电视台反击一剧两星：风格化+定制+新编播
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北京电视节目交易会
聆君/文 郑福德/摄影
4月1日，北京电视节目春季交易会主体论坛开始。这次的春推会较之以往似乎更多了些观望的意味，“一剧两星”正式实行已三个月，对普通观众而言好像只是多了些可供选择的资源，但对电视剧的播出平台来说，某些深层次的变革却已经在慢慢发生，只不过当旧路子被强行遏止后，新的播出模式究竟为何，各家目前却还在摸索之中。
这次论坛的主题之一便是探讨“一剧两星、一晚两集”后电视台编播的新趋势，而选择出席的卫视代表似也是经过了一番深思熟虑：一线平台浙江卫视[微博]，虽居于二线但近年来成长非常迅速的山东卫视，以及卫视地位严重不匹配其经济发展情况和文化历史传统的陕西卫视。这几家卫视某种程度上已可视作是整个卫视强弱格局的缩影，根据它们各自在新政策下的应对策略，我们也大体可以窥见“一剧两星”后电视台整体的编播新趋势。
“一剧两星”后变了啥？
强者愈强，弱者愈弱，马太效应加剧
“一剧两星”推行后，电视剧播出情况到底都出现了哪些具体变化？央视市场研究股份有限公司个案集群研究部总经理姜涛根据调研数据，首先便对电视剧收视情况的新苗头作了直观的梳理。除了电视剧整体收看量减少、收视效率下降、观众延至次黄时段等网络入侵过程中意料所及的现象之外，920时段收视大幅下滑、市场份额被地面频道吸收，首轮剧独播、热门剧跟播重播比例上升等直接触发自“一剧两星”的新动向，则引起了较大的关注。
从整体的收视表现来看，新政实施后两家拼播的收视指标并不如四家联动表现突出，大剧好剧愈发向一线平台靠拢，而居于中下游的卫视因沾不到资源愈发难以咸鱼翻身。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿认为一剧两星造成了行业的进一步“分化”，“强者愈强，弱者愈弱”，用姜涛的话来形容就是，“马太效应愈发加剧”。
电视台如何反击？
风格、定制、灵活编排
在这种情势下，电视台究竟应该如何见招拆招？姜涛总结了前三个月的播出情况，各卫视代表也就自家局面提出了具体措施，在“一剧两星”的强压之下，电视台似已形成了初步的应对战略。
差异化风格定位
寻求自身独特的风格定位是电视台实现高辨识度和不可替代性的关键，一线卫视尤其如此。这就要求各家卫视在购剧时应更有针对性地对剧目进行差异化筛选。譬如一向在综艺表现上稳居前列、电视剧收视却拖了后腿的浙江卫视，便在新一年加大了购剧力度，尽量选择那些含有自家优势综艺元素(譬如演员)、能与在播综艺节目互动的电视剧作品，以实现双赢。
至于购剧经费有限的电视台诸如陕西卫视，既想突出自己风格，又没有过多资金支持，便要被“倒逼”着提高购剧决策能力，以降低风险。陕西卫视素来以“人文天下”为立台口号，对剧目则采用了季度性的风格编排，分别为团圆季、英雄季、青春季和祈福季，这种布局在他们看来仍还是行之有效的。
不过，无论一线卫视还是二三线卫视，目前在剧目选择上均有年轻化趋向。浙江卫视负责人在谈到选剧标准时，提到了“高颜值”，而陕西卫视也称未来的选剧方向是“色调靓丽、贴近都市生活以及年轻群体趣味”的作品，“当年《小爸爸》和《爱情公寓》都在陕西卫视播得不错”。
自制剧定制剧搭配突出本土化
实现自身风格化定位的一个途径就是加大定制剧、自制剧的投入力度，这也是目前许多卫视正在积极进行的尝试。相较于单纯地选剧，从筹备阶段便介入、有目的地生产的定制剧无疑更能对上平台受众的口味，且能很好地控制成本。
近来有突出表现的山东卫视便是在定制剧上集中发力的代表之一。去年的《红高粱》以及今年年初的《石敢当》都是山东卫视立足自身文化特色开发的作品，在演员选择上也倾向于更有自家卫视观众缘的，而二者最终的高收视成绩，也证明了定制这条路的长远前景。
除了地方卫视，处于旗舰位置的央视也在新的一年加强定制投入，符合国家台定位的大剧以及根据时间节点打造的特色剧目将成为央视的重点项目。
不过值得注意的是，虽称之为“定制”“自制”，但目前各家卫视还是要联合社会的影视制作机构联合摄制，只不过相较于以往购买成片，定制剧赋予了卫视更多的主动权。
跟播、重播等播出模式
1.5轮跟播是“一剧两星”实施后一个能有效平衡收视与品质的新播出路径，对其的成功实践首先要推浙江卫视的《武媚娘传奇》，不仅能直接利用了首轮发酵后的社会反响，经过特殊剪辑还制造了新的关注点，譬如它将武媚娘登基一幕提前，便先于湖南卫视赚取了更多关注度。而这种新的播出模式，也成为越来越多卫视效仿的对象。
除了跟播，热门剧重播在“一剧两星”时代比例也有明显上涨，诸如《何以笙箫默》等在一线卫视首播之后，在流入二三线卫视进行回炉时，仍表现出很强的收视潜力。这也成为卫视化解风险的一个稳妥方法。
不过跟播、重播也引发了一定的质疑，陕西卫视负责人便称“跟播只具有成本控制意义上的效果”，对电视台本身品质的提升效用不大。
灵活编排方式，开发次黄剧场
开发多样灵活的非黄金档是对“一晚两集”政策下积压影视作品的新的消化途径，这一点，尤以湖南卫视最为突出。湖南卫视很早便开始尝试非黄档以及周播，时至今日，钻石独播剧场已成为一个较为成熟的播出档期，刚刚开发的青春进行时也逐渐打开自己的认知度。这些非黄档已渐渐被观众、尤其是年轻受众所认可，而其所吸纳的剧目也大多是人气极高的话题之作。
“一剧两星”引发了一系列连锁反应，对电视台而言，面对每年黄金档只能播16部左右电视剧的局面，如何挑选以实现平台价值与经济效益的统一，便成为让决策者最为费神的难题。虽然论坛提出了新的应对策略，但正如尹鸿在总结发言中所说，真正知道水深浅的只有那些下水游泳的人，我们这些在岸上无非只是拍下巴掌。要想知道这些策略真正收效如何，也许只有等长期的实践来证明了。(聆君/文 郑福德/图片)
