河马动画作品《绿林大冒险》提档至19日上映

真人+特效儿童电影《巴啦啦小魔仙》海报

　　二、宣发博弈抢先机：各出奇招 广撒网多渠道

　　市场拥挤、排片空间有限，单片票房不容乐观。而这一场动画领域混战，更多可能已经演变为宣传发行层面上的艰难博弈。

　　市场拥挤、排片空间有限，单片票房不容乐观。而这一场动画领域混战，更多可能已经演变为宣传发行层面上的艰难博弈。

　　有八年电影发行经验的李成功直言，影片的宣传营销力度不够，无法形成群众基础，在这样的市场情况下观众怎么会选你？影院经理也坦言，上映前宣传推广力度影响首日排片，在这样一个关键时期必须抢占先机。

　　多部寒假档将映的动画电影都在各出奇招，形成以电视台为主、覆盖网络媒体及衍生品渠道的宣发网络。《波鲁鲁冰雪大冒险》、《喜羊羊与灰太狼》《洛克王国2》《巴啦啦小魔仙》等片的联合出品方北京卡酷少儿卫视、上海炫动传播公司、优扬传媒等都掌握少儿电视媒体资源，《巴啦啦小魔仙》甚至联合了全国16家少儿频道共同出品。有业内人士认为，电影宣发成败或许也将成为少儿频道之间在覆盖面、传播力度等层面的无声较量。

　　中国动漫集团的首部动画作品是《波鲁鲁冰雪大冒险》。中国动漫集团节目制作中心副总经理栾林、创意总监谷淞介绍，《波鲁鲁冰雪大冒险》定位在6~12岁的主流动画片观影人群、影片时长为75分钟适合小朋友观看、剧情比照电视版加入新的人物关系、高潮处极为欢乐低谷时也并不绝望、画面色彩纯正、风雨雷电焰火爆炸等特效制作真实感强。此外，2D版本与3D版本齐发，其中3D部分在保持视觉冲击力基础上着力进行色彩调整，避免刺眼现象，他们称之为“绿色3D”，这或将改变家长意识中“3D伤眼、不适合小孩看”的观念。

　　北京卡酷少儿卫视此番与中国动漫集团联合出品这部影片。营销总监金鹄介绍：“这部电影在卡酷卫视的几档王牌栏目中都有形象植入，玩偶会进入栏目做嘉宾主持或者成为情节中的关键人物。再加上主持人口播、宣传片播放、有奖收视、资讯类报道等形式，结成宣传营销网络。”金鹄直言，联合出品方卡酷带来的电视台宣传资源最直接给力。在波鲁鲁宣传片播放之后，宣发人员随即收到多封从内蒙古、威海、厦门等全国各地寄来的小朋友写的信件。

　　在善用电视媒体、甚至与具备少儿电视资源的合作方协同作战层面，寒假档几部动画片其实是不谋而合，甚至资源和实力旗鼓相当。

　　奥飞动漫推出的真人+特效儿童电影《巴啦啦小魔仙》是携手16家少儿频道共同出品，其中包括6大卡通卫视、10家各地少儿频道。奥飞动漫内容及形象事业部总经理谢坤泽透露，此前《巴啦啦小魔仙》电视版的持续性播出，是促成与16家少儿频道合作的基础：“巴啦啦这个品牌曾经在200多个电视台播出，仅央视就播过十几次，而且收视率很高，这也令这些合作方更加看好大电影的市场前景。”

　　由河马动画出品的奇幻动画电影《绿林大冒险》也与金鹰卡通、各地卫视等展开合作。河马动画CEO、本片导演徐克介绍，“我们与各地电视台做了联合促销的战略性捆绑，他们通过宣传的方式参与到这部电影未来的票房表现中，可以分享到一定的利益。”

　　被普遍视为今年寒假档龙头老大的“喜羊羊”，也在不断通过电视渠道强化大电影概念。出品方广东原创动力总经理黎丽斯透露，他们正在不断通过少儿电视、广播等的宣传投放，针对小朋友和家庭强化一个概念，即今年将映的是“喜羊羊”推出的第五部大电影。相较影片具体名称，他们更希望能将“每年一部喜羊羊如期与你见面”的概念植入观众脑中。

　　除了电视台，更多传播渠道和其他潜在观影人群也在不断被挖掘。

　　《波鲁鲁冰雪大冒险》宣传总监金鹄介绍，他们与电视台联合举办了多场落地活动，比如在广东4大城市做12场少儿类选秀，波鲁鲁作为关键人物形象植入其中；同时在全国12个城市做宣传品派发，走进幼儿园、观影人群社区、教育机构，给孩子赠送贴画、公仔等。另外，他们针对家长人群和18~22岁青少年在网络上发布电视版系列片，每集都能有超过7000的点击率，也在微博上推广与电影有关的手绘版漫画和网络段子。他们同时与影院展开合作，在全国重点500家影院做立牌、投放视频物料，与万达等重点院线合作观影套餐。在1月中旬，更会在全国12个城市做口碑场。

　　《巴啦啦小魔仙》出品方奥飞动漫内容及形象事业部总经理谢坤泽也坦言，他们已经准备挑选有条件的影院一起来操作电影之外的合作，例如代入衍生品的销售等。

　　广东原创动力总经理黎丽斯则透露，喜羊羊第五部大电影也加强白领人群的宣传力度，实现两极化营销模式。他们在北上广的建外SOHO、中关村、广州正佳广场、上海徐家汇商圈等白领聚集地做快闪活动。在影院合作领域，喜羊羊每一年都会走进影院跟观众互动，赠送电影礼品，如年历、卡牌、课程表、包袋等。另一部由原创动力参与出品的电影《夺宝幸运星之金箍棒传奇》上映前，也有电影中人物形象的玩偶在超市上架销售，3天卖出9000套。

　　“市场对于动画电影已经具备一定的需求度和容量，但目前很多动画作品远没有形成品牌效应。在这样一个档期，谁的宣发做的好，谁的营销力度大，谁就能占领先机。”新影联副总高军坦言。

　　面对同类型影片的正面PK，几家营销方堪称实力相当。中国动漫集团节目制作中心总经理王进坦言，对于电影《波鲁鲁冰雪大冒险》本身质量有信心，在获得好口碑的情况下自然不愁票房；上海炫动传播股份有限公司副总经理鱼洁断言“没有一家影院会拒绝喜羊羊，我们的发行至今尚未遇到磕绊”；奥飞动漫也自信经过电影院线、图书音像、玩具衍生品等多渠道的推广，《巴啦啦小魔仙》前景不愁；《洛克王国2》对外宣称“不惧与喜羊羊等动画电影进行PK”；河马动画徐克更直言他们将拿出5万元，观众在看过《绿林大冒险》后如能提出建设性批评，可以返还电影票……

　　除了自身品质、制作水准的较量之外，这一场动画领域混战，更多可能已经演变为一场宣传发行层面上的艰难博弈。

《魁拔》系列大电影卷土重来，暂定2月上映

　　三、市场格局：微笑曲线与微妙关系

　　动漫产业是微笑曲线，曲线两端是创意和研发。目前正是中国动画产业发展的十字路口。

　　这个空前热闹的寒假档，同样彰显国内几家发展相对成熟的动漫企业之间的微妙关系：他们在同一档期各拥新作分庭抗礼，同时个别项目也是多方携手共同运营。

　　《波鲁鲁冰雪大冒险》是中国动漫集团携手韩国制作方的首部动画大电影；《绿林大冒险》《魁拔2》都是河马动画、北京青青树动漫公司独立制作；但《喜羊羊与灰太狼》大电影系列是由广东原创动力、上海炫动、优扬传媒联合出品，而炫动、优扬又与奥飞动漫携手推出《巴啦啦小魔仙》；优扬传媒参与《洛克王国2》的出品，炫动又同时负责《金箍棒传奇》的出品和运营。

　　奥飞动漫内容及形象事业部总经理谢坤泽笑言，这是一种“动态竞争关系”；上海炫动传播副总经理鱼洁也认为，这几家实力相对雄厚的公司之间竞争不可避免，但彼此合作又可以做到分工明确，互不踩线。“我们与原创动力、优扬已经合作很多年，跟奥飞之间也有合作，炫动可以发挥媒体优势，为别家产品提供媒体支持，在遇到一些大的项目时，也不排除联手共同开发。”

　　多位受访人士都提及，动漫企业之间并非完全对立，而是取长补短，资源整合，共同将动漫市场这个蛋糕做大，甚至一起带领中国动画走向国际市场，这才是共同目标。汉能投资集团合伙人卢奕也认为，中国动漫发展正在朝着一个乐观的态势稳步前行，在经纪发展持续上升的同时，文化产业也一定会逐年升级，呈现出文化消费领域的张力，届时，当然也一定会有胜出的产品、企业、甚至结成动漫产业集团。

　　而这中间的关键，在卢奕看来是能否形成全产业链。汉能投资集团曾考虑过要以股权投资基金模式寻求与动画片制作团队合作，但一直只是观望考察，并没出手。卢奕透露原因是“中国动漫产业成熟度还不够，可能会遇到收益风险。”他曾接触过多家动漫制作公司，每一家都有各自的优势和特点，但总体来看，与动漫团队合作仍需多方衡量、谨慎而定。中国动漫集团节目制作中心总经理王进也认为，目前国内动漫行业大多企业产业链是分裂的而非整合，前期创作与下游、终端的对接仍不到位。

　　在卢奕看来，动漫产业是微笑曲线，曲线的两端分别是创意和研发——需要修炼内功，有原创性的植根于生活的剧本，有经典的有价值有市场的电影动漫形象；同时也要开发知识产权部分，做衍生品、贯穿全产业链。

　　在创意层面，中国动漫集团其实采用了一种较为聪明的“曲线救国”方式——选择引进韩国著名动漫品牌“波鲁鲁”，站在知名品牌现有的基础之上，再加强制作水准、精准受众人群。节目制作中心总经理王进透露，200人左右的中韩制作团队花费近5年时间完成《波鲁鲁冰雪大冒险》，他们拿了样片到海外，被赞“基本达到了好莱坞的制作水准”。王进总结这样的合作模式不失为一种有益的尝试：中方拥有全球版权，短期内培养优秀制作团队，并在此基础上研发自主产权技术。

　　河马动画CEO徐克也力挺河马出品的动画电影在“故事性、制作精度上追求完美”，他认为影片品质最为重要，就算市场不如人意，仍能收获观众口碑，这是对于制作公司的一种极大尊重。“而且你如果能给观众优质的观影效果，根本不必在意跟谁PK。”徐克说。出品《魁拔》系列电影的青青树动漫公司CEO武寒青也赞同“内容很重要”，正因为《魁拔1》在制作上保持水准，《魁拔2》才会有更多机会。

　　而“微笑曲线”另一端的知识产权部分，国内动漫企业也大多有着这样的共识。汉能投资集团合伙人卢奕提及有“中国动漫第一股”称号的奥飞动漫，认为其从玩具加工起家，到如今涉足动漫设计制作发行、衍生品开发等多个领域，已经形成全产业链模式。

　　而曾成功运作《喜羊羊与灰太狼》系列大电影的上海炫动传播股份有限公司副总经理鱼洁介绍，炫动坚持上游做原创、下游做销售、以媒体为本，将产业链拉的更长。“我们通过电影制作、品牌爆发、媒体传播，让观众跟品牌产品有情感的连接。而且炫动是媒体出身，整合上下游资源，有大量的产业链下游的布局，杂志、实体店、小型百货、授权等等，能保证在总体的投资回报率上保持平衡，抗风险能力比较强，所以炫动在电影方面基本每年5部出品量，在全国也是最高的。否则光押宝在一个产品上是很危险的，即便它是喜羊羊。”

　　坚持独立制作的河马动画也在不断打造其自身的品牌影响力。徐克透露，他们花了两年时间在这一层面，包括做公益活动，带着样片去全国各地偏远山区为孩子免费放映；花上一年时间在全国主流城市与观众面对面沟通。比起一些共同运营模式，河马更坚持制片方在版权上的完全拥有，在出品15~18部动画作品后，他们将考虑打造衍生品、做产业链布局。同样在创作上保持独立性的北京青青树动漫公司也开始着手打造衍生品。CEO武寒青介绍，公司拥有的动漫形象衍生品已经授权给英国工厂进行生产，图书、漫画、游戏、手机媒体等层面都在接连进行开发。

　　“目前正是中国动画产业发展的十字路口。”河马动画徐克这么认为。“以前都是在做产品品牌，比如知道喜羊羊的人很多，但知道原创动力的很少。可是国外不这样，大家都知道玩具总动员，大家更知道皮克斯。”徐克说。发展初期要依靠产品品牌的国内动漫公司，已经需要做好准备，迎接企业品牌时期的到来。

　　中国动漫集团在与韩国联合出品《波鲁鲁冰雪大冒险》之后，也开始与好莱坞一流制作团队合作动画项目，“中国五千年文化底蕴会为国产动画提供丰富题材，我们尝试中外合作创意嫁接的模式，希望制作出更多适合中国小朋友、甚至是全世界小朋友观看的作品。”王进认为，自《喜羊羊与灰太狼》系列大电影上映后的几年间，国内家庭已经逐渐养成寒暑假带孩子去影院的消费习惯，关键是从业者提供什么样的作品给他们。“观众对于国产动画失去信心，与动漫行业整体水平有关系。动画行业来不得半点浮躁，不能急功近利，需要良性运转。除了政府的引导外，企业与行业之间的交流、上游与下游之间的对接，对于目前市场来讲尤为重要。”

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