湖南卫视

　　文/张莉

　　2013年总体创收预计60多亿元，明年目标“保守预计为70亿”

　　11月5日，湖南卫视[微博]黄金广告资源招标会在长沙举行，主要招商项目是《我是歌手2》《快乐大本营》《天天向上》《金鹰独播剧场》以及22点档栏目带插播硬广等。其中，《我是歌手2》冠名权被立白集团以2.35亿元夺得，成为此次招标的单项冠军。

　　“预售为主，招标为辅”成为近年电视台招标的主流政策，湖南卫视也不例外。

　　据湖南卫视总编室推广部项目经理罗懿介绍，长沙是湖南卫视2014年广告资源招标的最后一站，此前从10月10日开始，湖南卫视进入了资源推广密集期，先后于广州、深圳、北京、厦门、上海、南京及长沙等地展开推广、预售及招标活动。而未及售罄或未予公开招标的资源预售活动将持续至12月底。

　　“越成长、越青春”不仅是湖南卫视这一轮招商的口号，也是2014年湖南卫视的荧屏底色。创新内容、特色编排、强势集结成为湖南卫视俘获广告客户的三大利器。其中， 20多档在编新节目， 体量之大成为湖南卫视“炫青春”的资本。以“史上最考究的编排”为噱头的“主题日”编排法也吸引了不少眼球。

　　创新能力能为电视台打造核心实力，而应变能力能为电视台争取闪转腾挪的空间。

　　10月中旬，国家新闻出版广电总局颁布新政，俗称“加强版限娱令”。对各大上星频道在节目结构、节目类型以及节目编排上又做了具体规范。湖南卫视2014编排表迅速做出了反应。

　　“青春”有价

　　“湖南广电做的不仅是一个频道，一个节目，更是一个创新的生态环境。”湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌表示。

　　历经蓄力与“重启”，2013年湖南卫视的大兵团作战策略效应显著。年头的《我是歌手》和年尾的《爸爸去哪儿》等强势节目的带动效应再次证明了湖南卫视的创新实力和对市场趋势的判断力。

　　这是湖南卫视在市场驱策下的又一次成长。

　　这一年来的成绩总结成数据如下(截至10月)：

　　2013年湖南卫视在亚洲媒体排行中位列第五，在中国地区仅次于央视。同时湖南卫视在2013年拿下了97个全天收视第一的好成绩，观众规模超过了2.1亿，观众忠诚度上涨，观看时间延长到47分钟。

　　与此同时，湖南卫视也为广告客户设计了2014年“30多档”创新节目的资源基础，并寄望再一个“现象级”节目从中爆发。

　　“用于招标的资源大概只占所有资源的2 0%， 主要是稀缺资源。”物以稀为贵，招标会上自然是价高者得。

　　这20%的稀缺资源同时也是湖南卫视最具“追捧”价值的核心资源：《我是歌手2》《快乐大本营》《天天向上》《金鹰独播剧场》以及22点档栏目带插播硬广等。而招标的结果也显示出市场对于实力卫视的信心和倾向。

　　根据罗懿提供的资料，此次招标会长达10小时，共计有17.58亿元被湖南卫视收入囊中，总溢价率为48%。立白集团以2.7908亿元拿下《我是歌手2》的冠名及5条中插广告。

　　《快乐大本营》《天天向上》《金鹰独播剧场》的冠名还在洽谈阶段，招标会上推出的是节目的中插和序位资源。其中，《快乐大本营》中插广告竞标底价18560万元，招标总额28565万元，溢价54%；《天天向上》中插广告竞标底价2760万元，招标总额3493万元，溢价27%。

　　《金鹰剧场》是湖南卫视传统“创收大户”。2013年湖南卫视总体创收有望达60多亿元，其中《金鹰剧场》能占到1/3。本次招标会上，《金鹰剧场》的全部序位插播广告共5.234亿元，溢价31.8 %。

　　此外，22点档栏目的中插广告竞标底价3990万元，招标总额4315万元，溢价8%。

　　湖南卫视另外一位不愿具名的内部人员透露，2014年湖南卫视的广告创收目标保守预计为70亿元。为时两个多月的招商情况反响热烈，招标之外，预售情况也不错，各节目的冠名、特约、软植及序位等在预售过程中陆续签约。“此次招商，我们推出大体量的创新节目，产品类型丰富。并根据市场和客户投放需求的变化，从‘买点’的角度制定营销策略，将内容营销与节目结合得更紧密。同时，也根据政策的变化，积极调整资源配置。”

　　“成长”在于策略

　　微博有消息称，湖南卫视总编室主任丁诚表示，明年湖南卫视将有一个电视史上史无前例的、巨无霸项目，其目前未放在编排中。

　　这句话又不知会吊起多少大客户的胃口。

　　强势平台的强势节目对日臻理性的广告客户来说越来越具有吸引力。如今，客户及广告代理商对传媒资源和传媒趋势的研究非常深入，其投放需求更具体，对投放效应和价值回报也更看重。尤其近年来，经济增速放缓，客户预算收缩或调整预算结构。在这一杠杆撬动下，市场的马太效应加剧了传媒江湖的竞合博弈。

　　另一方面，栖身传媒平台的人们也不断分析着客户的投放策略和需求，以期占据更大的市场份额。

　　“市场不是一夜之间产生变化的，优势资源在垄断市场，市场在集中和垄断。广告客户除了集中投放优势平台和资源，也更看重电视台对社会影响力的拉动作用。购买一次传播之外，希望获得话题性或噱头，作为事件营销的主题。”上述湖南卫视内部人士表示。根据广告客户在品牌建设、营销规划、季节、预算等方面的需求，湖南卫视在软性植入广告上下了不少功夫，“相当于我们的‘特色菜’。”

　　据了解，与硬广相比，湖南卫视各品牌综艺、大型活动中的软广比重逐渐增大，目前可占到总创收的20%-30%。除了创收，作为“特色菜”的软性广告，对广告投放的拉动作用最为明显。“一个大型综艺活动的软广比例能占到该活动本身总创收的40%。大型季播、跨越性、互动性强的节目和活动能产生阶段性社会传播热点和影响力。”

　　品牌客户总量下降， 但单体投放量逐渐增大，这也是近年广告投放市场一个显著的现象。湖南卫视分析认为，一方面是经济环境不景气，导致客户投放收缩，更趋谨慎，另一方面，湖南卫视平台的门槛比较高，无形中也阻挡了一部分品牌客户。

　　“只要产品、品牌是以年轻人为销售对象的，都是我们的客户。”在湖南卫视的广告价格表上，一贯标注18：00-24：00不打折，其余时段2.5折。这是强势平台的门槛与灵活度的表现之一。“坚持不打折，并越来越朝溢价的方向发展。”

　　另一个左右电视广告市场的“手”有着权威话语权， 那就是政策。

　　“加强版限娱令”出炉之时，正值各大卫视在各地巡回招商。各卫视迅疾对广告资源和编播计划进行对应调整。

　　湖南卫视将对待政策的态度比作“考试”，“我们从小学、中学、大学，一路考过来，对考试的规则有基本把握，再加上创新能力、节目研发能力和资源储备规模，都保证了我们的应变能力。”

　　以新政颁布为节点，从湖南卫视提供的前后两份编播表对比来看，“主题日”编排主题未变，只是调整了不同主题的次序，撤销了几档节目。其次，原本计划进入黄金档的2014年《爸爸去哪儿》重新调至22：00点档。

　　“呼啦”未来将成标配资源

　　“‘呼啦’应用，有可能成为客户投放我台的资源标配。”

　　湖南卫视于2013年元旦推出APP“呼啦”。上线十个月，目前有超过800万注册用户、600万周活跃用户。

　　严格来说，“呼啦”是作为传统媒体的湖南卫视为突破电视单向传输、观众被动接受的局面的应对举措，其本身与广告招商没有直接关联，也并不作为单独的招商项目。但“呼啦”的应用解决了内容与观众的互动性，继而解决了消费者与产品之间的互动性。

　　“这是一个变现的渠道，给内容带来流量，流量带来购买。这一点将在今后的软广营销上大量运用，为我台客户的当然之选。”

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