《快乐到家》海报

　　《失恋33天》和《人再囧途之泰囧》相继创下票房与口碑双丰收的辉煌战绩，让业界逐渐习惯了“黑马即千里马”的“规律”。而今年开年的第一匹“票房黑马”，却让这种习惯落空。由湖南卫视[微博]综艺节目“快乐大本营”原班人马打造的“萌宠贺岁喜剧”《快乐到家》上映10天即票房过亿，截至上周六票房已达1.21亿。然而，与《失恋》和《泰囧》不同的是，《快乐到家》的口碑奇差。影片自上映以来就招致骂声不断，某知名影评网上的评分只有3.1，连导演傅华阳[微博]都承认自己每天都在挨骂，不过他和陆川[微博]一样，怀疑骂这部电影的人是网络黑水军。然而，一部电影的好坏，观众心中自有一杆秤。观众对一部电影的评价一旦形成，不是雇点网络水军就能改变的。正如本报曾撰文指出，网络水军什么的，本是背黑锅的最佳人选。 

　　事实上，傅华阳大可不必如此紧张。《快乐到家》口碑虽然差，其市场运作却堪称典范。首先，该片是一部类型明确的喜剧片，宣传过程中也向观众清晰地传达出了这一讯息；其次，这部由“快乐家族”共同主演的电影把目标观众群锁定为“快乐大本营”节目的忠实粉丝，定位精准；其三，“快乐大本营”的粉丝大多为青少年，影片将上映时间选择在寒假期间，恰好契合了目标观众群的时间。一部影片的成功，既包括电影品质的成功，也包括市场运作的成功。就这个角度而言，《快乐到家》称得上“半部”好片，离真正的好片只有半步之遥。

　　回顾近几年的电影市场，像《快乐到家》这样赢了市场输了口碑的“半部好片”并不少见：2008年暑期上映的《十全九美》、2010年3月底公映的《未来警察》、2011年暑期上映的《孤岛惊魂》和《无价之宝》，以及2009年上映的进口片《龙珠》等等。它们票房好，有的是托了原著或者明星的福，有的是受益于类型或者档期，总之都与电影本身的品质无关。这类影片的存在，对电影事业的发展本身亦有贡献，首先是票房，其次是向大家示范了市场运作的手法。观众自可以骂这些电影是烂片，但电影创作者，尤其那些同样离“好片”有半步之遥、只赚吆喝不赚钱的电影创作者，不妨向这样的“半部”好片学习市场运作手法。两个半步走完，成功也就不远了。

　　杨莲洁