《龙门镖局》被批广告植入太多。

　　金牌编剧宁财神[微博]七年磨一剑的新剧《龙门镖局》七夕收官，因备受期待却收视平平而被讥为“雷声大雨点小”。不过据了解，因为宁财神作品的受众基本是具有一定文化程度的年轻人，该剧的网络收视很高。《龙门镖局》开播以来引发吐槽之声此起彼伏，除了喜剧常备爆料包袱之外，剧中“贱招频出”，乃至被网友笑称“史上最丧心病狂电视剧，犯贱指数五颗星半”。特别是剧中另类原创的广告形式是观众吐槽的重点。

　　那些似是而非的品牌是植入广告还是恶搞？真真假假让人分不清楚。原来，从《乡村爱情》到《男人帮》，从《婚姻保卫战》到《夫妻那些事儿》，再到现在的《龙门镖局》，这些国内热播电视剧中，都有着专门设计植入广告的幕后推手。只是，因为观众对影视作品中的广告有着天生的排斥，现在的植入手法必须越来越巧妙，一般观众极难辨别。在这个方面，“假戏真做”的《龙门镖局》堪称典范。它凭借其喜剧外壳，将各种品牌广告变成搞笑包袱，让观众被“植入”了，还乐乐呵呵，追看不止。古装剧如何进行广告植入？《龙门镖局》给大家上了一课。

　　主体故事就是一个大广告

　　“平安票号为江湖提供全方位金融服务”，中插广告的这句经典广告词让观众印象深刻。实际上，《龙门镖局》这部“古装职场喜剧”由中国平安集团斥巨资打造，有些集数由平安保险整体定制。所以难怪剧中跟“龙门镖局”最密切的机构就是“平安票号”。

　　《龙门镖局》其实是在讲述一个创业的故事，或者应该叫二次创业。第一二集就交代，平安票号是龙门镖局的大股东，由于龙门镖局资不抵债，会影响平安票号的商誉，于是派遣少东家陆三金前来清理不良资产、接手整顿龙门镖局。陆三金初来乍到，却被误认为是来讨债的，被龙门镖局等一众人囚禁起来。然而，万永商号极品讨债人出现，由陆三金出面应付，以其专业知识和多年的经验击溃了讨债人，由此牵扯出龙门镖局的兴衰往事——过去龙门镖局掌柜每次走镖，必在第三方保险机构平安票号投保。只因一次秋月要买簪子，挪用了投保的钱，不料走镖途中遭遇意外，镖毁人亡，从此龙门镖局负债累累。正是这段往事的揭开，人们才恍然大悟投保的重要性，从而也开始支持陆三金对龙门镖局进行资产重组。

　　陆三金作为平安票号的“代言人”，开脸戏便反复强调其平安票号的少东家的身份，为后续平安票号的出现和发展做了完整铺垫；同时该剧情设计强调了通过平安票号投保重要性，也充分彰显了中国平安针对企业的金融业务。剧情中有大量关于保险知识及保险业务员与客户之间幽默搞笑的段子。这也是编剧宁财神根据时下社会热点开创的新亮点，中国平安集团也通过旗下各方平[微博]台大力宣传此剧。

　　古装剧如何植入广告？

　　古装剧一向是品牌内容营销的短板。一个“年代不合”就让众多举着钞票想挤进娱乐营销这班快车的广告客户黯然神伤。不过，也许观众还记得，《甄嬛传》里众小主钟爱的东阿阿胶已经成为经典案例在业内广为传播。因《甄嬛传》热引发的全民养生热潮，东阿阿胶成为消费者最为推崇的养生佳品，其效应从大陆远播日本、台湾、东南亚。

　　现在的古装剧，除了少数比较严肃的正剧，很多都以轻松诙谐的面目出现。那么《甄嬛传》和《龙门镖局》的手法就值得借鉴。《龙门镖局》剧情中的植入广告无处不在。除了平安保险，红牛作为功能饮料，在一个古装片中是很难展现的，但正是这种借古喻今的搞笑题材电视剧，将这样的现代元素融入到电视剧剧情中。比如植入八斗饮红牛能量无限，战青橙创造新传奇的情节，并以有红牛LOGO的竹筒、幡旗作为道具或人物活动背景醒目出镜。

　　剧中人物商量需找一家门庭若市的好店，于是来到五谷道场面馆门口，八斗大赞：面条劲道，汤好，卤也好，大众点评，五星推荐。还有一个情节是五谷道场面馆斗面，忠掌柜八斗各施绝技，最终主角八斗输给了五谷道场的厨师。除了八斗盛赞，恭叔还在一段戏剧中口播：肉是现焖，面是现擀，没有油炸，绝对美味。更狠的是，为胡姬花古法小榨油定制的剧集中，主角们更是吃不下没有用这个油做的饭，而油坊老板娘本人就叫胡姬花。

　　中插广告笑点足“零差评”

　　《龙门镖局》中笑点频频，连在家坐月子的姚晨[微博]都看得不亦乐乎。这部剧中最亮眼的部分莫过于《龙门镖局》每一集中间有一个中插广告，得到了众多网友的赞扬和喜爱，甚至可以说零差评。有些真是极难辩别是剧中调侃还是确有品牌合作。这个中插广告个个让人爆笑，“平安票号为江湖提供全方位金融服务”、“五谷道场非油炸健康食品”、红牛燃烧斗志系列或是“青花会职业技工学校”那广告词一套一套地往上整，还有专业旁白，甚至还玩起了人海战术。而“龙门铁匠铺”不仅能修理钢铁侠，还能修理阿童木，而且英语、日语通吃，完胜现今荧屏上播放的众多商业广告。不少观众对其中的无厘头跨界形式大加赞赏，也表示只有宁财神的剧才能与品牌融合得如此巧妙自然、浑然天成。有些观众还会特意追看剧中惊喜连连的“中插广告”。

　　负责该剧植入广告的合润传媒表示，由于国内植入广告起步较晚，一些过于直白、生硬的植入方式影响到电影的艺术完整性和可看性，相较于美国好莱坞的电影广告体系，还显得经验不足、专业水平有待提高。行业整体缺乏可供从业者遵循的标准和规范以及与行业发展相适应的管理体系和法律法规，导致了一些经营主体的不规范行为。不过有业内人士认为，这些问题最终将随着资本的不断涌入而得到解决。基于庞大的资本积累，如今品牌商在投放影视广告时会进行更为细致的比较，这样可以从一定程度上抑制“饥不择食”的现象发生。

　　南方日报记者 陈祥蕉

　　实习生 黄琳