《大圣归来》海报

《大圣归来》幕后团队(左起)——讲武生，刘志江，导演田晓鹏，胡明一

　　新浪娱乐讯 杨晋亚/文 胡小楠/摄影

　　新浪娱乐讯 7月21日，《大圣归来》幕后核心团队——导演田晓鹏，出品方横店影视制作有限公司总经理刘志江、电影事业群总经理胡明一，北京聚合影联文化传媒有限公司总经理讲武生——到访新浪畅聊《大圣归来》在宣发营销上的成功秘笈。

　　《大圣归来》是这个夏天的现象级影片，通过口碑发酵实现票房逆袭，并催生了“自来水”这一新兴群体。部分粉丝认为《大圣归来》处于零宣发的弱势地位，然而事实并非如此。小浪带你探究《大圣》幕后的实力团队，听他们聊聊坚持《大圣》的全年龄段定位，刷脸赢得百位明星支持、日以继夜人肉速递点映拷贝、用情怀打动“自来水”、全团队“三个臭皮匠顶个诸葛亮”的故事。

　　幕后团队还透露，《大圣归来》不仅创造了票房纪录，在宣发过程中也创造了国产动画的第一次，比如“第一次做到了一个关于人性的情感的真正的互动”，比如“在中国上映的所有的动画里第一次这么大规模点映”。

　　最后透露一下，续集已经开始制作，导演此次会加入更多个人风格，至于故事如何，请相信导演的脑洞。

　　坚持全年龄段定位，适时调档以确保市场空间

　　《大圣归来》究竟如何定位？导演田晓鹏和市场其实都做了妥协。

　　“结尾我们还有不同的版本，当时为什么选择这个戛然而止的版本，也是因为考虑到了定位的问题。我们上一个版本可能相对来讲比较黑暗一点，合家欢嘛，还是做了调整。”导演坦言，从他个人角度出发，电影本来会更加黑暗系和成人向，可能并不适合低幼人群观看。而在团队确定了合家欢的方向后，他首先做了妥协。

　　市场却预判给《大圣归来》完全相反的定位，胡明一透露：“不管是宣发还是直接面对院线，都是想把你往低幼了走，因为这就是这个行业对国产动画的偏见，一个传统的认知。”

　　“你会发现很多电影在中途会调整它的定位，一变就失败了”，胡明一表示，对于《大圣归来》全年龄段的定位，全团队一直从始至终坚持。电影最初定于2月6日上映，但因为宣发时间太紧，无法说服市场接受《大圣》全年龄段的定位，团队果断决定撤出春节档。而导演的一句话，也给了整个团队很大信心，他说：“给我点时间，我还可以做得更好。”

　　这次换挡给《大圣归来》更多自主调整的时间和空间。在制作层面，田晓鹏又微调了电影的片段，电影第二次送审。在春节档期间，《大圣归来》也做过小型专业场点映，并且针对不同人群做问卷调查以吸收各方意见，导演也积极做了修改，田晓鹏透露，电影点燃粉丝的那最后十分钟原本时长更短：“主要是最后一场悟空变身那块做了比较多的调整，上一个版本老觉得悟空变身不够帅，没有表现充足。这次加了不少镜头，把特效又好好做了做。”不过，从艺术角度考虑，田晓鹏还是觉得这次微调不够尽兴：“如果有时间的话，恐怕得明年春节档做完。”

　　在发行层面，《大圣归来》换了一家发行公司。新入伙的聚合影联曾参与发行《心花路放》，加入《大圣归来》后，聚合影联首先坚持支持出品方和导演对于全年龄段的定位。在具体的执行中，发行人员在重点城市举办院线看片推介会，将电影全年龄段的风格展现给影院负责排片的经理。讲武生透露，当时发行方做了九城推介会：“我们当时邀请的都是当地影院的经理，排片经理，院线的领导。现场我们播放了10分钟的片段，这10分钟的片段最初是MP4格式，我们感觉用电脑播放视效达不到，又专门跟导演协调，空运了一份硬盘拷贝，就让大家看看在电影院里这个影片是怎么样的。”据了解，10分钟的片段是从大圣和江流儿那段关于天庭的搞笑对话前后截取的，充分展现了影片的视效和趣味性。

　　讲武生表示，4月份的时候，团队最终确定了《大圣》杀入暑期档，因为暑期档整体大盘在增长，而且假期观影的人群总量更高。关于具体的上映日期，团队当时是这样考虑的：“你往后走，就是现在看到的《捉妖记》那么迅猛的一部电影。你往前走，宣传各方面的准备是否来得及，也是个问题。”

　　在《小时代4》和《栀子花开》两部主流大片的夹击下，大圣第一天获得了9.17%的排片。胡明一分析，面向低幼观众的国产动画最多能达到6.8%的排片。正因为《大圣归来》一直坚持全年龄段定位，才争取到更大的市场空间。

　　刷脸获得百位明星支持

　　“我们作为国产动画，其实是很弱势的。”讲武生说。为什么弱势？首先，市场对国产动画有偏见，田晓鹏表示，在筹备《大圣归来》的八年间，他目睹了电影市场体量的不断增长，但公众对于国产动画电影的认识却一直没有改变。其次，动画片没有明星站台助威，在媒体上获得的关注度也少得可怜。

　　为了改变这种弱势现状，刘志江和胡明一充分发动了横店影视的人脉资源。胡明一说：“我们横店一年产70%的电视剧，甚至40%、50%的电影全在横店拍摄，那我们在明星上是有资源的。为什么就不能想想让他们一起来发声，为一个骄傲的中国动画来助威？所以你会看到网上有一个叫做‘百名明星为中国动画发声助威’，这个是中国动画电影史上第一次。为了燃起明星们的激情，我们前期大概做了六个月的铺垫。因为他们都在我的朋友圈内，他们每天都会看见我们这些素材和物料。”

　　上海电视节期间，刘志江还专门在横店一个一个扫组，刷脸发动明星资源，贾乃亮[微博]、颜丹晨[微博]就是他这么“刷”出来的。刘志江说，这么多明星，如果一个个给代言费，那是天价；这种时刻还是谈感情谈情怀，明星们也都积极响应，通过网络给他发来支持《大圣归来》的视频，刘志江的手机里现在还存着明星们自己录制的视频。

　　胡明一认为：“单一个两个明星，它没有作用。当你做到了100名这样一个规模，自然而然影响力就不一样。而且做成之后我们还是用一种感恩的心态去传递，我们说感谢你为中国动画发声助威。所以这是很难得的，像黄晓明[微博]这样的一线明星第一时间能够来响应，还有任泉[微博]、陆毅[微博]等等。”

　　胡明一充分利用朋友圈感染圈中朋友，他透露伴随着《大圣归来》的三个阶段，他也改了三次微信名：“第一阶段叫做：胡大圣！7月10日超乎想象!就是我告诉你这个品质是超乎你的意外的，不是低幼儿童片。然后我们上映之后，从预排片到首日排片，开始是一个不利的情况，我把它改成：胡大圣!请给《大圣归来》加排场!等到我们突破了一亿，我就把它改成：胡大圣！感恩有你一路相随！”

　　大规模点映引爆口碑

　　通过九城推介会，《大圣归来》给了院线经理信心，团队们抱着对电影的自信，决定举办更大规模的点映和口碑场。从营销的角度，讲武生分析：“这个影片在较低的宣发费用基础之上，只有和消费者、和目标观影人群大量接触，让观众自动通过分享观影感受来发酵口碑。”胡明一说，《大圣归来》玩的是“深度拆机”，这个词源于苹果手机推介会，用在《大圣归来》的语境中，胡明一解释：“就是点映点映点映，为了扩散口碑。其实就是好东西不怕给你看。”

　　讲武生回忆，片方从6月1日到6与20日，在全国50个城市做了80场超前观影积累口碑。当时他们邀请的是以下几类人群：“一是行业人士，二是懂动漫的专业人士，第三是言论领袖，那些所谓的自媒体。”

　　例如6月14日，《大圣归来》举办亲子场观影，鉴定电影的全年龄段定位。6月7日，《大圣归来》邀请了中央美术学院、北京电影学院、北京邮电大学、中国传媒大学、中国音乐学院的专业从事动画、美术、音乐专业的近百名师生观影。因为“未来他们将成为中国动画界的中坚力量，请他们当第一批观众，就是为了拿到一张更有说服力的成绩单。”

　　这多达80场的超前观影是6月28日第一期点映的铺垫工作，讲武生说：“做过超前观影之后才能初步积聚口碑，有了这个口碑之后，你做点映场才有机会，因为6月28号的点映是要收票的，大家觉得你好，观众才会来。点映是很成功的，有高达75%以上的上座率。”6月28日的第一期点映计划了100块硬盘，但是真正到达是77场。讲武生表示，在电影上映前豆瓣上多达2500条的五星评论在网络引起争议，其实这些评论是超前观影期间积累的。

　　第一期点映成功后，团队连夜商定，决定在7月4日、5日两天开展大规模点映：“全国只要手头有硬盘的，不限制，你就可以自动下载密钥。我们联合所有的院线发通知，告诉他们这部电影这个密钥就管两天。这应该是在中国上映的所有的动画里第一次这么大规模点映。”

　　第二轮点映选在上映前的周末，效果也很好，讲武生说：“一下子保证了全国有将近4%的排场。它是一个发行上的重要节点，如果没有这个机会，没有这个基础人群，你后面就没有发酵的可能性。所以当时两天销售有970万左右的票房，这不到1000万票房其实奠定了基础人群。”

　　第二轮点映成功抓住了发行节点，但这之前发行团队也遇上了不小的困难，硬盘差点来不及送达，最后还是凭借强大的地网发行力量人肉速递：“硬盘7月1号才开始发，按原来的逻辑都是先发外地的，先发乌鲁木齐，先发拉萨，但这样根本赶不上点映。在这种情况之下，我们跟做硬盘和做密钥的服务方华夏电影协调，完全调整发硬盘的过程。先发一线城市，就说谁最近到，谁先到，然后从一线、二线、三线，最后发外地。这样在7月4号保证全国有了35%左右的硬盘到达率。但还是不够，这时就发挥影联传媒在全国区域发行的优势，我们的180多人，从7月3号早上收到第一块硬盘开始，日以继夜到影城一家一家手动拷贝，并且注意要把时间限制好，因为拷一块硬盘到一个影城要花两个小时。我们每个人身上背着六到七家影城的数量。”

　　点映场做完后，《大圣》的团队格外关注电影在新媒体阵地的口碑传播。B站、微博、知乎、朋友圈都是重点关注平台。数据显示，B站在此次《大圣》的口碑传播过程中发挥了很大的作用，吸引了大批“宅”的观众。

　　靠情怀打动“自来水”

　　虽然动用了明星做宣传，但毕竟这不是一个全明星阵容的电影，胡明一说：“我们是没有明星。但谁说齐天大圣不是英雄呢？所以我们海报上写：这是一个需要英雄的时代。”刘志江提出疑问：“我一直在想，《猩球崛起》一只猩猩就把中国所有一线明星都干倒了嘛，那为什么我们一只猴子不可以把他们干掉呢？”

　　如今总结《大圣归来》的成功，胡明一认为，用情怀动人，才是《大圣归来》的必杀技，也是营销模式从自上而下变成自下而上的拐点所在。6月26日陈洁仪演唱的主题曲MV的发布，是第一张情怀牌，胡明一透露：“我们在选择陈洁仪的时候，她是被《我是歌手》淘汰的。”这首MV几乎成为了电影热度的分水岭，对《大圣归来》表示出兴趣的观众在这之后陡增。胡明一分析：“移动互联网时代，电影应该具备这个时代的属性，应该更关注到用户的情感上的一种需求，满足了就能产生互动，能散发出一种能量。我们这部电影在动画电影当中，第一次做到了一个关于人性的情感的真正的互动。”

　　谈情怀，似乎太文艺太空洞，但胡明一认为情怀正是如今的电影市场缺乏的。他认为很多导演自以为拍出来了好片子，责怪观众不懂，其实导演只是孤芳自赏：“应该用电影传递情怀，不是用情怀绑架观众。你只有尊重观众，了解他们情感上的需求，他才能从自下而上给你这个回馈。现在我们很多导演制片方老是在讲自己是个有情怀的电影，说观众看不懂，说观众观影素质低。他绝对不会去反思他自己电影做的如何，或者说是不是顺应这个时代的电影。”

　　“这是一个关乎执着，关乎信仰，关乎成长的故事，你的经历不一样，你的感动也不一样。”《大圣归来》的确找准了不同观众的泪点、萌点、兴奋点，网络上出现大量同人作品。“自来水”们自发为《大圣归来》扩散口碑、免费安利。胡明一笑言现在已经从自来水变成自来水瀑布了。水势大了，也出现了一些难以控制的歪流。比如一些“自来水”给其他电影刷差评，也不能接受别人对《大圣归来》的批评。

　　几位受访者都表示，事先不可能估计到“自来水”的产生，所以他们在后期的营销方案也随着“自来水”的出现而发生转变，现在要因势利导，将自来水们都引致理性的道路上。

　　田晓鹏表明了自己的观点：“我是特别反感那种打击别人的行为，我们团队有一个共识，就是做好自己的就可以了。我们特别忌讳用各种手段去黑别人，反正我是一直很监控这东西的，如果我发现有这种言论的话，我会跟我们的宣传方去沟通。”对于同档期PK的两部电影，田晓鹏也表示要向它们学习：“我跟许诚毅挺熟的，那个哥们我一直特别佩服，有机会我得去学一学他的电影。《煎饼侠》据说也挺好，想看看人家都怎么讲故事。因为我们毕竟还是动画片，类型不太一样，但是未来从电影的角度来讲，肯定有很多值得学习的手段手法。”

　　刘志江透露，《大圣归来》有一个叫“战斗群”的工作交流群，“在群里我一直在强调，只要有一点流露出来说人家片方怎么样怎么样，我就批评他们。如果没有他们的存在，就不可能把这个大盘托那么高。我们首先是要一种感恩，感谢人家。”

　　制作宣发无缝对接

　　近两年也有口碑不错的动画片，比如《魁拔[微博]》系列、《秦时明月》和《龙之谷》，但最终的票房成绩并不尽如人意。原因何在？

　　横店影视也是《龙之谷破晓奇兵》的投资方之一，刘志江坦言：“其它电影因为什么我是不知道，但《龙之谷》我是深有体会的。就是我们投资了，完了宣传公司拿去宣传去了，完了宣传公司也不跟发行公司结合，各管各的，没有一个有机结合。”

　　此次操作《大圣归来》，团队吸取了上一次的教训，每走一步都是整个团队共同协商的结果：“资方、主创方、宣传方、发行方，每一个大的动作、每一个点子都是大家来共同讨论出来的。每个人都有自己的侧重点，只有结合众人的智慧才能制定出一个行而有效的战略。”刘志江透露，从今年春节过后，团队每周都有一次雷打不动的例会，平时更是小会不断，次数已经多到数不清。发行方的代表讲武生和投资方代表刘志江更是常常深夜通电话商量大计。

　　讲武生透露，两人之间有两次大争论：“第一，做不做大规模点映？做多大规模，持续多久？第二是提不提档？俩人也反反复复争论了半天，中间有反复，因为都在算数据，到底胜算把握有多少，提档的好处、提档的坏处。最后刘总是坚定7月10号上，现在我们不能说7月6号上就不一定不好。”

　　“这就是是一个集体智慧的结晶，三个臭皮匠顶过一个诸葛亮。但是现在很多媒体就过分去强调那个诸葛亮，其实就是团结力量大，可能听起来是大道理，但就是这样。”刘志江说。

　　不难看出，《大圣归来》有一个对市场有清晰认识、人脉资源广泛、众志成城出点子的强大幕后团队，并不是一些“自来水”所理解的弱势零宣发。主创们认为，因为电影没有明星，才给外界造成了这种印象。胡明一说：“大家会听到一个声音，说我们钱全花在制作上面，没有宣发费。我告诉你，再低成本的电影，都有一个合理的预算费，只是你这个电影的体量跟你的目标相结合的时候，这个预算会显得特别苍白。”

　　网上有传言说《大圣归来》的宣发费是五六百万，刘志江回应：“我从来没有跟任何媒体说过宣发费用，这个是商业机密。”但他补充道：“你觉得五六百万能做到这个效果吗？”

　　后记：

　　近期，《大圣归来》的团队忙着在各家媒体谈制作和营销上的经验，这部创造市场奇迹的动画电影究竟能否为后来者树立一种模式，其他电影又能否复制它的成功呢？刘志江认为，《大圣归来》的成功是偶然中的必然，他们的经验和方法可以复制。

　　无论如何，《大圣归来》成功了，田晓鹏的品牌树立起来了。对他本人而言，大圣的火爆为他争取了更个人化的创作空间。他说，按照他自己的风格，肯定做得比全年龄段更成人，在第一部中他尽可能满足了一些小孩子能看的细节，而在续集中，他“希望表达得更自我一点”。田晓鹏坦言，当初为《大圣归来》设计的那几个比较黑暗的结局他现在不能透露，因为要放在续集中去展示。

　　续集究竟长什么样？反正已经开工了，一定还是西游的故事，一定有师徒四人。不用为田晓鹏担心，他一定会继续大开脑洞。分享一个细节，在小浪做微访谈期间，田晓鹏刷到了这样一个问题：傻丫头会是女儿国国王吗？田晓鹏看罢又露出了内敛而神秘的微笑：脑洞还不够大，可以更黑暗点。

　　（杨晋亚/文 胡小楠/摄影）