三联生活周刊：中国电影市场化之路(2)

　　国产电影从拍卖开始走向市场，进口大片的分账制也进一步培养了电影的市场意识。1994年11月，中影集团进口的大片《亡命天涯()》第一次采用分账制，外国电影公司要求电影在上映时进行必要的宣传。“从此开始，我们做片子就需要花很多钱去宣传，告诉更多的人来看，不是拍完电影后就没事了。有很多奇特的想法都在那时出现过，这也是中外双方交流的结果。直到最近，制片人有了更大的改变，他们会预留一笔费用做宣传，不能等拍完了再想，当时很多人没有这个概念。”安乐电影发行公司总经理姜伟说。

　　从电影广告到贺岁档

　　今天我们看到，一些大片在上映前的宣传攻势已经到了极尽奢华的地步，电视、路牌、灯箱广告，媒体联动宣传，铺张的首映式晚会，在短期内可以让电影成为公众最关注的焦点。而在当时，所谓电影广告仅仅局限在一些报纸中缝的上映预告信息。高军说:“当时每年拨给我做北京电影市场的宣传费是18万元，每个月1.5万元，几乎什么都做不了。我做的第一个广告是被逼出来的，在这之前有一个契机，张鑫炎的《少林豪侠传》非常想做广告，但拿不出钱来，看到他们的海报做得非常官样，我们拿出1000元重新印制了一款商业海报，正是这一款海报让这部电影的票房比预估的增加了一倍。这件事给了我启发，做《满汉全席》的宣传时，大家预测不做广告票房收入会是100万元左右，而我想实现200万元的票房，就需要6万元的广告费用。当时谁也拿不出钱来，我灵机一动，如果把社会企业的广告行为和电影需要做的广告结合在一起，应该会双赢。于是我做了一个文字策划方案拿给一家茶叶公司的老板，这家公司正要推出一款新品茶叶，我的基本构思是中国人吃了好饭要喝好茶，于是标题取为:‘看《满汉全席》，品京华茶叶’。老板一看，不但给了6万元现金，还给拉了一车的新品茶叶，唯一的要求就是每卖出一张电影票，要送出一袋茶叶。后来这部电影票房做到了300多万元，不光票房高了，茶叶公司的销量也翻了一番，新品牌一下子打响了。”高军是最早把中国电影的运作和社会企业的广告行为交叉在一起的人，为此他还获得首届电影传媒银帆盛典颁发给他的“最佳伯乐奖”。

　　高军做的另一件事就是打造了贺岁档品牌。此前，内地电影市场没有淡季旺季之说，也没有档期概念。当时北京紫禁城影业公司老板张和平、现任北京市文化局副局长王珠和高军一起，受香港地区贺岁片启发，开始打造内地的贺岁档影片。他们觉得，既然香港影人能拍出符合中国人岁末年初文化消费习惯的贺岁片，内地影人应该也能够做出来，所以千挑万选，选中了冯小刚的《甲方乙方()》。高军说:“当时这部电影还有一个重大举措就是所有主创人员和票房利润捆绑挂钩，主创人员可以选择拿部分片酬，也可以选择不拿片酬，全程挂钩，结果冯小刚一分钱没拿，葛优拿了一部分。这部影片创造了到目前为止没有任何一部影片能破的一个纪录，那就是在一个城市收回全部成本。《甲方乙方》的直接制作成本只有400万元，而在北京票房高达1150万元，这可谓是一个投入产出比的奇迹。而且最关键的是，《甲方乙方》开创了贺岁片的品牌，第二年，紫禁城影业公司继续投资做了《不见不散()》，第三年做了《没完没了()》。”现在中国的贺岁档已经发展成最稳定、最成熟的一个档期了，2007年的贺岁档票房已经接近6亿元，快占了全年总票房的1/5。“我认为创造中国贺岁片对于中国电影市场的商业化是一个标志性事件，当时大家的投入非常多，一个剧本可以开11次创作讨论会，参与人员不但有编剧、导演、市场操作者，而且有影院经理。在这之前没有一个剧本是邀请影院经理共同参与讨论的，这说明在影片拍摄之初，我们就已经把市场运作意识投入到影片的制作过程中了。有一件事很说明问题，我们给影院经理放片，放映员不会用机器，声画不对位，冯小刚当时急哭了，在那里喊‘我为什么这么命苦’。从这一点也可看出，当时大家有多么认真，这和曾经的国有企业拍完片子就不管不问完全是两回事，实际上把创作人员、市场运作人员和影片放映人员的积极性完全拧在了一起。”