央视2014关键词：跨屏与开门
央视2014关键词：跨屏、开门
文/胡里
跨频道广告资源增多；内容方面，推出“全台办一套”、全台“节目大创新”和“全媒体”的三全战略，打造新闻、财经、综艺、文化、电视剧、体育、新媒体七类大片
继9月17日在北京举办首场2014节目资源推介会之后，中央电视台先后于9月23日、9月25日、9月27日在上海、广州、厦门举行三场区域沟通会，针对各区域特点与企业探讨品牌塑造与营销推广话题。11月8日央视专门召开时长四个小时的节目推介会，邀请2014重点节目的制片人及幕后团队与广告商面对面交流。
设立“产品超市”
2014年黄金资源广告招标，是央视进行广告招标的第20年。央视广告经营管理中心主任何海明表示，“今年招标预售工作准备得最辛苦、最扎实、最有信心，广告产品相比往年更符合节目属性、贴合市场需求。”
与过去更强调单频道操作不同，2014年央视广告招标预售产品均根据内容特色量身定制，强调跨频道资源的打通，产品的层次和选择更丰富，目的是将央视稀缺资源的价值发挥到极致。其中，签约认购资源178个，加上现场招标的产品超过200个，远远多于去年的99个，此外还有67个新媒体产品。
签约认购产品分为冬奥会系列、新闻资讯系列、电视剧系列、综艺娱乐系列、财经生活系列、纪录文化系列、公益系列和新媒体系列。现场招标产品分为黄金组合系列、新闻系列、春晚系列、世界杯系列、品牌栏目等五大系列。所有产品从方案到成品都是节目、广告、企业三方反复沟通的结果。在9月17日至10月31日的签约认购期，已有70%的项目完成了签约。
2014年央视广告招标预售分为现场招标、签约认购两部分，取消了网上招标模式。
何海明表示，当初推出网上招标是希望方便客户操作，同时减轻现场招标的压力，但后来发现，“客户都跑到北京来了”，网络线路不安全、网速不稳定等都是客户放弃的重要原因，“这就失去了网上招标的意义”，因此，央视今年把原本设计好的网上招标项目，一部分放在了签约认购，一部分拿到了现场招标。
“这几年央视的广告价格基本稳定，变化符合大家预期。我们希望建立一个产品超市，在这个超市里，既有贵的，也有便宜的，既有多频道的，也有单频道的，产品种类尽可能丰富，为客户提供更多选择，这样客户就会有一个非常理性和平稳的购买过程。”何海明说。
除了“ 批发” 的广告产品超市，央视还会根据企业需求量身定做广告产品，以后个性化的广告产品比例会越来越高。2014年，央视新闻、财经、体育、综合、电视剧、文艺、新媒体七大版块将一同发力，为此，央视广告经营管理中心专门成立了频道经营部，为不同频道设计不同定位的产品。明年央视广告中心还会和节目制作公司就广告收入进行分成，鼓励社会公司制作优秀节目。
现场招标资源数量收缩
11月18日，中央电视台2014年黄金资源广告招标预售现场招标大会拉开帷幕。现场招标产品包括以《新闻联播》《焦点访谈》为基础的黄金组合系列、新闻系列，以及2014年春晚系列、世界杯系列和品牌栏目系列。在黄金组合系列和新闻系列标的物中，都包含APP等新媒体的应用和回报。
相较往年，央视2014年现场招标的资源有所减少，比如《天气预报》部分资源，《新闻联播》前提示，《焦点访谈》提要，《焦点访谈》中插等以往的招标热点都变成了签约认购项目，还有一些重点节目采取了续约方式。“现在很多卫视也是续约为主，招标只是一种形式，央视2014的招标额应该会超过2013年，因为现在已经续约很多了，我们每年的增长基本与GDP增幅一致。”何海明说。
央视现场招标资源整体可分为两类，一类是涉及位置排序的，比如一到十条，或者是一到五条，作为媒体不太好协调先后顺序时，公开竞标无疑是一种不错的解决方案；还有一类是单元分散的资源，有些客户希望做全年覆盖，有些只在销售旺季投放，有些则看重部分节点的推广，将广告产品周期分散到一个月或两个月的区间段上，可以满足不同客户的广告需求。
在行业分布上，何海明表示，今年食品饮料的整体表现比较突出，食品行业的品牌集中度还不够高，未来还有较大成长空间；2013年汽车行业整体增速在15%以上，是大行业中增长最快的，预期明年仍然会有较大增速；另一个热门是旅游行业，目前国内旅游方兴未艾，打造线路、景点、城市旅游概念，也是拉动绿色GDP的一个重要方面。
与此相对的是，“明年央视对酒类企业的管理会更加规范，2014白酒的投放应该是没有增量的一年。”
因为中央“八项规定”精神，今年纯粹面向酒店和送礼的高端消费品受到冲击，不过，民间消费类的高端消费品还是有所增加，就像白酒企业不少都在打“民酒”招牌，而不是“名酒”。何海明认为，民间高端消费其实有很大基础，就像中国人热衷于在境外购买奢侈品，这种消费需求是阻挡不住的，市场有自己的规则。
新媒体产品升级
2013年以来，央视加大了新媒体业务的推进力度：CNTV独立客户端下载量已突破1800万，成为央视移动终端的旗舰产品；央视新闻客户端以高质量的视频新闻为主打；央视着手建立央视新闻的独立门户网站，突出原创、独家、直播、深度的视频内容……
2014年，央视将全面实施新媒体战略，整合CCTV.COM和CNTV.CN资源，推出近百个定向互动整合方案，以补充传统电视的受众覆盖面，将互联网媒体互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上来，形成收视率——流量——销量的良性循环。还将推出两款主打手机端游戏，引领传统电视屏幕与移动终端深入互动。同时，将进一步深化“台网融合一体化运作”，加强电视节目在央视新媒体平台的二次传播和再加工、再创新。
“看广告拿钱”是明年央视黄金时段广告将出现的变化。
通过智能手机应用程序APP，观众将在央视A特段看到广告画面上的APP图标，通过声音搜寻功能，搜寻企业广告，这一互动形式被命名为“央视有礼”，观众看广告有可能会得企业100-200元的促销奖励。
“新媒体有很大上升空间，央视在大力发展新媒体业务，我们的跨媒体整合营销也是同步的，今后央视就是一个大的综合内容提供商，通过多种屏与观众沟通、交流、分享、互动。”何海明说。
渠道下沉
央视2014年对广告销售渠道进行优化，全面实现区域代理，将CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11等4个频道的90%的广告资源交由区域广告公司代理，从而优化管理，贴近市场，帮助客户做深做细。
其实，区域代理对企业来说并不新鲜，中国乃至全球，90%以上的企业都实行区域代理，但作为电视媒体，如此大规模的推行区域代理，央视可能是第一家。
何海明说，过去的项目承包存在产品混乱、价格不透明、恶性竞争的问题，推行区域代理后全国都是同价，透明会带来规范，便于企业和广告公司操作，央视广告中心要建立产品超市，肯定不想在报价上产生太多麻烦，就像大家喜欢去超市购买产品，不用讨价还价，货比三家，看好了就拿，央视就是要达到这样的目的。“当然，我们也不否定项目承包这种模式，我们想多种方式并存，关键是在管理上要规范，可以更多发挥代理公司的作用。”
目前央视的广告销售类型，直营型资源包括：CCTV-1黄金资源、重大赛事、特别节目、特殊广告形式、CCTV-纪录频道，直营也是实行广告代理制；承包型频道包括：CCTV-2、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-7、CCTV-12、CCTV-新闻、CCTV-少儿、CCTV-音乐、CCTV-NEWS九个频道；区域代理型包括CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11四个频道。
2014央视荧屏
2014年，中央电视台将以更开放的姿态“开门办节目”，实现“全台办一套”、全台“节目大创新”和“全媒体”的三全战略，打造新闻、财经、综艺、文化、电视剧、体育、新媒体七类大片。
11月18日的现场招标大会，《嗨！2014》《梦想星搭档》《家庭幽默大赛》《我要上春晚》《星剧汇》《星员工》《中国汉字听写大会》《开讲啦》《世界杯·巴西行动》《全球中文音乐榜上榜》等央视2014年重磅推出的十余档节目集体亮相，面向企业公开招标。这些节目涵盖综艺、文化、体育、音乐等多个类型，将在央视各大主力频道晚间最黄金时段播出。
2013年央视推出了《舞出我人生》《开门大吉》《黄金100秒》《梦想星搭档》等数十档新综艺节目，同时对《星光大道》《梦想合唱团》等原有栏目改版升级。2014年，央视在综艺节目上的改革、创新和开放进一步加强。
央视日益看重对优秀社会制作力量的整合。比如2013年推出的《梦想星搭档》是与光线传媒联手打造的节目，2014年将推出的《嗨！2014》是和天娱传媒[微博]龙丹妮进行合作，《出彩中国人》《中国好歌曲》《功夫好男儿》是与灿星制作团队合作，将在CCTV-8电视剧频道播出的《星剧汇》是和台湾吴宗宪[微博]团队合作，《星员工》的团队则邀请了在真人秀节目方面特别有经验的韩国团队。2014年央视春晚[微博]首次由冯小刚[微博]担任总导演，并邀请赵本山[微博]、张和平、赵宝刚[微博]、张国立[微博]等众大腕儿参与创作。
《中国汉字听写大会》是央视2013年推出的大型活动，也是全国第一档汉字听写竞赛节目，2014年《中国汉字听写大会》将在CCTV-1、CCTV-10播出。2014年春节《舌尖上的中国Ⅱ》将面世。《舌尖Ⅱ》分为《时节》《脚步》《心传》《家常》《秘境》《相逢》《三餐》七集。
新闻是中央电视台立台之本。2013年上半年，CCTV-新闻频道收视份额为2.96%，在全国所有新闻类栏目收视排名中，前20名都是央视的节目。2014年央视重大新闻主题包括：2014年两会；国庆65周年；澳门回归15周年；APEC峰会；金砖峰会；G20首脑峰会；达沃斯论坛；“长征5号”大吨位运载火箭发射、“长征7号”新一代火箭首飞；秦始皇陵兵马俑横空出世40周年；广东阳江宋代沉船南海一号发掘；康藏公路与青藏公路全线通车60周年；2014春运公益行动“送你回家”；2014我们与藏羚羊；2014钱塘观潮；2014探潮亚马孙；关注西南印度洋沙丁鱼洄游……
财经节目方面，CCTV-财经频道除了做强专业财经，增加直播窗口，为突出大众财经、活力财经，2013年推出了多档创新节目，包括《是真的吗》《超级减肥王》《滔滔不绝》等。接下来，财经频道将推出《新恋爱主义》《思想的滋味》《超级育儿师》《味觉大战》《超级员工》《聪明达人》等众多新节目。
2014年是体育大年，从巴西世界杯到索契冬奥会，从仁川亚运会到南京夏季青奥会，世界顶级赛事将充盈央视荧屏。2013年中央电视台体育赛事频道CCTV-5+的开播将进一步扩大央视的体育传播范围。2014年 CCTV-5与CCTV-5+、付费频道以及新媒体平台之间将充分考虑受众在完整时间线上接受资源传播的新特性，更全面有效地使用已有的体育赛事资源。
央视拥有以CCTV-1黄金剧场为核心，包含CCTV-8、CCTV-4、CCTV-11在内的四个频道、十四档剧场的电视剧播出平台。11月6日，央视一套黄金档首度与湖南卫视[微博]联播《咱们结婚吧》，尝试了一种新的播出方式。接下来，央视重点剧目还有《北平无战事》《非诚勿扰》[微博]《红高粱》《新京华烟云》《大河儿女》《父母爱情》《好大一个家》《原乡》《大江东去》《一代枭雄》等。