行期时接到制发方需求，参与营销宣传。所有项目首要经过我们的内部评估。确定接手项目后，按照工业化标准，先做整体策略，在进行过程中随时修订和调整，比如《致青春》，最开始主打爱情，后来主打热血，最终确定“全民致青春”，定位逐步清晰、准确。

　　营销最困难的地方在于和不专业的项目主控方合作，需要反复说服、解释，沟通成本太大。

　　《综艺》：从电影制片方手里拿到的是宣传服务费吗，盈利情况如何？

　　陈砺志：收费方式一般是固定的服务费，还有票房奖励分成，这是目前业内通用的做法。

　　《综艺》：在当前的产业环境中，营销公司怎样才能获得快速发展？

　　陈砺志：以麦特文化为例，我们先从自己擅长的领域做起，把市场和营销做足做透，以此为基础，逐渐拓展关联领域的业务。五年来我们参与投资出品的影视项目达到8部，其中亏损的仅两部。

　　《综艺》：你怎样看待现在国内电影营销的现状？

　　陈砺志：目前仍处在初级阶段，大多数电影营销仍停留在宣传、发稿阶段；这一领域乱象横生，雇水军的有，做数据欺骗甲方的有，欺上瞒下的也有；此外，画创意大饼，撞运气的多，严格按照工业流程，成体系的少；当前业界对电影营销的需求大，导致乌合之众也有饭吃，对行业造成的伤害也大；关键是，目前好片不太重视营销，自以为酒香不怕巷子深，而劣片过度营销，引发很多不正常的现象。

　　《综艺》：你怎么看“水军”现象？

　　陈砺志：水军不可能成就一部烂电影，也不可能毁掉一部好电影。水军只是国内电影营销的一个阶段性现象，必将随着电影市场化程度的提高而消失。

　　《综艺》：一部电影营销成功的标准，是票房大卖吗？

　　陈砺志：营销并不是决定一部电影票房的钥匙，但高票房一定是影片、营销、档期选择和发行相互作用的结果，缺一不可，比如《致青春》。评判电影营销的标准在于创造性策略的有效程度和工业化流程的执行程度。

　　《综艺》：专业电影营销公司必须参与电影投资才能获得更多话语权吗？

　　陈砺志：从过去五年的经验来看，作为投资方确实更能够保证正确策略的贯彻和执行。《致青春》我们的投资比例是10%。《全民目击》我们也是出品方，主要的策略就是让影片形成全民话题和全民关注。

　　《综艺》：你认为电影营销未来的发展方向是怎样的？

　　陈砺志：首先，营销工业化将成为主流；其次，泛营销将逐渐过渡到精准营销；此外，宣发营销的成本会大幅上升，预计将从现在整部影片投资份额的10%—30%上升到30%-50%。