三联生活周刊：中国电影市场化之路

　　安乐电影发行公司总经理姜伟说:“现在先把电影市场做大再说，不管什么电影，先把观众培养起来。过了这个阶段，国产电影才有可能出现多类型化，市场细分，对市场定位和把握会更科学和准确。这时候中国电影才会真正繁荣，可能那时候会专门设立一条艺术院线。”

　　主笔◎王小峰

　　把电影拍卖了

　　1995年，导演叶大鹰(blog)把他拍的电影《红樱桃》拿到在武夷山召开的南方19省市电影工作会议上放映。南方19个省、市的电影公司在看完样片后做出一致决定:不买这部电影的拷贝——无论是以买断还是分账的方式。理由很简单，电影中的俄语对白太多。

　　叶大鹰很失望地从南方回来，北京新影联在发行这部电影的时候，决定用拍卖首映权的方式推向市场。当时负责拍卖活动的是现在新影联的总经理高军(blog)，他回忆说:“当时中国刚刚尝试拍卖，我觉得既然古玩字画可以被拍卖，电影应该也可以，于是大胆地设计了首映权拍卖。当时中国还没有《拍卖法》，为避免流拍和控制拍卖过程，我专门咨询了一位搞拍卖的朋友。因为没有专业拍卖槌，我就找了一个敲地砖的胶皮槌，自任拍卖师。在所有影院经理看完影片后我们开始拍，首映权从8万元涨到10万、15万……涨到45万元时候，只剩下两家影院僵持不下，最终地质礼堂以52万元拿下了9天的首映权。”而叶大鹰由于南方的失败，竟不敢看拍卖，当一锤定音后，他才从旁边的屋子走进来。“他和我握手时，我明显能感觉到他的手在抖。”高军说。

　　随后，叶大鹰拿着拷贝又去南方，和江苏省电影公司谈合作，想以28万元的价格卖给江苏省电影公司，而江苏省电影公司认为28万元是天价，只同意给8万元，谈判失败。没想到，在他走后3天，江苏省电影公司的经理得到消息，“北京地质礼堂在以52万元买断电影后的9天里赚了88万元”，觉得失去了一个很好的商机，马上又给叶大鹰打电话，说同意合作，28万元买断首映权。此时叶大鹰也得知“9天里赚了88万元”，拒绝了江苏省电影公司的价格，提出“100万元，少一分也不卖”，最终江苏省电影公司以100万元购进。从8万涨到100万元，即便这样，《红樱桃》在江苏省还是赚了钱，仅南京亚细亚影城一家就赚了140万元。最后，这部投资1700万元的《红樱桃》在全国获得了6000多万元的票房。

　　这是中国电影走向市场的开始——以拍卖的形式，而在此之前，中国电影带有明显的计划经济色彩。那时中国有资格拍电影的只有国家允许的16家制片厂，如长影、上影、珠影、西影等，它们拍出影片后以每部70万元的价格统一卖给中影集团，由中影统购包销。中影把买过来的影片给省级电影公司看，征订拷贝，每个省级电影公司按需报数，一个拷贝付给中影1.05万元。如果卖了70个拷贝，那么中影利润持平;如果只卖了30个，那么中影就亏损40万元;如果卖多了，中影会酌情再给制片厂追加一些钱，至于票房高低则与片方无关。这种发行方式使得每年有大量影片亏损，甚至会出现零拷贝。当时的拷贝销售方式和市场销售方式不挂钩，这种情况直到1993年之后才改变。

　　高军说:“从这件事就可以看出，当时制片方找到省级电影公司时所遭遇到的地方保护、条块分割、行政指令和坐地杀价的不利影响。针对这一情况，后来才产生了地方突破。一方面它说明了市场意识不强，有待提高;另一方面反映出一个很重要的问题，那就是习惯势力的阻碍。后来证明，意识能跟得上形势的企业都发展比较好，其他的逐渐就被淘汰了。当时主管电影的广电部副部长在一次讲话中说，准备关掉几十家跟不上形势的电影公司、几百家电影院。我个人认为，中国电影市场从计划经济到市场经济的过渡，既是一个重新分化组合、重新洗牌的过程，也是一个人们不断提高自己商业经营意识的过程。这个过程中有阵痛，但总体方向是好的，特别是中国院线制的确立，为中国电影再度复兴提供了很好的社会基础保障。我们的院线和国外的院线有区别，国外院线是人、财、物高度统一，一条院线只有一个老板或者一个董事局，但中国院线大都还是产权和经营权相分离。即便如此，我们毕竟也已结成了院线，形成了打破行政区划、条块分割的经营模式，这是很有意义的。”