关键的拍板

　　直到5月底，浙江卫视[微博]负责广告营销的副总监王俊还处在焦躁不安中：台里要重磅推出的“中国好声音”已经确定在7月开播，可是到了那时，占广告份额最大的节目冠名还没有落实。“这个节目投入的制作成本非常高，如果没有冠名，即便启动，无论对制作方还是对电视台，压力都会非常大。”

　　当浙江卫视与灿星制作公司最终达成意向合作时，已是3月份。作为广告总监，王俊说他立即开始启动，向客户们推介这档节目。

　　“我们当时把这个节目的原版——‘The Voice’在全球的热播编了个样片给客户们看，大家对样片呈现的节目质量都比较认可。”可是，虽然浙江卫视方面努力解释，这不是以往意义上的“选秀”，但大家还是习惯于这样理解。所以客户们有一个普遍的质疑：这里的同场对决、淘汰、复活……在这几年里已经被各类选秀节目用得滥俗不堪，它怎么还可能会受市场追捧？

　　这次推介会上，浙江卫视也向客户们介绍了将来加盟节目的四位嘉宾。这个日后构成“好声音”重要看点的组合，在当时的客户眼里也不具有绝对的吸引力。“比如刘欢，他以前也参加过一些综艺节目，但都是不苟言笑的样子，客户们觉得他是不是太‘正’了？那英[微博]，虽然是‘天后’，但好像也不是眼下最流行的歌星，对更年轻一代还有市场吸引力吗？还有一些客户觉得，庾澄庆[微博]和杨坤[微博]不足够红。总而言之，各种疑虑，谁也没想到导师之间后来发挥出色、配合默契，效果会那么好。”王俊告诉本刊。

　　此前，与灿星公司一直保持长期合作关系的某国际著名日用化工企业，由于经济形势下滑，高层变动致使全球投放战略调整，四五月份时突然宣布放弃冠名权。得到消息的当天晚上，制作团队们略带悲壮地说：“如果找不到冠名商，即使裸奔我们也要上。”冠名商没落实，广告也不尽人意。节目预计有90分钟，按国家广电总局规定，可以有20分钟广告，第一期的广告只卖出了9分钟。

　　“当时真的已经快崩溃了，没有广告意味着巨大投入没有产出。另一方面，广电总局对我们的申请既没有反对也没有给答复，更让我忐忑不安。”浙江卫视总监夏陈安向本刊回忆。

　　浙江卫视当时为“好声音”冠名权的要价是6000万元人民币。王俊也知道，这个身价在当时算“非常贵的”。表面上看，“非诚勿扰”的冠名费身价高达2亿元人民币，但别忘了，它全年一共有100期节目。而“好声音”最初计划只有10期，“折合”到每期的成本，王俊说，这个价码相当于“超级女声”顶峰时的身价。王俊告诉本刊，6000万元的身价并不是坐地喊出来的。一是它“至少8000万到1个亿”的高昂制作成本所决定；第二，他们对节目的品质有信心。但要说服客户们为这个未经过市场检验的“新生儿”一下子掏这么多钱来，的确不是一件容易事。

　　王俊心里也很清楚：肯为10期节目掏6000万元的企业不会很多。与其漫天撒网，不如有针对性地物色目标客户。此时，他们多年的老客户——加多宝正与王老吉陷入一场品牌之争，从网络的口水战到现实的“肉搏战”。精明的王俊敏感地意识到，“加多宝正好需要一个媒体事件来放大品牌”。于是，正在北京开集团会议的王俊给加多宝的副总阳爱星打了个电话，阳爱星正好到北京出差，于是两人相约见面。

　　此前，加多宝也在许多媒体投放广告，对效果并不满意。有备而来的王俊不失时机地抛出夏陈安早就为他们“量身定做”的广告语：“正宗好凉茶，正宗好声音。”对方对此非常有兴趣，“他们也觉得这是一个很好的媒体机会”。王俊说，此前，他没有向加多宝方面提任何一句“好声音”的事，但就是这样一顿中饭工夫，困扰整个团队许久的问题迎刃而解。

　　现在看来，“好声音”另一个最大赢家，无疑是加多宝。可是当初，加多宝方面能在短时间拍板，也需要特别的魄力。“当时是我们节目最困难的时候，阳总拍板了。他说：‘这个项目正是我要的引爆点！’你看后来我们给加多宝多大的回报？10个亿都不止！”这种双赢局面，无疑是夏陈安最愿意看到的。“加多宝当时的举动，让我们感激得不行；结果现在是加多宝对我们感激得不行，追着我们后面说明年继续，冠名价格涨几倍都行，那家原本决定冠名的国际大公司，是在专门的分析团队分析后做出的放弃决定。估计现在他们的很多分析师都要反思吧！”他开玩笑说。

　　正式签约后仅10天左右，“中国好声音”正式开始录制。“有了6000万元的冠名，2000万元的特约，再加上9分钟的广告预售，大概有1个亿的招商，亏是亏不了。这时大家心都定了，就看下面的走势了。”王俊告诉本刊。

　　第一期90分钟亮相之后，一切都不一样了，“幸福”降临得如此突然，以致大家起初都有些不知所措。不过还是精明的广告部动手最快，第一期节目是周五首播的，下周一王俊便拿了这期的收视率——1.5%。王俊于是带领广告部赶紧推出了一个“特别营销”：凡在周三18点之前再签订广告合约的，还能享受老价格；过了此时段，就会提价。“这时候又有40%的广告跟进来。”供求关系的天平一下子就发生了逆转。

　　“反选秀”

　　浙江卫视节目中心副主任陈伟告诉本刊，大约是2010年9月左右，自己身边的人开始注意到国外有一个叫“The Voice”的节目正在全球热播。“这个模式是荷兰人制作出来的，我们发现收视率有点儿吓人。荷兰总共只有1600多万人口，这个节目第一期播出后的收视人口是300万，这个比例占到荷兰总收视人口的18%左右，这就相当于拿了18个点的收视份额，这是很惊人的数字。”作为浙江卫视负责节目内容生产的副总监，杜昉则告诉本刊，他发现，这个风靡全球的节目中一些理念与操作，与他们刚刚完成的一档节目有很多契合之处。

　　2010年春，杜昉与陈伟为他们策划的新的音乐节目，想出了一个“高端选秀”的口号。“那时候仍然处于‘超女’和选秀消费的一个低谷，大家都在慢慢走下坡路，广电总局对选秀也有了规定和限制。”放眼国际，选秀节目也是强弩之末。“‘美国偶像’在2010年已经办到第9季，连它最金牌的Simon Cowell都已经走了，收视率也下滑得厉害。这种类型的选秀也已经到了非常审美疲劳的时候，我们就考虑要不要做一个‘反选秀’节目。”杜昉回忆。

　　反选秀是什么概念？第一，与“零门槛”选秀相反，这个音乐节目的门槛一定要高；第二，不搞海选，“所有选手必须来源于唱片公司推荐、音乐人推荐、网站推荐，也可以有好多老百姓联名提议说‘我们这发现一个人才’……”最主要的一条就是你一定要唱得好；第三，评判权交给专业人士而不是投票海选。在杜昉的理解中，这种模式更有点像一个高级培训班。

　　在以往的选秀节目中，只有评委有资格选选手，评委和选手之间的权利是单向的。而这一次，他们提出了“双选”的概念。“我们的灵感是从毕业生双选会来的。每年毕业季，各个用人单位都去大学开招聘会，叫双向选择会。每个单位设摊点，学生们去投简历，一个学生要投很多份简历，一个单位也会收到很多份简历。如果一个学生收到很多单位的邀请，那他就有权利挑选他喜欢的地方。所以我们当时想了一个‘非凡双选会’的节目方式，用的就是中国传统的‘收入麾下’、‘拜入门下’的老师收徒弟的方式。当时节目有三位老师，学员一个一个地上台唱，唱的过程中哪位老师对这位学员的表现比较满意、想要收他为徒，就把舞台上一个从天顶到地面的、印着老师肖像的巨幅灯箱点亮。当两个以上的老师点亮灯箱时，权利就反转了。如果现在三个灯箱都为这个学生点亮，那么他可以自己选择投入谁的门下。”陈伟向本刊回忆。

　　被这个新模式激动的年轻人马上开始制作这个后来被叫做“非同凡响”的节目。导师我们选的是伍思凯[微博]、包小柏[微博]和莫凡[微博]，他们本身都是歌手出身，也培养过像孙燕姿[微博]这样的歌手。“因为是第一次尝试，这档节目的规模和投资都比较小，也算是小规模地投石问路一下，但这两期的收视率是最好的，这非常出乎我们的意料。”

　　当杜昉和陈伟后来在“The Voice”中看到盲选中的转椅子环节时，他们觉得这与他们设计“权利反转”的理念不谋而合。“一个人转椅子意味着我收你为徒，两个人转椅子的时候选手可以进行选择，当四个人都转椅子的时候全场都疯了——四个荷兰最棒的一线明星愿意收一个草根为徒，这个草根还挑三拣四、挑萝卜拣菜一样地选这些人，大家都愿意看到这种戏剧性效果。当然这个设计比我们那个灯箱好，因为演唱过程中你可以在同一个画面里看到老师和学生的脸，然后椅子一转他们就面对面了。这个节目在同一个舞台里实现了这个过程。”陈伟回忆。

　　毋庸讳言，同业之间的竞争压力，也是寻找新的节目形态的内在动力之一。目前国内的娱乐节目中，收视率在1个点以上的节目不超过10个，而2个点以上的“一个巴掌就数得出来”，比如江苏卫视[微博]的“非诚勿扰”、湖南卫视[微博]的“快乐大本营”、东方卫视的“中国达人秀”、浙江卫视的“中国梦想秀”。“只有这样一个产品，我们觉得江湖地位还不够牢靠。它像一个一流剑客，但是不能算是顶级剑客或者武林霸主。所以我们想做一个比这个更超越、更高的电视节目。”

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