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梁红(中央电视台《讲述》栏目制片人)：
我想先请大家看一下，我带来的几个《讲述》和《周末讲述》宣传片，因为等会要用我们的栏目来举例。
大家从片花可以看出，每个日常和《周末讲述》是以故事性的思路、悬念性的思路
作为预告的方式。
在电视栏目竞争激烈的年代，每个从业人员都希望能在一夜之间红透天空。但是幸运的人却总是少数。无论我们怎么努力，好象永远都不可能到达那个光荣和梦想融合的境界。于是我们着急，怎么就没赶上那样的题材呢？怎么就没有那么好的播出时间呢？但是我觉得每个栏目都可能成为名牌，关键是要看它是否开发出属于自己独特的栏目DNA。
●什么是栏目的DNA
生物的基本构成都很接近，猴子和人类在身体的化学成分上没有多大区别。区别人类和猴子，在生物学意义上才能做到，那就是他们的遗传基因不同，DNA不同，这个区别使同样的有脑，四肢，躯干，内脏的两种哺乳动物有了物种意义上的根本区别。不同的媒体实际上也就像是不同的生物种类，不同的栏目就像不同的属和科。不同的是自然界的物种演化是环境和物种本身的适应能力所互动完成的，是一个自然的过程，而我们打造一个独特的品牌需要更多的主观努力。但是应该清醒地认识到，只有具有了真正与众不同的DNA，栏目才可能长久地立于不败之地。
这里我们首先应该明确什么是栏目。栏目，应该是带有某种特质的节目形态，它由固定的时长，固定的播出时间，固定的主持人，固定的包装手段等等外在的表现形式，总之是有特定的画面形象和声音形象作为栏目的“标识”，使观众“一看就知道”，这些都是栏目的外在特质。但是仅仅有这些是远远不够的。一个栏目，它的最根本的属性来自它的思想内涵。这里所说的思想内涵，有两个方面的含义：
第一，是栏目对世界和社会的看法和角度。世界观决定方法论，你对世界的看法怎么样，就决定了你的节目的思想走向。这是栏目在思想上的DNA。
正如每个人对万事万物的反应、反映不一样，每个媒体、每个媒体的从业者也不应该对同样一件新闻事件有同样的反应和报道。这与其说是媒体的不同属性决定的，不如说是受众对媒体及其从业人员的要求。那么，作为一家媒体，作为一个栏目，也应该对这种要求非常明确。
在现代传播理论里面，立场观点似乎已经不重要了，每个从业人员都能说出责任心、道义感一类的话。这个基本的态度问题似乎已经没有讨论的必要了,我们似乎应该更加关心方法问题。但是在这里我们仍然要强调这个基本的问题，因为如果你对世界和社会的看法是违反了辩证唯物主义和历史唯物主义的基本规律，你的栏目就不可能成功，而且还会出大问题。具体的说，这个基本的思想基础牵涉到每一个从业人员的胸怀和感受能力。一个制片人也好，一个记者、编导也好，如果没有一种正确的历史观，没有一颗敏感的心，那他必定成为不了一个优秀的从业人员，他的工作也注定不能成功。
第二，是栏目对所选择的题材的构成方式的确立，我们所说的构成方式，当然是指栏目对一个新闻事件的观察角度，采访对象的选择，所关心的问题以及表现方式。而这种表达方式也是跟栏目理念有着一脉相承的关系。构成方式的设计，来自于栏目思想，来自于对电视制作规律的运用。这里不仅有对传播学的把握和理解，更有对社会文化心理、审美情趣的成熟思考，这就是艺术手段的DNA。
我们经常会碰到这样的情形。你在胡同里面听一群大爷大妈聊天，他们各自说着各种让他们感兴趣的话题。那其实就是一个信息交换的平台，也是每个传播者展现自己传播能力的平台。观察时间长了，你就会发现，这其中有的大爷大妈的话比较其他人就更有感染力。同样的观点，同样的话题，同样的传闻，不同的人表达起来效果大不一样。久而久之，那个观点正确，信息充分，分析独到，表达独特的大爷就成了这群老人的“舆论领袖”。这就是传播理论应该研究的问题。其实我们应该从中间得到我们办传媒的启示。
一个物种的发生和发展取决于对环境的适应能力，一个栏目的发展壮大也要求积极主动地观察体味环境，这里的环境应该既包括社会环境，也包括其他“物种”也就是其他媒体的具体环境，从中寻找、锤炼自己独特的思想DNA和艺术DNA。
● 为什么需要锤炼栏目的DNA
一个栏目，更象是一个生产产品的工厂，要保证产品畅销，就要根据市场的需求设计产品，而这种设计本身就包括了产品的理念，产品的功能，产品的外观和价格等等。传播业虽然所生产的产品不同，但是道理却是一样的。产品的“设计”也就是栏目DNA的打造在某种程度上决定了一个栏目能走多远，有三个方面的需要也决定了栏目必须锤炼出自己独特的DNA。
一、出于竞争的需要
经济学家张维迎发现，行业内部企业之间的利润差距远远大于行业之间的差距，企业的存亡取决于是否具有核心竞争力，即是否具有“偷不走、买不来、拆不开、带不走、溜不掉的独特资源”，企业如果具备了上述五个特征的资源和能力，就意味着能够在市场中占领先机。
而一个栏目也是如此，使其立于不败之地的“杀手锏”就是栏目独家的DNA，没有它，就没有核心竞争力，也就没有了生存的先提。
二、出于观众“约会”的需要
任何一个栏目都是在生产一种特殊的产品，栏目靠什么建立它区别于其它栏目的识别系统、树立自己的品牌和特征？靠栏目DNA，每天播出栏目千差万别，除了固定播出时间外，观众只有经过相当一段时间的辨认、记忆，才能“读懂”并记住一个栏目的特征，如果想吸引住观众，使观众形成对栏目持续的“约会意识”，栏目DNA就不是面目模糊或游移不定的。否则，重则栏目下马轻则这个栏目的人员向别人介绍自己时会被观众“张冠李戴”弄得哭笑不得也是常有的事。
另外，节目做出来了，但节目的定位如何，节目选材与受众收视期待、收视心理、收视需求、收视习惯是否吻合，是否受欢迎，目前存在的问题通过什么办法解决，这都需要通过相对稳定的观众反馈获得，但如果栏目没有自身独特的DNA，这一切也就成了无源之水。
三、出于栏目自身建设的需要
现在频道、栏目令人眼花缭乱，人才分流严重，因此一支有凝聚力而又有较高操作能力的队伍是实现栏目稳定发展的前提。没有这样的一支队伍，再好的创意都是“空中楼阁”。但要建立培养这样的一支队伍，就需要栏目锤炼出自己的DNA，而且要让这个DNA深入到每个成员的血液中和创造中，才便于栏目的运行、开发、管理、推广，很难想象一群编导如果都不知自己栏目的核心竞争力在哪儿，那么落实到节目制作中，又怎能“出奇制胜”呢？就电视播出和制作整体来观察电视就是一个按照流程化、系列化安排生产的过程，如果对产品的DNA不清楚的话，生产者的行为就是盲目的，栏目也就离成功越来越远了。
● 锤炼DNA中的两个误区
大到一家媒体，小到一个栏目，我们就是要寻找那个与众不同的核心理念，就是要寻找“这个”之所以是“这个”的DNA，这个核心理念越是精练越是独特，栏目成功的可能性也就越大。我发现各栏目在锤炼DNA的过程中，存在两大误区：“随意改版”和“盲目克隆”。
误区之一：随意改版。
我们经常会听说某个栏目在“改版”，就是对已经有的版式进行修改，也就是对已经有的栏目理念、表现形式进行修正，以期达到更好的传播效果。我们不是不同意改版，对已经认识到的问题必须坚决地改正。但是经常会看见这样的改版，栏目包装换了，主持人换了，栏目内部的设置换了，但是就是不能给人一种期望达到的“全新的”感觉。为什么呢？恐怕是在最根本的地方有问题。我们所说的最根本的问题，就是一个栏目的理念，就是一个栏目区别于另外一个的核心问题，就是一个栏目的DNA。汤换了，罐子换了，只要药没有换，效果就不会有变化。如果认为栏目有问题，首先应该想到的，是栏目的理念有没有问题。当然，思考解决这样的问题不会很轻松，在思想领域动脑筋也不是我们电视人的强项，但是这个问题是我们必须要解决的。如果我们认为理念没有问题，再去考虑操作层面的问题。
《今日说法》的栏目理念，是“点滴记录中国的法制进程”。这里的“点滴”，既是对栏目不追求轰动重视普法实际效果的概括，也是对轻巧的、为广大观众喜闻乐见的报道样式的概括。有了独家的栏目理念还不够，还要有独家的加工方式。面对大家共享的信息资源，有没有独家的加工方式，成为一个栏目成败的关键所在。《今日说法》对报道题材的选择，以案说法的模式，就是它的“独门武功”，就是它的“DNA”。正是由于坚决地贯彻了这个意图，才有了今天的成功。
我在《今日说法》做主编时，也曾经经历过它的改版，但是万变不离其宗，栏目的核心思想被完整地保留了下来，这也从另外的角度证明了我们应该怎样“改版”。
物种从起源到今天，是处在不断地变化发展之中，我们的栏目也是如此。不是反对改版，对于不适应社会发展的思想和样式，我们当然要改掉，这种改变取决于我们对社会生活的深刻体察，对电视节目样式、栏目运营规律的成熟思考。只有把思想性和艺术性完美结合，把思想的DNA和艺术的DNA完美结合，从而创造出属于自己独家的栏目DNA，才能获得成功。成功栏目之所以一鸣惊人而且历久不衰，恐怕这是最根本的原因。
误区之二：盲目克隆。
不知从何时起，一旦国际上或者国内其它台有了一个新的表现样式，过不了多久，马上就会有一大批差不多的栏目雨后春笋般地涌现出来。这种“克隆”不是不好，我们一点都没有反对的意思。但是我们在学习借鉴别人的成功经验的时候是否考虑到了他为什么要这样而不是那样？如果考虑了，理解了，吸收了，然后再加上自己的变化和把握，就会成为一种新的样式。但是我们更多的是看到不少没有经过任何整合就完全照搬的别人样式的“克隆”栏目。这样的结果只能是越做越糟。因为只知其然而不知其所以然，成了邯郸学步，画虎不似反类犬。
“克隆”技术，是对生物的遗传基因DNA的复制，是这一个区别于那一个的规定性，世界上没有两片完全相同的叶子，也正是因为有了物种的这种丰富性，世界才如此精彩纷呈。从这个角度说，对物种的“克隆”实际上是扼杀了世界的丰富多采，是违背自然规律的，道德上也是站不住的。那么我们电视栏目的“克隆”呢？不用说道理也是一样的，我们只有研制出自己独有的DNA，才能真正立足于不败之地。
实际上，任何电视表现手法的后面，都有一个思想基础问题，都是一个形式与内容的关系问题。如果我们过多地把注意力集中在电视手段、表现样式上，忽略了为什么会这样而不是那样的思想基础，我们思考的深度也就只能在“皮毛”这个层面上。内容决定形式，栏目样式的设计，取决于栏目对社会生活的把握深度，取决于栏目对社会生活的观察角度，取决于栏目对受众的关心程度，取决于对电视传播规律的运用水平。不要小看那具体的一招一式，主持人的设计里面有思想，栏目包装里面有思想，怎么开头、怎么结尾怎么衔接，都有深刻的思想基础。
● 结 语
如果不找到自己独特的反映世界和社会生活的方式，研制出自己独家的DNA，就不能在众多栏目争芬斗妍的百花园中争得自己的一席之地。
一个优秀的栏目，只要能找到自己精确的DNA所在，再加上日常运营中对栏目理念的坚决贯彻，就一定能成功。
梁红简介：
梁红是90年毕业于复旦大学新闻系，94年进入中央台，先后在中央台半边天栏目做编导，到《今日说法》做主编，现在是《讲述》制片人，而且她任编导和制片人期间，有多部作品获得国际的奖项，还有就是中国政府很重要的奖项，而且个人的业绩也非常突出，多次评为中央电视台先进个人和巾帼标兵。
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