文/新浪专栏 水煮娱 肥罗君
2015年对阿里来说是试水影视行业的关键第二年，但也几乎成了阿里影业的舆情危机之年。
从阿里影业副总裁徐远翔在论坛上发表的言论一石激起千层浪，到事件引发编剧制度和电影工业化生产流程之争，到编剧圈集体抵制对阿里影业带来的公关挑战，阿里影业的危机应对，注定将成为2015年影视行业最典型的公关危机管理案例。
中国商业电影IP时代的编剧模式问题不属于任何一家电影公司，而是整个行业共同的问题。但是，因为阿里影业高层的言论，如同在坚实的冰层捅开了一个口子，将一个过去隐而不彰的问题公开化，阿里影业所承受的舆论压力既无从回避也已无可阻挡。
阿里影业编剧风波还意味着，过去看似平静的冰层下蕴含着的BAT进军影视行业的种种矛盾也被一起揭开，电影行业恐将进入一个舆情危机高发的多事之冬。
对于工业化途中的中国电影业，或许需要借阿里影业危机公关案例，补一堂危机管理课。而对于风头火势的阿里影业来说，办法不在别处，向马云老板学习危机管理，或许正是最好的破题之道。
阿里影业的危机应对：避免打一场对编剧圈的舆论战
在“原创与IP相煎何太急”的论坛上，徐远翔一句“给编剧一条生路”，就让部分在座的与会编剧愤然离场。随后，编剧圈空前一致团结起来：向阿里影业宣战——集体拒绝与阿里影业合作。
在社交媒体时代，徐远翔的言论由于其颠覆性的观点迅速得以传播，进一步引发编剧圈集体不满。
不少编剧、尤其是众多年轻编剧在网络上直截了当地对徐远翔该言论表示不满。
编剧余飞在微博中写道：“编剧并不只是知道得比人多，核心技能是会将知道的东西挑选组合成好故事。专请IP吧主和小说作者进入斗兽场自相残杀，这是挟资本以奴化网络作家。”
面对编剧界集体发难，阿里影业反应不可谓不迅速。
首先是当事人主动出面澄清，称被“断章取义”。11月29日上午，徐远翔发表长微博做出了四点说明：“第一，本人也是编剧出身，深知剧本重要性，且对编剧同行之尊重由来已久；第二，媒体有些断章取义，建议大家读完全文，且参考当时对话的语境；第三，从未说过只要IP不要编剧，而只说IP和编剧构成剧本产业链的前端和后端。期待和诸位合作！”
其次，阿里影业官方微博也出面对此事进行了官方说明，称“就今日网间所传相关同事就编剧业务的个人观点引发讨论一事，阿里影业CEO张强表示，作为内容产业的核心，编剧的重要性毋庸置疑。阿里影业对于编剧等专业人士的尊重一以贯之，从未动摇，亦在探索和实践与编剧等专业领域同仁共同创造行业未来的现实路径”。
第三，从舆论引导层面，诸如钛媒体等媒体已经发表了《得罪了全中国的编剧，我扔力挺阿里影业》等稿件，舆论场的声音不再单一。
如何评价阿里影业的危机管理？从危机管理的目的看，实际上存在两个层面：一是对行业层面的危机管理，消除这一场编剧界对阿里影业的联合抵制；二是对公共舆论层面的危机管理，消除事件转化为公共事件后对阿里影业公共形象造成的负面影响。
从行业危机层面看，阿里影业的上述举措显然尚未奏效，编剧界不会因为阿里影业的表态就迅速转换态度。但是从公共舆论层面看，由于阿里影业及时的应对，在突发危机面前，把握住了一个阿里官方的“麦克风”，没有让公共舆论被编剧界一面倒的言论覆盖，最大限度避免了阿里影业公共形象恶化为傲慢的资本形象。
因此，从公共舆论管理这个层面看，阿里影业的危机管理是较为成功的。可是就编剧危机的整体解决而言，阿里影业依然是：革命尚未成功，阿里仍需努力。
如何平息“战火”：向马云老板学习危机管理
阿里影业编剧风波显然未到终局。明眼人都看出，无论阿里影业再有任何进一步的行动，编剧界都一定会做出相应的强烈反应。也就是说，阿里影业从此IP电影商业征途的每一步，都有可能激起新的波澜——从舆情管理的角度，也就是引发次生风险。
阿里影业怎么办？或许当下最好的办法，就是向危机管理大师马云先生取经。
作为中国商业游戏的破局者，阿里一直以来扮演的都是打破规则的那个。阿里影业舆情危机的本质，其实是阿里作为行业创新者动了传统编剧的奶酪。有媒体指出，阿里影业是那个戳破皇帝新衣的小孩，事实上，阿里在中国的商业化战役中，何尝不是一直在扮演这样一个角色？那么在过去类似的危机中，马云和阿里是如何应对的呢？
很多电商企业对2014年的“双十一”商标危机仍然记忆犹新。2014年10月30日，在一年一度的“双十一”网购狂欢节即将到来之际，媒体却曝出了阿里巴巴集团已成功注册双十一商标。在“双11”当天，马云通过中央电视台《对话》栏目打破沉默。他做出了这样的回应：“第一，‘双11’的商标本来就不是我们的，‘双11’这个节日也不是属于我们的。”“但如果某一天另一个国家的企业也注册了，这种事情是经常发生的，那会非常令人头疼。”
马云的危机管理高明在哪里呢？关键就在于马云完成了一次议题设置，用一个“转”字，把商标注册上升到民族利益和国家安全层面，而非局限于阿里本身的商业利益层面，从而重新定义了注册商标事件。这样的议题设置显然更符合公众期待，从而在舆论险境中尽量获得了最大“公约数”，为化解危局奠定了基础。
随后，对于舆论认为阿里将状告其他电商使用“双十一”侵权的猜测，阿里用行动作出了否定——主动终止了商标舆论战。从随后各方的反应看，一场因“双11”商标引发的危机基本趋于平息。
对于阿里影业而言，能够从过往案例中学到的最重要经验就是——重新完成议题设置。
阿里影业危机管理策：重新定义编剧机制，避免强势资本形象
对于阿里影业而言，舆情危机造成的负面伤害已经出现，当下的关键有二：一是如何防止舆情次生危机发生，令危机像滚雪球一样越滚越大，将阿里拖入舆情漩涡。二是如何完成事件的正向引导，争取转危为机，重新定义事件。
在此之前，首先要洞察当下的舆论场特点，即这是一场由编剧界意见领袖主导的公共议题。从事件舆论场构成看，一线编剧——作为事件中的利益受损方，反对“IP霸权”是可以理解的。新编剧和IP小说作者——作为阿里新战略的既得利益者，在此时选择闭口不言也是可以理解的。那么公众呢，对于他们而言，事件本身与他们没有直接关系，编剧和IP谁能搞出好电影，他们就应该支持谁。
可是在当下舆论场最大的风险在于：舆论普通倾向于同情弱者，而阿里影业很容易在事件中被塑造中强悍的资本形象，“给编剧一条活路”的表述显然进一步强化了这种强势形象，在众多编剧都是大V的情况下，阿里影业将非常容易在舆论战中沦为实际意义上的“舆论弱势群体”。
如何破局？一是持续对舆论释放善意，淡化资本傲慢形象。包括通过高层表态等方式，继续表明阿里影业官方的立场和态度，尤其是要把身段放软，切忌再出现任何类似“给编剧一条活路”这样的强硬发言，防止让行业事件进一步发展为公共事件。
二是借舆论关切完成议题再设置，重新定义危机事件。从另一个角度看，舆论的高关注也给了阿里影业纠正过往说法的最好时机。事实上，阿里影业所说的IP化编剧流程再造，并不是一个新鲜的概念，在成熟的好莱坞工业体系下，早已建立了编剧协作机制，只是徐远翔的表述更加极端尖锐，以致引发舆论反弹。在舆论聚光灯下，阿里应该重新解释编剧协作机制，甚至可以细化到未来的稿费和署名模式，从而完成事件议题从编剧风波向中国商业电影工业化流程再造的舆论引导。
三是迅速完成阿里影业的危机管理机制构建。从编剧风波事件的过程看，本质上暴露出的是阿里影业的危机管理机制缺位。事前对高层发言的舆情风险和舆论环境缺乏研判，现场发生编剧退场情况后对后续舆论传播缺乏预估，也未能第一时间做好媒体舆论引导，直到事件完全引爆才启动危机公关，可以说，事件不只是阿里影业高层个人的失误，阿里影业整体危机管理体系的构建不足才是危机根本。
阿里影业的未来：构建危机管理体系才能实现行业雄心
作为行业的搅局者，阿里影业已处于一个非常关键的转折点上。BAT进军电影业布局释放出巨大的效应，令阿里的影响力已早已触达行业各个层面。你能感受到，整个行业对于这个“门口的野蛮人”的期待与恐惧。
作为行业的革新者之一，阿里影业能否担当起自身和行业的期待，不但需要电影行业的新思维，更需要完成危机管理层面的体系再造。
阿里影业此次遭遇的风波，在我看来，都是阿里影业危机管理层面面临舆论高压下应急能力不足的反映。当一个企业已足以影响一个行业群体，甚至影响一个行业的整体命运。若不能完成包括发言人舆情培训在内的危机管理构建，它一定会比其他同行更早遇到舆情危机。
编剧此次的集体抵制背后，其实蕴含着一种更深层的自我危机感。在新的行业变局中，他们势必对传统游戏规则的破坏者心存抵制，而阿里影业高层此时的发言捅破了最后一层窗户纸。这一切，对于BAT企业高管都提出了新的要求：一是舆论与新媒体视野；二是更强的同理心，要善于与传统影视从业人员合作，而不是给人家一条出路；三、要尽快构建新的利益共享机制。
这种诉求其实正是众媒时代的必然要求。不完成危机管理构建，阿里影业的产业雄心，不太可能会实现。阿里布局影业的新一轮成长空间的打开，也会延迟。
截止到目前，阿里影业仍在做积极的补救。事件背后，似有无尽的暗涌流动。在我看来，事件也成为一个隐喻，在快速的行业利益重组之下，影视行业正在进入一个舆情危机高风险期。学习危机管理，也许应该成为所有行业高层必须补上的一课。
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