文/ 韩朝 第一财经日报
尽管《舌尖2》饱受争议，但《舌尖3》已经开始筹备。系列产品的开发最终是使得其商业价值最大地体现，直到消费者不再需要它为止。
“《舌尖1》、《舌尖2》，我想大家都尽了心了，至于《舌尖3》，我只是希望别再让我挑头了。”这是陈晓卿的心里话，但知情人士表示，这个“重任”或应该还是压在陈晓卿的身上。
其实，在《舌尖1》时，陈晓卿未想过要捧该纪录片，但《舌尖1》的大热不仅“捧红”了该纪录片，作为总导演的陈晓卿也已是这一品牌的重要一部分，或者说陈晓卿本身也是一个品牌。
这些品牌价值对《舌尖3》的营销与推广都是很最重要的。
包括《中国好声音》第二季、《爸爸去哪儿》第二季在内的荧屏星二代都曾或正在引发不同议论，但并不影响这些“星二代”持续发酵。
“这很正常，因为两季的基础欣赏点不同。而系列产品的开发最终是使得其商业价值最大地体现，直到消费者不再需要它为止。《舌尖3》当然可以再拍，但这个系列能够延续多久是值得探讨的，这个过程中，舌尖团队也可以考虑开发新的纪录片产品，最终使得文化产品成为一个文化生态。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在接受《第一财经日报》记者采访时表示。
诸多争议
在熟悉陈晓卿的人眼里，其是柔和的，这种柔和源自把事看淡的人生态度。《舌尖1》的火是浮云，《舌尖2》的争议同样也是浮云，不过，面对这些浮云时，陈晓卿并没有选择回避。
这些天，愈益密集的采访和不断升温的观众“拍砖”把陈晓卿推到了“成也萧何，败也萧何”的阵地。从最初的追捧到后来的哄嘲，《舌尖2》大有被记上中国电视纪录片的功过簿的趋势。
上周播出的第四集《家常》迎来观众的“至今最差一集”的指摘，而在14日的第五集媒体看片会上，面对其中有一集藏族小伙爬上10层楼高树采野蜂蜜的“抄袭”指控，陈低调表示，“观众要的就是真实，是我们受西方资产阶级纪录片观‘毒害’太深”。
从《舌尖2》第一集播出，就有不少观众质疑 “美食太少，煽情太多”，对此，陈晓卿认为，观众的任何评论都是对的。
而人与食物的隐秘关系本身就是《舌尖1》时的一条主线。食物是一个出发点，陈晓卿就没打算在八大菜系里纠缠，《舌尖2》延续着这条主线，本报记者了解到，《舌尖2》拍摄了300多种美食、150多个人物故事。
舌尖有两个顾问团队，一个是美食团队，一个是科学团队，人物与美食的关系都是优中选优，镜头是按1比150的比例去选择的，也就是每1分钟的内容都是从150分钟的素材里剪辑出来的。
相对于关于“人类一思考，上帝就发笑”的争论，《舌尖2》“抄袭”与“作假”的事件便是“硬伤”。
《舌尖2》第一集《脚步》刚开始，讲述了藏族小伙白马占堆为弟弟采集野蜂蜜，要攀爬相当于10层楼高的大树，有网友挖出，在BBC纪录片《人类星球》第4集中，就有非洲土族攀爬百米大树采蜜的场景。
对此，陈晓卿曾表示：“艺术都是相通的，我们有致敬的成分在里面。”
这种“致敬”也是一种有意的“模仿”，对此，陈晓卿并不想说谎。
但第三集《时节》播出后，又有细心的观众发现，其中讲述飞鱼的段落，有四个镜头照搬了BBC纪录片《生命》之《鱼类》的素材。不少网友调侃称“这样的致敬太标准了”，并斥责央视没有节操。
该集导演胡博承认有五个镜头用了BBC的素材，但都是经过对方授权的，无论在流程上还是法律上都不存在问题。
一波未平一波又起。
第四集《家常》中渲染了一个河南母亲为了女儿学琴一心在上海陪读的故事，也让很多人表示不理解。有网友猜测，分集导演是否涉足主人公的“商演”。
更有网友微博爆料，连故事也是编造出来的。该网友通过多张截图指出，其实主人公沈子钰的家境并不如片中所说的那么凄苦，母亲带着沈子钰租着音乐学院附近法租界老房，月租上万。
而《舌尖2》摄制组官方微博发表声明，主人公均与导演组无任何利益关系；导演陈磊、邓洁为上海电视台在职员工，名下并无任何公司；对少数网友针对主人公、导演的人身攻击及其他侵害，主创团队保留予以法律追究的权利。
知情人士表示，就纪录片本身，学琴女孩的故事更像是一部纪录片，但关于对“作假”说法以及因纪录片的播出给主人公带来的麻烦，是舌尖团队事先所没想到的，深感愧疚。
这些“意想不到”随着接下来几集的播出只多不少。
“傍焦营销”火爆
与不断升级的争议一样，《舌尖2》自开播以来，前三集在全国上星频道的所有节目当中已超越了同时段的电视剧、综艺节目，成为收视率的第一名。
央视索福瑞CSM数据显示，《舌尖2》第一集《脚步》的收视率为1.57%，第二集《心传》升至1.63%，收视份额4.74%。中心城市的收视率更是高达2.72%，收视份额7.06%，在所有上星频道中同时段排名第一。
截至5月14日15时，爱奇艺平台上四集内容的总播放量为1.0443亿，成为《舌尖2》唯一一个网络收视破亿的播放平台，目前爱奇艺《舌尖2》已经吸引包括美的、拜耳在内的13家知名广告主，总投放金额超过1500万元。
这种高度关注度带来的最大受益者便是最为活跃的电商。
《舌尖》第二季招商中，《舌尖2》的独家合作平台是某商城旗下的食品，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱。
一位内部知情人士告诉本报记者，央视与该电商的合作并没有什么所谓的销售比例分成，更多是一种合作的尝试而已，“也就是双方带着资源与诚意进行的传播整合营销”，该商城为《舌尖2》提供独家传播整合体验。
电商根据搜索热门词判断火爆菜品与火爆食材，进行推广，同时联系到相关商家，提供货品。
《舌尖2》的火爆让“傍焦现象”持续不断。各大电商傍上“舌尖”售卖美食和食材，将“舌尖”进入搜索和销售概念，是不折不扣的傍焦营销模式。此次傍焦给电商带来的是“惊喜”。
比如，第一集《脚步》播出时，贵州鱼酱厂的一年存货都卖光了，四川腊肉7天卖出1万份，臭豆腐销量增至750份，空心挂面两天卖了1156份。节目中出现的浙江跳跳鱼、贵州稻花鱼、四川腊肠都成了热卖品。
另外一家食品企业的网站网聚《舌尖1》里的近百种食材，并在《舌尖2》播出的同时，以产地直采、全程冷链的招牌吸引消费者。另外一家“日常用品”电商也同期上线“舌尖上的中国”活动，按照地域划分，搜罗《舌尖2》中的美食。
传统美食餐饮业同样看到《舌尖2》的影响力，本报记者就不断收到某餐饮类微信公众号推送与《舌尖2》相关美食菜品的信息，比如，就《相逢》中播出的牛肝菌，该号不仅详细介绍该食材的特点，还介绍他们制作相关食材的特价菜品。
摸不到的“创新”
无论是合作伙伴还是“傍焦企业”必然推广《舌尖2》，这也决定着舌尖系列继续走下去依然有着巨大的市场需求。
目前，就《舌尖3》如何延续怎样的人物与食物关系，并未有相关信息透露，但魏鹏举认为，创新才是关键。
《舌尖1》在口碑与收视上创造的狂潮其根本就是寻求以前几乎很少用的视角去拍摄食物，而这种视角对于观众而言是新鲜与新奇的。
“假设说，观众基础欣赏值是0时，期待值则是300，而《舌尖2》在延续《舌尖1》的核心思想时，技术层面有着诸多创新，但观众此时的基础欣赏值已提高到300，而期待值只上升了一点而已，这时候，就会有许多争论，如果要延续这个系列品牌，《舌尖3》必须要有所思考。”魏鹏举认为。
当然，这也是系列文化产品所遇到的最大困惑。
以电影为例，在好莱坞最卖座的电影中，系列电影占有重要位置，比如，《007》，《哈利·波特》、《蜘蛛侠》、《钢铁侠》、《暮光之城》等系列。
“007系列电影的成功除了铁打的魅力男主角、流水的性感美女外，根本还是每一集的故事情节都以当下时政为背景题材，符合大众兴趣，再加上美景与高科技武器吸引眼球，这些都是其能够不断拍摄的重要原因。”国内一位独立电影制片人告诉记者。
“纪录片与电影还是有所不同，标准是很严格的，比如真实。”央视旗下制作纪录片的团队、中视创新公司总经理张玉志对记者表达了类似的看法。
根据中国纪录片研究中心发布2014年第一季度中国纪录片产业数据报告，纪录片院线票房连年暴增，2013年中国全年纪录片电影票房2146万元，比2012年的130万元增长了15.5倍。最大亮点出现在2014年第一季度，《爸爸去哪儿》大电影放映50.76万场，一举斩获6.96亿元票房，成为娱乐类纪实电影历史票房冠军。
但是，票房的猛增并不意味着中国纪录片本身的超越，按照西方标准，中国纪录片的身份还略显暧昧。
一位圈内人士对记者表示，在艺术创作与想象空间缩小的状况下，纪录片的创新空间其实很窄，也可以说很大，因为国内所理解的纪录片其实与国外的纪录片有很大的不同，“如果在这不同之间找到一种平衡，我想，我们的创新点也就找到了。”他说。
就舌尖而言，魏鹏举认为还有另外一个意义所在，那就是现有的团队，“至于舌尖系列的价值会持续到第几季终是消费者来决定，但应该有新的产品研发，这样就不限于一个舌尖系列产品，而是一个文化生态。”
这种文化生态也就是如何创造 “铁打的团队、流水的‘舌尖’”的商业模式。
陈晓卿曾表示，如果有时间的话，他很想听一些普通人的故事，但随着《舌尖3》的启动，他的这个心愿该如何实现？
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