方励为《百鸟朝凤》“跪”出多少票房?

2016年05月16日10:36   娱乐专栏  作者:肥罗大电影   我有话说

  文/新浪专栏 水煮娱 肥罗君

  方励的一跪,正在成为一个中国电影“男儿膝下有千金“的现实故事——这里的“千金”,指的是千万票房——“一跪“之后,5月14日《百鸟朝凤》单日票房近千万,5月15日单日票房1230万,都已经超过了前面8天的总和。

  而这还不是这个票房逆袭故事的全部精彩。

  5月12日,《百鸟朝凤》上映的第7天,累计票房仅365万,影院排片下降至1.2%。

  12日晚8点左右,方励在微博上直播,称“只要你(影院经理)能够在这个周末给我们排一场黄金场,我老方愿意给你下跪”。说到动情处,头发花白的方励真的跪倒在地。故事由此转折。

  16日,《百鸟朝凤》上映的第11天,到上午10时,累计票房超过2700万,排片比例8.6%,上座率超过《美队3》。

  如果不是方励一跪,这部吴天明导演的遗作大概正如方励自己判断的一样,最后会以几百万的票房惨淡收场。但在一跪的裂变式传播推动下,首先是业界和影迷的话题讨论,其次是被情怀召唤的观众走进影院,再次是影片票房走高之下,进一步形成话题,引导更多观众进入影院。

  至此,情怀、自来水、口碑形成合力,令影片票房起死回生,一向势利的市场在用票房向艺术片表达敬意的同时,也向方励的一跪表达了敬意。可也有众多专业媒体、网民质疑,这是否是将情怀凌驾于市场之上的道德绑架?​

  如果失去对艺术片在中国电影市场现实处境的观察,以及对《百鸟朝凤》票房演变的观察,我们将很难理解方励一跪的逻辑:这是一场方励、《百鸟朝凤》、国产艺术片和电影市场残酷现实之间的战争,而方励最终的选择是:超限战,也就是超越常规战术的非常规战法。并且,这一仗,他打赢了。​​

  方励一跪到底为《百鸟朝凤》赢回多少票房?

  首先让我们解答那个核心问题:方励的一跪,到底值多少票房?

  5月12日,《百鸟朝凤》上映的第7天,累计票房365万,影院排片下降至1.2%。如果没有“一跪”注入的强劲鸡血,进入周末之后,《百鸟朝凤》拍片极有可能迅速滑落至1%以下,最终票房可能止步400万左右。

  换言之,用最简单粗暴的算法,《百鸟朝凤》最终票房超出400万的部分,基本可以算作方励一跪带来的“额外之喜“。

  《百鸟朝凤》逆袭的走势应当说相当不错,周末单日千万票房不是艺术片轻而易举能拿下的数字,目前影片累计票房已经达到近2800万。

  那么接下来进入工作日,影片还能不能一马平川,票房突破5000万、甚至更高?这要看排片和票房走势的关系。

  首先,作为一部票房逆袭的作品,《百鸟朝凤》16日排片依然在8%以上,在高上座率的强力支撑下,票房占比达到14%左右,也就是说,影片已经爆发出极强的票房潜力,无论从道义还是利益考量,国内院线进一步加入到支持《百鸟朝凤》的行列,已经成为大概率事件。

  其次,从档期上看,本周末五部新片已经释放出来,尽管同档期对手较多,但在《美国队长3:内战》票房走势减弱,《超脑48小时》等大片口碑一般的情况下,本来已在市场上几无生存空间的《百鸟朝凤》,一直到周五新一轮新片上映之前,都将极有可能获得一个稳定的票房收割期,迅速完成票房累进。

  此外,从口碑上看,该片口碑持续向好,并且已经构成社会话题,形成裂变式传播,足以持续吸引观众入场。

  由此可以判断,《百鸟朝凤》后续票房极有可能保持较为平稳的涨势,不会出现大幅度跳水,最终票房有可能超越5000万,也就是一部准卖座文艺片的水准。

  也就是说,方励一跪为影片增加了4000—5000万票房。

  为什么下跪是无奈下被迫使用的票房“超限战”?

  或许没有人比方励更懂得:如何为艺术片在中国电影市场争取更大的票房可能。

  方励,曾被称为“中国地下电影教父”。娄烨导演的《颐和园》、李玉导演的《观音山》、《苹果》,韩寒导演的《后会无期》都由他担任制片。《百鸟朝凤》除了让方励接下了一块烫手的山芋,更大的问题是,在下跪之前,对于深知艺术电影营销之道的方励来说,招数已经用尽。

  首先,即使是在艺术片中,《百鸟朝凤》也属于缺乏卖相的那一类。无论是1500万的投资、农村题材、有限的明星阵容、故事内容还是拍摄风格,影片都很难取悦大众。并不是院线不愿意为影片多排片,而是排片必然主要取决于观众的好恶,因此《百鸟朝凤》从一开始就输在了起跑线上。

  其次,方励所擅长的艺术情怀营销和口碑营销板斧已经用尽,但依然无法提振票房。

  在下跪之前,贾樟柯、陈可辛、许鞍华、江志强、陈凯歌、管虎、王珞丹、韩寒等著名影人已经为影片出声宣传。一直称吴天明为恩师的张艺谋更是自费包场,邀请亲友及观众们观看影片。就连一向低调的李安也录制视频怀念吴天明。可是,“张艺谋请大家去看他恩师的电影”,“李安推荐大家去看这部电影”并没有改变影片票房和排片直落的现实。

  再次,国内艺术片市场容量并没有随着中国电影市场的整体发展走出颓势。由方励制片的韩寒作品《后会无期》票房热卖了,可是《后会无期》是艺术电影吗?更准确的说,这是一部文艺片气质的粉丝电影,粉丝是为韩寒和朴树的《平凡之路》买单,而不是为电影本身买单。

  而当《百鸟朝凤》这类缺乏炫目明星和文艺情怀货币的影片出现时,无论如何吆喝,观众都很难为影片买单。

  艺术片在国内电影市场的土壤贫瘠才是方励使用票房超限战的关键原因所在,下跪只是一种方式,向谁跪求也只是一种形式,真正的目的,是吸引观众的眼球。

  选择题只有两个选项:1.跪,最后一搏;2.不跪,坐等影片下画。方励的选择是:跪!

  为什么王小帅的微博长文救不了票房,方励的直播下跪却助推逆袭?

  接下来的问题是:刺激票房为什么一定要下跪?而且是直播下跪?

  在对比中,或许更能理解方励这么做的内在逻辑。而最好的比较对象,正是同样曾为艺术片票房呼吁的王小帅。

  2014年,王小帅曾在微博上写长文呼吁增加《闯入者》的排片量,也曾引发业内人士和电影爱好者的大力支持,可是《闯入者》首日的排片量不到1%,上映四天票房不到270万。那么到底是什么影响了《百鸟朝凤》和《闯入者》的不同市场命运?

  首先看导演。《百鸟朝凤》的导演吴天明是一位老艺术家,且早在2014年的时候便离开人世,是老前辈级的人物。王小帅则是第五代导演的领军人物,其《闯入者》在业界获得一致高口碑。从导演号召力来看,两者都足以引发意见领袖的传播。

  再看两部艺术片的口碑。《闯入者》豆瓣评分目前达到7.7,《百鸟朝凤》为8.4,这个成绩在剧情片中都属于上层,但《闯入者》还有威尼斯电影节获奖的助力。 

  最后比较情怀元素,《百鸟朝凤》200多人的志愿团队的努力、持续的票房低迷、导演质朴的艺术追求,本身所承载的文化传承等,当然具有情怀号召力,可是《闯入者》同样有着类似的情怀基因,王小帅的长微博也激发了广泛共鸣。

  那么究竟是什么造成两片的票房分殊?答案是:方励一跪是一次更精准的互联网营销。

  第一, 比起长微博的文字描述,下跪这种直观行为更容易突破业内和影迷关注,在网友中掀起波澜。

  第二, 互联网直播的形式比起文字更加打动人心。当看到一头白发的方励为艺术下跪,网民无法不为眼前的一幕动容。

  第三, 方励在视频中巧妙地将影片票房差的焦点对准了院线,而非观众,从而成功引发了观众前往影院支持影片的情感共鸣。

  相比之下,《闯入者》话题度看似很高,却始终局限在一个有限的影迷圈子,而没能为大众所讨论,而方励为《百鸟朝凤》的一跪,却直接将普通观众带进了影院。

  “一跪”的价值,由此彰显——只有在“直播下跪“这个核心关键词的带动下,“六旬制片人”,“真正的中国文化”、“吴天明遗作”等关键词才能发挥票房潜力,市场残酷,“下跪”是没有选择的选择。

  方励一跪救得了《百鸟朝凤》的票房,却跪不出艺术电影的未来

  《百鸟朝凤》逆袭的成绩的确惊人,但不能掩盖这场逆袭只是孤例的事实。不少网友感念于方励对艺术电影的情怀,并由此关注到这部原本声响不大的艺术电影。但是以后呢?

  一个不争的事实是,在中国电影市场,艺术片的票房前景依然不被人看好。在现有的市场环境下,没有明星、鲜少话题,仅仅依靠情怀和口碑的艺术电影,依然会被国内外商业片轻易碾压。观众入场欲低、排片量低、票房表现差依然是艺术片面临的票房死循环。

  当下一部《百鸟朝凤》这样的艺术片面对市场考验,依然只能动员有限的观影群体,而很难扩大传播吸引更多的路人为影片买单。

  不论《百鸟朝凤》逆袭多精彩,都改变不了艺术片面临的残酷市场现实,面对舞台上那些更加炫目的对手,艺术片除了继续稳固老粉丝的忠诚度,必须抓住新一代年轻观众的注意力。

  但方励一跪带来的票房成功注定难以复制。因为同样的招数,观众只可能受用一次。下一次如果再有电影人为艺术片下跪,观众很可能不会再买单。

  方励先生的一跪,固然跪出了4000—5000万票房,可是这个一跪千金的美好故事,终究只是一个国产艺术片不可复制的票房童话。这一跪所能实现的,终究只是对吴天明导演遗作《百鸟朝凤》的票房拯救,却成就不了在夹缝中求生存的中国艺术电影的凤凰涅槃。

  有空的时候,我们聊聊电影票房那些事。我的个人微信公众号:damovie~

  (声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 百鸟朝凤 方励 票房

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