2013暑期档电影观察：新现象、新启示与新思路
陈旭光
随着各地纷纷开学，2013年暑期档渐渐落下帷幕。暑期档，这个与中国电影的市场化、产业化路向共生同长的新生事物(贺岁档之外最为重要的档期！)，从1993年的《狮王争霸》到2013年的《致青春》、《小时代》，经历了近20年的历程，它带给带给观众——尤其是青少年观众——太多的精彩和感动，也带给电影人太多期待、商机与思考。
毋庸讳言，暑期档很长时间为美国大片、美国动画片所主导。国产电影几无抗衡之力，但随着中国电影的崛起，到如今暑期档已成为中国影人必争的重要一役。《十面埋伏》、《疯狂的石头》等大片或小片，都曾经在暑期档票房争霸战中颇有斩获。近年来的国产电影，总体而言呈强劲上扬的态势，在暑期档票房中，与美国电影票房的较量，也经历了从配角到接近到持平甚至略超稍占上风的轨迹，让人看到了国产电影的希望和中国本土观众市场的巨大潜力。今年，《致青春》打响了暑期档漂亮的第一枪，《小时代》则不无“华丽”收其尾，但给中国电影留下的议论、话题却似乎远未完结。
今年的暑期档[1]，可以说乱云飞度、乱象纷呈，有人痛心疾首，有人直呼看不懂，有人窥一斑而知全豹，放眼未来信心满满。总之，无论你持什么态度，今年的暑期档可谓意味深长，提出了一些需要学界业界深思、研究、阐释的新问题。
从数字看，暑期档还是战绩颇为可观的[2]。但仔细分析，里面又似乎问题丛生：诸如，国产大片怎么不见了？现实题材真的回潮了？美国大片在竞争力不是太强的情况下怎么还是“吸金没商量”？猛烈吸金的小片又为何骂声不绝，重蹈几年前某些大片的“覆辙”？负口碑竟然也能成为一种营销手段？
一、现象篇
1、魔幻类电影淡出，“现实”题材、怀旧风格、励志主题电影凸显
近年的一个重要现象是作为古装大片的新兴亚类型的魔幻电影有过大热，爱情魔幻片异军突起，基于中国古带民间传奇故事的《白蛇传奇》、《画壁》、《倩女幽魂》、《西游降魔》都属此类。这些影片在延续《画皮》传奇体的打造中，结合时下的3D技术，开掘一条兼顾市场与口碑的风格套路。
这些影片带有强烈的“跨地性”景观风俗色彩，这些风俗通过奇观化的建筑场景、风格化的服饰道具等营造出一种有别于好莱坞科幻大片的东方式魔幻类型，满足大众对鬼魅的审美想像。但这一类影片在2013年却明显衰退，辉煌不再。
我们常说中国写实类、真正现实主义题材电影不好做，或者因为现实题材太实，不好看，缺少娱乐性，或者因其当下性，与现实太近，易尖锐易触犯禁忌。
于是，今年暑期档在魔幻类缺失的情况下出现了《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》等 “写实”倾向的影片。当然，表面上的“写实”未必是真正的“现实主义”，我称之为一种“伪现实”题材影片(不是褒贬的价值评判)。《致我们终将逝去的青春》是回忆学生时代，《中国合伙人》是回忆创业时代兼及学生时代，都是成功的60后、70后一代对过去时代、青春岁月、创业情结的一种自我慰籍、自我炫耀式的回忆。《小时代》倒是“现在时”，但却宛如“真空”发生的青春想象与梦呓，离真正的现实相差甚远。但这些影片都能以引发现实中人共鸣的“励志”的主题而与现实发生某种对话。
在一定程度上不妨说，可能正是魔幻类电影的缺失使得此类“伪现实”题材电影“趁虚而入”。但这并不说明写实类电影能够成为吸金大户。
2、小清新、喜剧风格依旧走红
早些时候《一九四二》、《鸿门宴》等沉重风格的电影的压抑，客观上支撑了《泰扃》的高票房井喷。自《失恋33天》以来，一种轻喜剧、年轻态、小清新风格、有时是小妞电影套路的小成本电影成为时尚。《泰扃》之后，今年暑期档的最大赢家《小时代》(1、2)票房共计7.83亿，可以说开创了中国青少年小说改编电影的成功案例，也让电影产业认识到20岁上下的青少年观众的巨大消费潜能。《小时代》虽不免电影叙事稚拙、影像的高调虚夸，但其风格的“小清新”是可以成立的。
此类中小成本喜剧引发全国性的观影热潮和社会讨论。近年中小成本喜剧电影的风头已经完全盖过了电影大片！喜剧在中国电影产业和文化书写中的重要性正凸显出来。正像中国电影的票房市场深不可测屡屡创造人间奇迹一样，喜剧电影的市场前景和愈益强劲的娱乐休闲的文化功能也是不可限量的。
总体而言，这本身就是一个轻喜剧的“小时代”、“微时代”、“轻时代”，不是《一九四二》式的悲情时代。美学风格的主导与主流上，不是崇高、悲壮、焦灼(有学者概括的二十世纪文学风格)，而是世俗和庸常。
3、中外大片都缺震撼之作，但美国大片仍“吸金”，科幻加动作仍有号召力
这一二年，大片似乎成了强弩之末，不遭观众待见，《西游降魔》也称不上大片投资，很多场景因不够精致还颇招致吐槽，暑期档稍前的《富春山居图》应该可以算大片，但却成为众矢之的，成为电影史上一个很另类的现象级电影。网络、影评人全面恶评，很多网友以吐槽该片为乐，但该片上映两周票房突破2亿元。
矮子里挑长子，取得了6.93亿元的票房成绩的《环太平洋》成了今年暑期档进口片大赢家。但该片品质一般，无法与以往暑期档科幻大片相比，也比不上稍早的《钢铁侠3》。
这或许说明，即使是美国片，也是科幻动作类大片更有票房号召力，而现实题材的、艺术电影倾向的，由于对于国人尤其是年轻人在理解上存在文化差异和文化折扣，也由于相对期待喜剧、娱乐、世俗、通俗的国内主流市场，也很难取得好的票房。如暑期档的文艺片《了不起的盖茨比》票房就一般。不难发现，近年进入国内的偏文艺、偏写实或曰现实主义的严肃型的电影，票房都不佳(如《国王的演讲》、《悲惨世界》)，而科幻类题材动作大片，由于电影主题、文化、动作、电影语言上的普适性往往使得这一类影片立于不败之地。
另外，今年的暑期档，无论国产片还是美国片，动画片都集体缺席。去年暑期档还有《马达加斯加3》、《冰川时代4》等多部可供选择的好莱坞动画片上映。但今年除了《怪兽大学》，好莱坞动画几乎缺席暑期档。
4、 营销新话题：话题营销、“负口碑营销”
随着中国电影产业规模的不断升级，电影营销的重要性与日俱增。由于电影产品消费的特殊性，营销宣传可以说是影响观众购买选择的最主要因素。新世纪以来，电影的营销实践不断为电影营销增添新议题，从《英雄》豪华的事件式营销，到《失恋33天》的微薄营销，到《小时代》的粉丝营销，从人际营销到新媒体、多媒体、全媒体营销----而其间最令人不得其解的是所谓《富春山居图》的“负口碑营销”。
《富春山居图》奇迹般地在恶评吐槽中“逆袭”，上映两周票房突破2亿元。有媒体说，制片方看到有恶评之后，有意加大恶评，就是说不像某些电影片方千方百计减少负评(不惜雇水军)，《富春山居图》则可能还纵容负评，甚至自损自残。导演孙健君的确在负评出现后很大度地表示接受，自嘲自己这个“大龄”、“处女导演”因为第一次导电影，太过热情好客，尽其所能，不惜把鱼翅当粉条炖给观众。但营销策略是否真的改成了负口碑营销？真实情况如何？其票房的成绩是否真的得益于负口碑？不得而知。负口碑营销能否真的载入电影营销史？我感觉几无可能！我觉得《富春山居图》还算过得去的票房(与质量比)恐怕更多的是与明星、特工题材、富春山居图的知名度及上映档期有很大关系。与其说有的观众如其自述那样要去看看影片“烂到什么程度”，不如说他们更好奇他们心仪的大明星在“烂片”中会如何表现。
二、启示篇
透过现象看本质，从影像、叙事、票房市场的乱象丛生，我们能从中得出那些脉相？得到哪些启示？
1、物质主义价值观凸显、青年亚文化正在强势崛起
具有明显的青年亚文化性的电影正在崛起。这些电影通过影像执着地表达着他们这一代人的价值观和意识形态。他们是“视觉思维的一代”也是“感性之上”的一代，“娱乐至上”、“物质主义”，不关心娱乐的社会伦理价值。近期《小时代》的不凡票房似乎表明，80后、90 后一代正在长大成人，他们已经从边缘逐渐步入社会，不再在社会的边缘嬉笑颠覆，而是渴望物质、安全、理想兼具的有质量的生活，他们与社会有更多的磨合，他们有更多形而下的、物质的梦想。他们在寻找和树立自己的青年亚文化、青年意识形态代言人。
《小时代》预示了中国社会世俗化进程中一种物质主义价值观的盛行。
但我觉得要宽容，不要太把《小时代》里面的奢华的影像、物质化的欲望奇观看得过重，也不要把电影的文化功能看得过重，它实际上并不承载过多的历史和现实的重负。电影就是造梦。“小时代”颠覆不了“大时代”。我不禁想起，上个世纪九十年代的“小人物”王朔小说中一个小人物的话“我是流氓我怕谁”，人家郭敬明他们这一代人也自谦自己的时代就是小时代了。我们又何必一定要他们成为大时代的大人物！
电影就是一种白日梦，谁没有白日梦、青春梦？《小时代》毕竟也没有鼓励影片中的大学生拼命傍大款，找老男人，那只是一场梦，谁不希望梦中都是帅哥美眉、高富帅、白富美？梦醒之后是白天，出了影院还得奋斗，还得一步步来。
2、新都市影像的崛起、电影空间的拓展
时代在变迁和转型，在一定程度上，暑期档几部影片的故事背景都是大都市，作为时代文化的一种隐喻式、寓言化表达，这么集中地呈现都市影像是耐人寻味的。而且，《小时代》的都市影像明显是偏南方的——确切地说是上海的而非北京的。这几乎是一次海上影像叙述的逆袭，是海上文化兴起的信号。记得上个世纪有一本畅销书《城市季风》，这本书比较北京人、北京文化与上海人，海上文化。在影视等大众文化领域，以上海为代表的南方文化是较近才真正开始与北方都市文化分庭抗礼。实际上不仅是电影，电视领域像浙江台、上海台、湖南卫视等的诸如“中国好声音”等开风气之先，及至风靡全国，但中央台、北京台则拘谨严肃多了，而东三省则还在二人转、赵本山式“乡村爱情”的乡土风中浸淫。
无疑，上海人更务实、更注重物质，与港台文化有更多的相似性和亲缘性。港台电影文化与内地文化的融合会首先发生在上海。
所以我们要正视电影中新都市文明与影像空间的崛起，认知其后价值观的转化与社会文化的变迁。
3、台湾电影人进入内地，“青春电影”前景无限
郑洞天导演曾说，“目前台湾处于1989年到现在的重大转折点，这个转折点的后续影响对台湾电影不言而喻了，对于整个华语电影也会带来变化”，他指的是“我们从《海角七号》、《不能没有你》等这些电影发现的许多变化”[3]。
台湾电影具有独特的乡土意识和“在地”精神，青年题材与青春文化一直比较繁盛。尤其是清新型的青春电影青春文化，恰恰是内地长期缺乏的。
