文/新浪专栏 水煮娱 肥罗君
2015年12月31日晚，跨年晚会“七雄争霸”拼的就是朋友圈，结局却没有悬念，CSM50城收视率统计显示：湖南卫视3.145第一，浙江卫视2.650第二，江苏卫视2.213、央视三套1.921、东方卫视1.492、北京卫视1.217紧随其后。卫视十年跨年争锋，赢的依然是芒果台，只是相对过往，这是芒果台与第二名史上差距最小的一次。
与过往只拼收视率不同的是，社交媒体时代，卫视跨年还成为社交媒体关注度之争，谁赢得了观众的眼球，谁就能笑到最后。4个小时的跨年大战中，除了央视险些上演了关注度绝地反击的逆袭神话，芒果台在朋友圈同样取得了明显优势。
卫视赔本跨年收视暗战既是一场对社交媒体朋友圈的争夺，也是一场卫视“朋友圈”的较量，哪个明星选择了你，就证明了哪家卫视的品牌号召力。在跨年晚会的朋友圈大战背后，社交媒体关注度正在日益成为左右收视的关键点，在“冰晨恋”助力下，浙江卫视在明星阵容与去年基本相当的情况下，今年的跨年夜收视远超去年的1.714，险些反超芒果台，就是明证。
新媒体时代，谁能把自己的朋友圈越做越大，把朋友圈姿态秀得最吸引眼球，谁就是最后的收视赢家。
这个跨年夜，卫视秀朋友圈用了哪些姿态？
其实每家卫视跨年的阵容拉出来都足够观众舔一年的屏，但秀朋友圈，也是需要讲姿态的，什么才是正确姿态呢？
芒果台秀的是“鲜肉+男神”盛宴和终极怀旧。当王凯爵士舞登场为万千“靖王妃”唱出《王妃》，朋友圈中的尖叫声已经震耳欲聋了，何况还有“综艺一姐”甜馨一家的《大王叫我来巡山》。
说到放大招，还有比李宇春、张靓颖、周笔畅2005届超女三甲同台的招更大的吗？当晚，三人像当年比赛一样伴着主题曲同登舞台，周笔畅调侃起当年的比赛画面“很想让它狗带”，张靓颖则感慨：“看到彼此都有些变化，但还是觉得很亲切”，而李宇春说她想起了“年少时的梦”……如此央视范儿的怀旧鸡汤，顿时让粉丝们飚出泪来。
浙江卫视秀的是逗比跑男团和冰晨恋虐狗。“跑男团”七位成员首次全员加盟浙江卫视跨年演唱会，贫嘴逗乐开启刷屏模式。队长邓超除了独唱一曲外，还和天后那英混搭对唱《跟着感觉走》；而“大黑牛”李晨则以一身浅蓝色西装秒变“白牛王子”与女友范冰冰同台合唱《爱情电影》，现场更随即响起了婚礼进行曲，跨年夜顿时对单身汪造成一万点伤害。
东方卫视秀的是“老干部组合”。整台晚会，看点就在胡歌和靳东身上。在两人登台前，主持人便放言“得胡歌者得收视。”于是，整场晚会胡歌、靳东像玩接力赛一样轮流登台，“老干部”靳东穿皮衣，自弹自唱飙摇滚《新长征路上的摇滚》，又与赵丽颖合唱五月天的《倔强》。胡歌不仅接连献唱《风起时》、《六月的雨》，还要负责卖萌表情包，“我就看看不说话”、“吓死宝宝了”，表情萌的不要不要的！
相比之下，江苏卫视秀的是怀旧与变污。演唱会原本走的是古惑仔重聚《友情岁月》的强势怀旧风，但当陶子一上台就送出了自己的新专辑给主持人作为礼物，并拿出两个鸡蛋给大鹏，观众们顺势接到：大鹏的！于是，整个画风就变了。
为什么假唱成为跨年晚会朋友圈最热话题？
但是无论各大卫视如何准备好朋友圈姿态，晚会现场永远会出现各种意外，而不经修图的意外才是朋友圈最大的精彩。江苏卫视晚会因为孙燕姿的意外摔倒饱受关注，反而证明了实力派辣妈果然没有假唱。
这个跨年夜，假唱再度成为社交媒体热点话题。在朋友圈里，猜猜跨年夜谁在假唱成为新的互动游戏。
经朋友圈鉴定，老一辈的歌手几乎都选择了真唱，比如李宗盛、周华健、韩红、李健等，新生代歌手如张杰、华晨宇等唱功好的也是来真的。
胡歌、靳东、王凯的“明家三兄弟”集体陷入假唱疑云，不过也有网民从胡歌演唱时出现了小瑕疵中认定：我们家小苏绝对是真唱。相比之下，杨钰莹的第一首歌《Jambalaya》也被揪出，被媒体人嘲讽为“三台跨年晚会里第一个假唱的正职歌手”，而后，宋茜也被人质疑有假唱嫌疑。对此，各大卫视晚会相关工作人员均否认了在场歌手“假唱”的情况。
跨年晚会现场不同程度的失误成为真唱证明，除了孙燕姿摔倒、还有朴树重来等情况，也能侧面证明了明星选择了真唱。
即使演唱有瑕疵，敢于真唱的井柏然、李易峰、TFBOYS等还是赢得不少点赞。井柏然表演现场车祸不断，但事后他主动发博向网友致歉，“对不起，我出了状况！”更是收获了网友的力挺。看起来，真实——才是秀朋友圈的首要正确姿态。
同样是秀朋友圈，芒果、浙江晚会为什么成为爆款？
看起来，各大卫视的朋友圈都十分强大，可是对照跨年夜社交媒体关注度走势图，芒果台从一开始就牢牢占据了关注度第一的位置，浙江卫视始终紧随其后，除了央视在9:00—10:00曾经发起过一轮突袭，其它卫视跨年晚会基本处于犬牙交错的状态。
为什么笑到最后的依然是芒果台，浙江卫视又凭什么逆袭？
如果我们换种思路，参照互联网产品思维来总结下跨年夜，就能更清晰的看出为什么湖南卫视和浙江卫视跨年晚会是最热爆款。
互联网产品的成长基本会经历三个阶段：种子阶段、病毒阶段、引爆阶段。
种子阶段，主要在于凭借早期传播聚拢一批核心观众，而这些潜在观众则可通过对IP的喜爱程度分为粉丝用户(对IP痴迷)+一般用户(喜爱但不痴迷)。可以看到，由于芒果台拥有高颜值偶像吴亦凡、李易峰、井柏然、杨洋、陈伟霆、王凯、霍建华、赵丽颖等各大卫视中最多的男神、小鲜肉和超女资源，浙江卫视则拥有跑男团，从这场比赛的一开始就已经跑到了前面。
在病毒传播阶段，则需要通过社交媒体转发吸引朋友圈注意。在跨年晚会开始前，有两大传闻并列成为最受期待的大事件——一是张杰公布谢娜怀孕，二是李晨向范冰冰跪地求婚。虽然芒果台晚会现场张杰登台连唱了两首歌，在发言过程中，张杰也提到了“娜娜”的名字，但内容几乎都是感谢致辞云云，连隔空告白都没有，但是关注度显然是赚到了。
从各大卫视新浪微博话题看出，湖南卫视话题阅读量达51.4亿，超出了其它所有卫视话题阅读量总和，而以冰晨恋为卖点的浙江卫视同样实现了收视突破。社交媒体时代，收视率果然是话题为王。
最后是引爆大众。完成对粉丝用户和目标用户的收割后，考验能否在收视率上进一步突破的关键点则在于对大众用户的吸引，对于他们这些非粉丝的争夺将取决于能否在节目播出期间迅速将朋友圈关注度引爆。
在这方面，芒果台的办法就是：在跨年夜同质化的演出中，给观众看不一样的东西。
所以在零点倒计时前，连续11年在芒果跨年的李宇春终于现身，直接上二次元神曲《普通DISCO》，当身穿一身复古的翠绿色套装的春春，一边跳起慢摇舞步，一边吟唱“普通的Disco我们普通的摇……”魔性神曲不仅征服全场，也瞬间征服了亿万观众。
同样献出不一样精彩的还有“教主”黄晓明。以白发造型出场的“教主”把“火星哥”的《UptownFunk》和粤语版《咱们屯里的人》两首大热歌曲混搭，还在中间穿插了一段宇宙独家青岛话rap，大喊“我媳妇叫AngelaBaby”，“我说我带你去吃大虾，她说算了吧太贵了，我说真惊了不用38，我为青岛正名不乱要价，这是我的家我们都爱它！”
两位教主的演唱如此如此二次元，难道不比许多卫视令观众烦躁的假唱更能吸引眼球？
从潜在用户、病毒传播、引爆三个方面来对比分析卫视收视率争霸，就不难看出芒果台胜出的原因：芒果台骨子里的话题基因早已嵌入这个话题为王的互联网时代，你可以说芒果台热爱炒作，可是观众就是好这口。当各大卫视卯足劲你方唱罢我登场，笑到最后的还是芒果台，不是因为他们的节目比别人强，而是他们深深懂得怎么玩这个互联网时代的眼球大战游戏。
收视率输赢不再是跨年最重要的事，把朋友圈越做越大才是
虽然芒果台成为跨年晚会的赢家，但其他卫视并不是输家。因为收视率已经不再是跨年晚会最重要的事情。
在“节俭办晚会”和限制晚会数量双重限令下，2014年的荧屏跨年晚会只有3家，2015年4家，今年突增到9家——央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、北京卫视、广东卫视、安徽卫视、四川卫视、山西卫视，其中两台晚会在1月1日播出。
尤其是四川、山西这两家被外界普遍视为二线的省级卫视，加入跨年晚会大战，多少有点出人意料？众所周知的是，跨年晚会就是赔本赚吆喝，那么各大卫视到底图什么？没有错，就是“赚吆喝”。
如果用互联网思维看这件事，就非常容易理解卫视们挤破脑袋跨年赔钱的原因。纵观2015年卫视广告额和收视排行榜，级差效应已经形成，广告投放迅速向少数一线卫视集中。二线卫视营收、观众增长的大幅放缓固然很让人担忧，但只要用户的忠诚度还在，卫视依然可以通过深耕观众的需求，打造属于自己的特色，从而迎来发展的转机。
于是跨年晚会不再是一台晚会而已，而是与各大卫视的核心资源——综艺真人秀深度捆绑起来，这样不但有效延续了热播节目的长尾效应，也把成本控制了下来。相对于2011年某卫视为请刘德华开出500万的天价，据各大卫视透露，参与晚会的明星基本都是友情价。一个行内潜规则是，跨年成本多高关键靠卫视人脉，因为平台越弱请明星越贵，广告收入越少；平台越强请明星越便宜，广告收入越高，如此循环。
钱不多，明星还愿意来，因为优质平台带来明星本身高关注。而一旦明星在卫视跨年晚会登场，实际上又进一步强化了这种合作关系，也就是做大了朋友圈。例如湖南卫视将“琅琊帮”的王凯招入账下，依靠的是《全民加速中》的合作关系，而这种跨年登台无疑强化了观众心目中王凯与湖南台的情感连接，从而进一步实现了芒果台对当下国产小鲜肉的全面制霸。
另一个加入卫视朋友圈的，是电商。今年湖南卫视与阿里合作的双十一晚会的成功，让更多的电视台看到了与电商合作的巨大前景。边看演唱会边抢红包成为晚会黏住观众的主要手段，对于电商来说，也成为做大自己朋友圈的全新手段。
比如湖南卫视跨年晚会分时段4次口播某电商的红包口令， “新兵”广东卫视直接把自己的晚会名称定为“1月1电商节惠民欢乐夜”，晚会播出期间，电商送出总值超过2000万元的电子红包、购物优惠券以及实物奖品，据说总价值将超过2亿。从这个角度看，跨年晚会之争，表面是卫视之间的收视之争，其实也是各卫视背后朋友圈的另一场战役。
事实上，跨年夜卫视收视率大战背后，也许是一场皆大欢喜的游戏。有媒体统计过近5年跨年当天的收视情况，发现有跨年晚会的卫视收视成绩和网络话题性都要远超没有晚会的卫视，跨年夜善于制造话题的卫视确实能为新年收视开个好头。
在社交媒体时代的跨年晚会争夺战中，即时的收视率或许并不重要，只要观众能留下来多看哪个卫视一眼，哪个卫视就将朋友圈又做大了一点。归根到底，虽然十年跨年争霸战赢家还是湖南卫视，可在瞬息万变的朋友圈时代，赢家并不只有芒果台一个——收视率只是一时，谁能利用跨年夜将朋友圈越做越大，谁就是明天的收视率之王。
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