国内视频网站的美剧大战
文/陈晶晶
从电驴、BT下载到视频网络正版时代，近两年来，内地美剧观众的收看习惯正在发生改变。随着视频多终端的快速介入，美剧迷对收看渠道的便捷程度、环境舒适度和画面质感有了更高要求。一方面，新媒体的发展令美剧制作公司对中国市场有了更多重视，另一方面群众基础的扩大和收看门槛的降低，也让新媒体在美剧盈利模式上有了更多探索空间。
速度加快
爱奇艺的业务发展部高级总监张语芯负责网站内容的整体版权采购。她表示，国内不少观众对美剧的关注是从《越狱》开始。这部剧虽然在北美的收视和评价不太高，但在国内却有着广泛的传播和一批忠实拥趸。
“我们的播出时间与美国几乎同步，新剧播出的一天之后我们必须上线，只有这样才能打击盗版。”张语芯说。国内专业字幕组的强大保证了美剧的翻译速度，搜狐视频的版权采购中心高级总监马可也表示：“搜狐视频有自己的字幕组，在购买海外剧时也有部分影视剧的字幕是打包在内的。”
国内视频网站在美剧上的动作与美国公司对海外市场的考虑也不无关系。张语芯表示，爱奇艺最初引进美剧多是与在中国已经有业务拓展的公司如迪士尼等进行合作。“ 因为美国公司对任何新市场的开发都要经过长时间的考虑和战略性布局， 所以前些年进展较为缓慢。”
但近两年，美剧在中国新媒体市场上的成长速度正在加快。优酷、爱奇艺、搜狐视频等纷纷开辟了专门的美剧版块，并在春秋两季做重点宣传包装，以扩大用户覆盖。今年，爱奇艺收购PPS后迎来了美剧的第一个秋季档，双平台全面启动。新加入美剧新媒体竞争格局的是乐视网，其高级副总裁高飞表示，美剧曾经是乐视的短板，以前有但量不多，“从今年秋季开始乐视的新美剧数量在行业里应该是最多了，也希望改变用户认为乐视只有国产剧的印象。”
各有妙招
在吸引用户上，乐视的口号是“打造国内最全美剧平台”，同时，乐视网COO刘弘表示，这些美剧还将通过新版乐视美剧频道在PC端、移动客户端、乐视网TV版和乐视TV·超级电视这四大平台上推出。
而搜狐视频更强调其美剧用户覆盖人数排名第一和在内容编播上的功力。搜狐视频策略策划部总监韩涛表示，根据美剧目标人群的分析，搜狐视频会推出青春时尚、高智悬疑、幽默喜剧三大类型剧场观看模式。此外， 在今年9月底的美国电视艾美奖颁奖典礼上，搜狐视频还派出了最大规模的独家视频报道团。
但张语芯认为，由于美剧制作公司并没有对中国市场开放分销权，因此在最新和最热门美剧的引进上，各家网站的差别并不大，“差异化主要还是在观看体验上。”张语芯说，爱奇艺一直看重用户体验，“画质是美剧优于其他剧种的突出优势，因此视频网站应该为用户还原到最真实的画面质感。”目前，爱奇艺在播放上主打“高清1080P”，凭借在编码、云平台和CDN等技术方面的优势，爱奇艺也将美剧的高清化内容推向一个新高度。
哪类题材更受欢迎
与美剧在中国新媒体平台上发展进度相匹配的，是中国美剧用户的形成和收视喜好的培养。众所周知，美剧在美国的播出是针对不同的细分市场，比如《黑道家族》在HBO付费频道播出，《绝命毒师》在AMC有线台播出，国内观众熟悉的青春偶像剧如《绯闻女孩》和《吸血鬼日记》在CW播出，而《犯罪现场调查》系列和《傲骨贤妻》等所谓“熟龄剧”又是CBS的王牌。不同类型、题材及针对不同用户的剧目，在美国会通过不同定位的电视台播出。
而中国的美剧用户在早期处于以下载和买碟观看的“盗版年代”，只能通过比较有限的渠道看美剧，因此大部分人的选择很集中，多为《越狱》和《绝望的主妇》等颇具知名度的热门剧目，而现今，马可认为，视频网站正版引进，令观众有了很大不同，各年龄层的用户也逐渐在美剧的选择上找到属于自己喜欢的细分类型。“中国人对美剧的口味变化首先随着内容而变，这几年美剧在类型和题材上也多有尝试，比如吸血鬼题材和科幻题材，或者黑帮片混搭医疗剧等，这些变化致使观众的选择变得更多。”
为了在引进品质上保持优质和获得更多美剧观众的拥护，马可表示，搜狐视频引进美剧的标准不但看其质量，也要看本土化播出的接受度，受众是否与搜狐视频人群重合，以及对剧集的流量预计和对广告主的影响力评估。“美剧也有好剧和滥剧，这就对视频网站的采购能力有了要求。”马可认为，在剧集总数，获艾美奖剧目数和比例、剧集完备程度、更新速度以及字幕水准等七大指标上，搜狐视频的美剧平台保持着业界领先水准。
同样，张语芯也认为，不是所有的美剧中国观众都喜欢，“比如律政题材，或者是特别美国本土化的幽默，中国观众并不爱看。“张语芯表示，但有的美剧在美国收视不好，反而在中国市场有大批观众。《越狱》只是其中之一，另有一部《鬼楼契约》，在美国因收视不佳被停播，但在视频网站上却有不错的点击率。
对于《越狱》在中国市场的成功，张语芯认为得益于题材，“国内观众没有看过”。而这也成为此后视频网站在引进美剧上的考量因素之一。今年NBC的《黑名单》成为几家视频网站的重点剧目，也是因其题材国内少见，“这样的剧国内拍不出来，也不允许拍。”此外，另一部美剧《性爱大师》也被预计会有不错的点击率。
高飞则在题材上更强调大众化，他认为如果曲高和寡，性价比就不高，在预算相对有限的情况下，一定要让很多人喜欢看、看得懂、愿意追、年龄跨度更大的剧上投入更多资源。“除此之外，在电视上播出的美剧，因为没有分级制度，如果会让一些家庭成员观看得不舒服的话，我们也会慎重地提供观看，比如惊悚、恐怖题材。”
更多营销探索
美剧在中国的正版引进，令更多观众可以方便地同步收看到。如今国内美剧的受众群正在逐渐扩大，据统计，搜狐视频去年第四季度美剧频道的累计视频观看次数较前一季度增加了136%，而美剧的收看人群也从原来的“三高”用户往低龄人群蔓延。
“相对于国产剧观众，美剧用户仍然较为小众和高端。”张语芯表示。爱奇艺的美剧观众年龄在20-35岁之间，受教育程度较高，男性略偏多一点。因此，一些针对商务人士的品牌会对美剧专区进行投放。
马可也表示，搜狐视频美剧向来是高端、高科技、奢侈品类、快消、汽车、IT类客户的最爱。据悉，今年9月搜狐视频的美剧营销与往季的不同是：将实施“PC、手机、Pad”三大传播渠道的打通。“我们会针对三端的售卖去尝试更多类型的客户，会对针对移动端和搜狐影音端的用户习惯去跟进一些匹配度更高的客户。”同时在传统的视频贴片广告模式之外，搜狐视频也整合营销上进行着探索。
“美剧明星中国行”是搜狐视频与联想手机在整合营销上打的漂亮一仗。在敲定热播美剧《吸血鬼日记》男主角的访华行程后，搜狐视频将之与联想手机品牌进行结合，手机作为沟通工具、礼物等不断在活动中出现。韩涛表示，由于美剧的粉丝与品牌目标受众具有超高的契合度，因此活动充分运用了明星的影响力并激发了美剧粉丝的传播热情，在10天内覆盖超过4500万人次，通过百度指数的观察，在活动开始的一周内，该手机品牌的关注度上升了380%。韩涛表示，在搜狐视频今年Q4主打推出的“美剧狂欢季”中，类似的活动营销还包括《绯闻女孩》和《生活大爆炸》男主角到访中国、万圣节美剧群星派对等。
“与美剧制作公司的合作通常都会签三年，因各家公司的不同，其涨幅每年都在5%到8%。”张语芯表示，美国制作公司对市场的操作更加产业化和规范化，也更看重对未来的市场培养，因此会把售卖价格制定在合理的范围内，不会出现漫天要价的情况。因此，新媒体在美剧购买上投入较为容易估算。目前，新媒体在其上的投入产出并未达到平衡，但这是一笔脉络清晰的生意，虽然其在点击率上的贡献肯定与国产电视剧不可同日而语，但相对于国产电视剧在售价上的大起大落来说，更加稳定。