文/新浪专栏 水煮娱 肥罗大电影
5月12日，有关张馨予被三名男子搂抱摸胸的新闻传遍网络，据爆料人名侦探赵五儿的视频，张馨予和一众友人在包房中吃饭，只见她手拿红酒杯，不仅和同性友人互相袭胸，还被三名男子轮流搂抱。其中一位正是《思美人》剧组制片人梁振华，两人动作十分亲密，张馨予还主动送吻。
当晚，张馨予首度微博回应此事，她表示，没有主动与任何男子搂抱，更别说被摸胸激吻，其中一个人是她的“闺蜜”，他俯身和我说了一句话也被说成了激吻。
在激吻事件引发传播当晚，张馨予就首度回应事件，等于将整个事件扛在了自己肩上。问题在于，她的主动回应，究竟是化解了危机，还是加剧了危机？
张馨予回应从网民反应看，张馨予的回应并没有把事件变成罗生门。而此时，罗生门恰恰是危机管理最需要的东西，因为只有为事件提供不同的角度，才能帮助张馨予和剧组度过这次舆论风暴。可是，危机管理并没有达到这样的效果。
但是，为什么依然要为张馨予失败的危机应对点赞？
因为无论是否有公关团队在背后支招，她的及时回应都避免了事件陷入信息不对称和囚徒困境。相对于许多明星危机管理的滞后，这种回应本身就代表着一种正面响应舆论的态度，尽管它也许引发了网民更多的质疑甚至谩骂。
那么问题来了，如果你是张馨予的舆情分析师，你现在该怎么做？
张馨予的主动回应为什么不够成功？
张馨予在激吻事件中的主动危机应对，实际上构成了对危机管理经典理论的推翻。
在危机管理经典理论中，互联网时代，回应越主动越快越好。可是，迅速回应一定有效果吗？
实际上，在危机中，有时最好的回应就是不回应。即使回应，也有三个选择：迅速回应还是缓慢回应；二，充分回应还是简短回应；三、本人回应还是团队回应。
张馨予选择的是：第一，迅速回应；第二，充分回应；第三，本人微博回应。
在回应内容上，张馨予长微博用四个点做出回应和道歉：1，她没有主动与任何男子搂抱，更别说被摸胸激吻；2，唯一主动拥抱的是剧组的统筹姐姐，那个片段被说成被男子袭胸；3，因为自己玩游戏输了，所以和梁老师做了一个凑近亲脸颊的姿势；4，在这件事情上，作为公众人物，自己确实做错了，感到抱歉。
从危机管理角度看，张馨予激吻事件迅速回应是必须的，但是由张馨予本人做出的长微博回应不算成功。但是幸运的是，张馨予的回应也没有把事情搞糟。
让我们看一下张馨予的回应有哪些不妥当的地方：“主动拥抱的是我们剧组的统筹姐姐，她挠我痒痒我躲掉了，那个片段被说成被男子袭胸。”—— 在这样的危机公关中，不能出现明显挑战公众认知的细节，即使张馨予真的这么认为，也难以说服公众。
“当时大家玩游戏都在起哄，我输了游戏就做了一个凑近亲脸颊的姿势，角度上看，的确像亲了一下脸颊。”危机管理有句话，叫孤证不取，缺乏多方证实的说法，在这样的语境中更容易引发公众质疑。
微博还提到，张馨予并没有使用危机公关团队。但在这样短的时间里，以如此清晰流畅的文笔完整回应整个事件，即使是专业的危机管理专家也未必能做到，就更难让网民相信，这是张馨予自己做到的。
从危机公关的角度，对事件的首次回应应该少说为好，如果张馨予要迅速回应，最好是简单几句话，对网民核心质疑做出说明，而且应该要有旁证。
很可惜，张馨予按照危机管理经典理论完成了这次回应，却没有收获期待中的公众理解。
为什么要为张馨予失败的危机应对点赞？
但是，这则并不成功的危机应对却依然值得点赞。因为张馨予第一时间的危机应对， 既是公关的无奈，也是不利中最正确的选择。
在激吻事件中，面对公众可以想象的质疑，无论张馨予怎么做，都必须承受巨大的舆论压力和心理压力。互联网时代众声喧哗的舆论环境之下，“贵圈很乱”的公众既定印象令危机管理变得更加复杂和难解。
由于视频爆料中，当事人与公众之间有着一定的信息不对等。作为当事人的张馨予通过完整解释视频中所有的问题，至少有效控制住了更多的猜测和流言，而不至于在视频引发舆论吐槽之后，网民想象造成更多的负面影响。
同时，通过放低姿态主动道歉，也部分将责任和舆论压力疏解到了自己身上，令事件中的其它当事人有机会减少事件所带来的负担。回应最低限度是做到了：让视频中一脸懵逼的马可不需要再面对媒体的长枪短炮。
也就是说，从危机管理角度看，尽管张馨予没有化解危机，但是很大程度上遏制了危机的进一步蔓延。更重要的是，张馨予回应中保持了危机应对正确的姿态：谦卑。
张馨予激吻事件正确的解围姿态是怎样的？
必须指出的是，张馨予激吻事件，并没有完美的危机管理解决方案。
这一事件危机应对的重点在于：公众这时要的是诚意，不是欺骗。无论舆论质疑是否过激，都需要耐心说服公众。
因此，对于张馨予和《思美人》的危机应对团队来讲，最重要的是，如何选择化解舆论质疑的最优策略选择，从而降低自身的公共形象损失。
1、 切忌不要争辩，不要试图博得同情。在大众已经形成既定印象的情况下，后续危机管理切忌挑战大家的认知尺度，不要试图低姿态博同情，而是勇敢承认错误，让公众主动原谅。
2、 多方合力澄清事实。对这种情况，最核心的问题就是说明事实。剧组和其它当事人可以适当对媒体发言，进一步说明现场情况，避免公众过度想象，但一定不能撒谎。
3、 用作品说话，在后续拍摄中保持低调，拍出一部不错的作品，用作品口碑冲淡事件负面口碑。
在当下的舆论环境里，手撕性感女明星本就是舆论场的约定俗成，何况当事人本身有错。深陷事件之中的张馨予，注定受到公众严苛的道德拷问、冷眼与质疑，而在道歉之后，张馨予如何走出舆论危机，关键还在于她自己。
张馨予危机应对成败的关键不在于回应本身，而是回应之后让公众看到怎样的张馨予。一个性感女明星最有效的危机管理，永远是用行动和作品证明自己。张馨予接下来最好的应对，不是在危机管理中“演一出好戏”给舆论看，而是在公众一边倒的不看好中，真的演一出好戏给观众看。
（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）
