张艺谋张伟平合影
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越来越多的公司加入了“亿元大片俱乐部”的投资行列。大片，或者说投资上亿的古装功夫巨制成为中国电影市场追捧的绩优股。
由于“馒头事件”，去年的国产大片《无极》在电影市场引起的硝烟现在还未完全散去。而针对电影本身，国内1.8亿人民币的票房和在北美地区遭遇“退货”的双重市场表现，使得业内人士也很难对《无极》的市场运作成败做出定论。
但中国大片的投资热潮并没有因为“无极”现象而有所降温，相反却有愈演愈烈之势。2006年春天，张艺谋导演的第三部大片《满城尽带黄金甲》在北京开拍，投资号称3.6亿人民币。《满城尽带黄金甲》的片名源自唐末农民起义领袖黄巢在《不第后赋菊》中的诗句，虽然“黄金甲”在诗中指的是菊花，但这句诗似乎也暗合了目前中国大片的投资现状。
越来越多的公司加入了“亿元大片俱乐部”的投资行列。大片，或者说投资上亿的古装功夫巨制成为中国电影市场追捧的绩优股。
大投资的题材困局
从这些亿元大片涉及的题材来看，几乎全都是古装功夫电影。虽然《夜宴》号称影片的内核是根据《哈姆雷特》改编，而《满城尽带黄金甲》更是自称“唐朝版的《雷雨》”，但这些影片无一例外地采用了“古装+功夫”的外壳。
为什么在题材的选择上如此一致，华谊兄弟影业投资有限公司的总裁王中磊对《综艺》表示，“现在只有古装功夫片可以荷载这样大规模的投资。因为功夫或者武侠电影是中国独创的，更容易被欧美市场所了解和接受。”
除了海外市场对古装功夫题材的偏好，王中磊认为，和好莱坞相比，许多其他题材的大片，比如科幻片、灾难片等，中国电影人的想象力和技术的实现能力还远远达不到。“而中国电影在功夫片上的优势也是其他国家难以企及的，比如《英雄》在色彩和武术运用上的想象力，好莱坞就很难做到。”
新画面影业的董事长张伟平也认为，在古装功夫片之外，目前中国的大投资影片还不能和好莱坞相抗衡。“特别是在投资和技术上，《金刚》的投资超过2亿美元，和国内的大片根本不是一个重量级。在题材上，即使法国导演吕克·贝松拍出了《第五元素》，但他并没有超越好莱坞。”
但仅仅靠“古装+功夫”还不足以吸引海外市场的关注。“除了投资上的保证，一流的主创阵容是说服海外市场的重要因素。”在新画面近年与张艺谋合作的大片中，几乎用到了所有在国际市场最具号召力的华人明星：李连杰、章子怡、梁朝伟、张曼玉、金城武等。正在拍摄的《满城尽带黄金甲》不仅有周润发和巩俐，在亚洲极具人气的歌星周杰伦也在影片中担任重要角色。
此外，张伟平认为导演的国际号召力也很重要。“坦率地说，目前在海外最具号召力的中国导演就是张艺谋，他个人对市场的影响力甚至超过了片中的大多数明星。”
与张艺谋相比，《夜宴》的导演冯小刚虽然在国内非常成功，但在海外的影响力却并不大。实际上，作为《夜宴》的另一大投资方，当初香港寰亚决定是否加入《夜宴》的重要筹码就是章子怡能否参与该片。
海外市场看上去很美
章子怡对于《夜宴》的意义正是其海外市场的影响力。一部过亿的影片如果想在国内收回投资，至少要创造3个亿的票房，这在目前显然不太现实。
“海外才是国产大片收回投资的主战场。”张伟平表示，新画面和江志强对《满城尽带黄金甲》在国际市场销售的期望是1亿美元。“当年《英雄》在北美地区的销售，我们和米拉麦克斯达成的保底分账金额是2000万美元，对于《满城尽带黄金甲》，北美地区发行的保底金额应该不会低于3000万美元。”
日本是中国大片的另一个重要市场。2002年，《英雄》在日本的发行权就卖出了500万美元，之后的《十面埋伏》在日本的交易金额达到了800万美元。而还未拍摄的《赤壁之战》在日本的发行代理权的成交金额超过了1200万美元，与保利华亿达成这一交易的是日本的Comostock公司。
欧洲、东南亚和韩国也是中国大片回收投资的重要区域，《夜宴》目前在全球已经完成的预售中，日本市场的交易额达到500万美元，在韩国和东南亚的销售分别是100万美元和270万美元。“欧洲地区现在只有英国以100万美元成交，但欧洲将是《夜宴》在北美之外最重要的市场。”王中磊表示，海外市场的销售将帮助《夜宴》收回至少80%以上的投资。
海外发行市场看上去很美，但并不是所有的中国大片都能在这里分一杯羹。“在我看来，北美市场每年能够容纳的中国大片数量至多两到三部。”王中磊认为，虽然今年中国大片的投资数量有增无减，但真正有实力进入北美主流院线的屈指可数。张伟平则更直言不讳，“由于影片实力和知名度达不到国际市场的要求，大多数大片的投资恐怕要打水漂。”
而中国大片已有的市场，也正面临着一些微妙的变化。日本作为最主要的市场之一，中国大片的发行代理价格不断上升，但支撑这一购买力的票房却并不乐观。当年《英雄》在日本狂卷了42亿日元的票房，但代理价格超出《英雄》300万美元的《十面埋伏》在日本的票房猛跌到22亿日元。去年Gaga电影公司以450万美元购买了《无极》的发行权，但到现在影片也未列入院线大规模上映的计划。
“最近中国大片的票房表现会影响日本公司对这类电影的信心。”一位了解国际市场的业内人士表示。(下转第27页)(上接第24页)在日本用于购买海外影片发行权的费用通常是影片成本的20%左右，“但很多中国大片所宣称的投资通常和实际出入很大，多数日本发行公司只能雾里看花。”
而在北美市场，去年《无极》被“退货”的尴尬局面也给中国大片的海外发行蒙上了阴影。但这并没有影响中国电影公司进军海外市场的决心，华谊兄弟就开始着手建设自己的国际营销渠道。“去年华谊就成立了国际部，并且在海外注册了国际发行公司，这将是一个10人左右的专业团队。”而在此前，华谊在海外的销售一直是借力合作公司的渠道，但王中磊认为这并不是最好的方式，“合作公司投资的项目很多，所以对于我们的影片不会像华谊那样专注。”此外，王中磊坦言，“即使和香港电影相比，内地大片在国际市场受到的关注要高的多。”
国内营销：大片票房“越骂越有”的怪圈
无论在海外的销售表现如何，国产大片在国内市场从来没有失手。将在今年贺岁档期上映的《满城尽带黄金甲》，张伟平表示国内票房的目标是3个亿，这差不多是2005年贺岁档期票房的总和。
作为国内大片营销的始作俑者，张伟平在取得票房成功的同时也一直伴随着“过度营销”的质疑，一个重要的佐证就是影片的口碑与票房形成强烈反差。去年的《无极》则把这种落差演绎到了极致。
对于“过度营销”的质疑，张伟平不以为然，“在好莱坞，一部影片的推广费用要占到投资的40%以上。《英雄》的推广费用是1800万，《十面埋伏》是2000万，相对于影片投资，连15%都不到。”
对于影片在口碑和票房上悬殊的落差，张伟平表示这和影片本身的素质以及观众的期望值有关。“中国的商业大片对观众来说还是一个新鲜事物。在可看的国产影片并不多的情况下，观众对于大片的期望值自然格外高。某种程度上，大片的上映已经成为一个大规模的文化事件。这种影响力的结果就是不得不看。”
但张伟平表示，《满城尽带黄金甲》绝对不会重蹈口碑的覆辙。“《英雄》和《十面埋伏》在剧本上是有瑕疵的，但这次的故事相当精彩，影片整体实力也高出《英雄》。”徐敏/文 《综艺》供稿
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